有人知道肌秘生物技术研究所吗？

文| kaiboluocaijing，作者|吴娇英，编辑|金坤

玻尿酸这股大风，不知不觉吹到了宠物市场，延伸到了年轻人的另一个荷包。

在最近的第八届北京国际宠物用品展览会(Eagle Beijing Pet展)期间，华西生物旗下的宠物品牌海宝士和宠物食品品牌MU'GGULES推出了两款玻尿酸猫粮，再次刷新了大众对玻尿酸的认知。

从玻尿酸填充物、水针，到玻尿酸二次液、5D喷雾，再到现在的玻尿酸饮用水、玻尿酸软糖、玻尿酸宠物食品...这种曾经撑起医美行业半壁江山的物质，被行业巨头华熙生物成功引入国内功能性护肤市场，如今又开始了新一轮的“圈地”。

艾瑞发布的《2020年玻尿酸应用场景白皮书》预测，2024年中国医药级玻尿酸终端产品市场规模为6543.8+026亿元，日用产品级玻尿酸终端产品市场规模为920亿元，而全球食品级玻尿酸终端产品市场规模将达到32亿元。

“一切都可以是玻尿酸”的背后，是创造了国产玻尿酸“神话”的华西生物的To C电路刚刚起飞。

华西生物2020年年报显示，得益于终端产品的大力发展，公司去年营收26.33亿元，同比增长39.63%，综合毛利率为865，438+0.465，438+0%。营业利润7.57亿元，同比增长8.21%。

玻尿酸确实是个赚钱的好生意。但对于试图抢占玻尿酸食品终端市场的华西生物来说，最需要面对的是口服玻尿酸是否属于智商税的争议。大部分人认为，目前口服玻尿酸的有效性缺乏可靠证据，市面上的相关产品基本可以定义为“智商税”，涉嫌非法宣传。

一边是近千亿市场规模的前景，一边是戳中消费雷点的负面舆论。暴利和争议之下，华西生物能否继续讲好玻尿酸的故事？

“什么都可以是玻尿酸”，背后站着华西生物。

韩笑是一个狂热的玻尿酸爱好者。从2015第一次注射玻尿酸填充物开始，她已经注射了5次鼻子，2次下巴。“效果不错，但是玻尿酸会代谢掉，需要定期补充。”

但在她的认知里，玻尿酸只是医美护肤领域的专有名词。当她看到玻尿酸开始进入猫狗的口粮时，第一反应是“不靠谱”。

“小动物没有人强壮。在不知道不确定性的情况下，我不会轻易让我的宠物尝试特别新的东西，除非产品已经成熟，口碑也不错。”

韩笑看到的是不久前在鹰京宠物展上引起轰动的玻尿酸猫粮，是华西生物和麻瓜合作生产的。展会期间，相关项目负责人在发布会上表示，在宠物食品中添加玻尿酸，可以降低宠物骨关节疾病的发病率，增加宠物皮肤和毛发中的水分含量，保护胃肠道。

据媒体报道，展会现场一袋320g的中老年人全价猫粮售价56元。成分表显示，每公斤猫粮添加的透明质酸含量为1000mg，即0.32g。

按照华西生物201258.36年末招股书披露的食品级玻尿酸平均售价计算，这袋猫粮中玻尿酸的成本仅为0.4元左右。但就是这种价值0.4元左右的玻尿酸，却能让一包猫粮的单价涨到高于行业平均水平的175元/斤。

华西生物原料产品平均售价来源/华西生物招股说明书

除了宠物食品，上述品牌发布会还重点展示了针对宠物的玻尿酸沐浴护理、眼部护理凝胶、耳部护理凝胶、免洗慕思等产品。菠萝财经发现，在海宝仕天猫官方旗舰店，这些宠物玻尿酸产品已经有售。

在把玻尿酸卖到宠物市场之前，商家们率先瞄准了越来越“健康”的年轻人。

今年5438年6月+10月，华西生物宣布推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，包括玻尿酸咀嚼片、软糖、饮料等六大产品。紧接着，另一家玻尿酸公司分众生物推出了口服玻尿酸品牌“博消酸”，号称“一种饮用‘水针’”，在天猫、JD.COM等平台上线销售。

各大餐饮品牌也不甘示弱。营养代餐食品品牌WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，汽水品牌汉口二厂推出玻尿酸泡泡水“哈水”，两者的玻尿酸原料均由华西生物提供。

直到3月22日，在推出每瓶7.65元的玻尿酸饮用水“水肌泉”后，市面上大部分玻尿酸新食品背后的企业华西生物，因为口服玻尿酸是消费升级还是智商税的争议，被推到了舆论的风口浪尖。

事实上，早在2019年，作为全球最大的玻尿酸(玻尿酸)供应商，华西生物食品级玻尿酸原料的销量就达到了58.68吨，占全球市场的25.51%。但由于之前玻尿酸在国内只是作为保健食品的原料，不允许添加到普通食品中，所以以出口食品级原料为主。

如今一系列玻尿酸食品的出现，源于今年年初国家卫健委发布的“三新食品”公告——透明质酸钠被正式批准为新的食品原料，可以添加到饮料、糖果、巧克力、乳制品中。

玻尿酸在国内允许“吃”。此外，受疫情影响，国际客户对玻尿酸原料的采购减少，导致原料收入下降。华西生物势必要吃下国内玻尿酸食品市场这块蛋糕。

在大力发展食品终端业务之前，华熙生物已经在功能性护肤领域搁置了最大的竞争对手爱美客和好海生科，可见其进军玻尿酸To C赛道的野心。

目前，华熙生物推出了以玻尿酸为主的“润百颜”、抗衰老的“夸迪”、针对敏感肌的“米贝尔”、针对油性肌肤的“BM肌活”四大功能性护肤品牌，并打造了子抛玻尿酸原液、5D玻尿酸喷雾、故宫联名玻尿酸口红等产品。

在医美领域，华熙生物还拥有CFDA批准的首个“润百颜”双相交联玻尿酸填充剂，随后推出润芝“娃娃针”等主打祛皱产品。

袁晶资本副总裁陈墨墨表示，华西生物试图将玻尿酸从相对成熟的医药、日化等领域拓展到食品、宠物等领域，并“不足为奇”。

“这个行业的IP就是玻尿酸本身。甚至应用层的其他产品和品牌也往往需要华西生物的流量，强调原料来自华西或与华西联合推出。对于华西生物来说，既然产品的核心卖点是你最熟悉的玻尿酸，而且和C端有认知基础，做产品也就顺理成章了。”陈默默解释道。

玻尿酸巨头的营销之路

从To B端到To C端，这家玻尿酸龙头企业在营销上下足了功夫。

去年疫情导致国际客户减少原料采购，线下医美机构无法正常运营的时候，正是功能性护肤业务撑起了华熙生物主营业务收入的“半边天”。

华熙生物2020年年报显示，其功能性护肤品业务板块收入达654.38+0.346亿元，同比增长654.38+065.438+02.19%，占公司主营业务收入的565.438+0.15%，毛利率高达865.438+0.88。

然而，华熙生物去年卖护肤品赚的钱，几乎有一半都花在了营销上。

年报显示，2020年，华西生物销售费用达到1.99亿元，较2019年的521亿元增长1.1.84%。其中广告费用654.38+0.25亿元，网络推广服务费用4.93亿元，合计665.438+0.8亿元，约占销售费用的56%。

从微博、Tik Tok、小红书铺天盖地的“种草”，到李佳琪、维雅直播间的不遗余力，我们大概可以看出华西生物的钱都花在哪里了。

华熙生物功能性护肤品的火爆，除了在美妆护肤KOL上的资金投入，还得益于“成分党”的崛起和国货之风。

小红书各种花溪生物的玻尿酸护肤品评价

《2018中国时尚美容热点趋势报告》显示，随着美容知识的普及和消费的理性化，原本难以理解的化学成分成为社交平台上的热词。从2017到2018，玻尿酸一直位于“成分党”提到的高频词榜首。在小红书搜索“玻尿酸+华西生物”，有10000多条注释。

“现在市面上的护肤品太多了，很难说那些博主是真的推荐还是宣传。相比之下，认真讲解成分功效的‘成分党’或者有自身皮肤缺陷和功能性护肤需求的博主更能说服我。”敏感肌的茜茜说。

与一般的产品推荐不同的是，在“种草”时，“成分党”一般会对核心护肤成分及其功效进行说明，或者采用多种产品测评方式对不同产品的功效进行对比，更容易增强用户粘性。在微博、哔哩哔哩、小红书等平台，经常可以看到博主发布的各种热门玻尿酸产品的评测。

菠萝财经注意到，KOL们在推广润百颜、Kwadi、米贝尔等产品时，除了强调成分功效外，往往还贴上“华熙生物”、“国货”的标签，并使用“科技流新国货”、“国货之光”、“护肤黑科技”等名称作为噱头。

一位博主在推荐米百丽的二抛精华时提到，“它背靠的华西生物，不管是涂抹的还是注射的，华西都有技术拿到，一直是中国的骄傲。”

博主在推荐润百颜的水润液时表示，“华西生物一定是这个领域乃至全世界最有发言权的领导者。毕竟是全球最大的医美领域玻尿酸原料供应商，持有众多玻尿酸专利。”

为了突出“硬核”护肤成分，博主甚至刻意强调名称和包装的不显眼，制造对比。“这两天收到了华西生物的品牌产品试用。什么都好，配方明确，专利多，做了很多实验...但是这个牌子的名字太正宗了，我到现在都没决定要不要送。”一位美妆博主在微博上写道。

“营销大户”华西生物的另一个策略是将Quadi、米贝尔、润百颜、BM四个核心品牌分别与李佳琪、维雅绑定。仅去年一年，这四个品牌就为华西生物带来了654.38+0.268亿元的营收，其中天猫渠道销售额占比分别为57%、49%、58%、77%。

李佳琪在直播间强烈推荐Quadi的玻尿酸二次液。

李佳琪曾在直播中提到，Quadi在不到一年的时间里成为其直播间年销售额前10的品牌。超级主播带来的销售转化和品牌效应可见一斑。

当华西生物的品牌效应达到，用户粘性增强，同样属于“颜值经济”的医美B端业务也能反哺。

一位医美行业人士向菠萝财经介绍，这种自带流量的品牌IP现在很受美容机构和医院的欢迎，因为品牌提前为消费者做好了铺垫，将忠实客户从线上分流到线下，可以节省线下医美机构的运营和服务成本。“比如一些使用过润百颜涂抹玻尿酸产品的消费者，做医美时可能更信任这个牌子的医用级玻尿酸，没必要多做介绍。”

1分钱喝玻尿酸会美吗？

但是，现在到了食品领域，华西生物玻尿酸的故事还能讲好吗？

自从玻尿酸食品大量涌入市场后，很多博主通过微博、Tik Tok、小红书等平台上的新品体验和参观研究基地，开始为玻尿酸饮用水、软糖等花里胡哨的东西“种草”。在小红书搜索“水肌泉”有7000多条注释，博主们开发了这种玻尿酸饮用水的各种用途，比如做水果饮料，泡冻干面膜。

与此同时，以“水吉泉”玻尿酸饮用水为代表的一种新型玻尿酸食品，也引发了大量关于“消费升级还是智商税”的争论。

首先被诟病的是食品级玻尿酸的高利润及其口服效果。

在“水基泉”天猫旗舰店，6瓶420ml玻尿酸饮用水的活动价为46.8元，平均每瓶7.8元。宣传页显示，每瓶含83mg食品级华西玻尿酸。根据2018年公开的华西食品级玻尿酸平均售价，每瓶“水基泉”饮用水的玻尿酸成本仅为0.1元左右。

华西生物“水基泉”饮用水天猫商品页面

但是价值0.1元的玻尿酸真的能像宣传的那样让人“喝水很美”吗？

对此，华西生物董事长赵岩曾在业绩说明会上表示:“口服含有玻尿酸的食物，可以有效补充人体内的玻尿酸含量，从而提高皮肤水分，润滑关节，修复胃肠黏膜。”

知名医学科普平台丁香医生指出，口服玻尿酸的有效性目前缺乏足够可靠的证据支持，仅有的几项口服玻尿酸护肤的临床研究经不起推敲。

“由于人体吸收代谢机制复杂，和所有食物一样，吃进去的玻尿酸会被消化分解成小分子物质，等待下一次的重新组装。至于组装，根据身体的需要来决定。有的可能为身体提供能量，有的可能参与大分子物质的合成。”丁香博士写道，吃玻尿酸并不意味着完全吸收，很多都是代谢排出体外的。

中国食品行业分析师朱也对菠萝财经表示，玻尿酸从口中进入，经胃消化，与很多食物最终形成的营养成分差别不大。现在市面上很多相关产品，基本都可以定义为“智商税”。

此外，朱还表示，目前对此类口服玻尿酸食品的争议在于，不应该进行功能性宣传。

“目前，市场上的这类食品都属于品牌名称为‘施’的产品。凡无“健”字号的产品，即所谓的“警察机动部队”，即非保健品，不得宣传其功能。如果食品级玻尿酸打功能牌，涉嫌违反广告法。”朱对说:

“为了证明口服食品的营养功效，我们必须首先解决消化吸收的问题。想要做“通过吃来补充玻尿酸”的宣传，必须要有详细严谨的实验报告。如果没有科学实验数据支持，很多人当然会认为这是智商税。”一位玻尿酸行业人士坦言。

归根结底，华西生物要想让大众为玻尿酸食品买单，不是营销和广告那么简单。

玻尿酸曾经是医美中的好生意。“因为玻尿酸是代谢的，只要你开始补玻尿酸，后续一般只有两种可能，要么代谢完再去买补充注射，要么直接做假体手术，所以玻尿酸其实没有客户。”医美行业从业者白雪告诉菠萝财经。

在她看来，医美消费者花钱买的不仅仅是一个玻尿酸产品，更是一个审美和技术都很好的医生，一个设计方案的顾问，一个承担医疗责任的机构，以及最后在脸上的效果。所以，即使消费者知道医美行业是暴利行业，但因为服务和效果有保障，大多还是愿意花钱去做。

但是到了食品端，口服玻尿酸的效果相比医美护肤更难判断，品牌效应会失效。

而且抛开“智商税”不谈，即使对于有口腔保健需求的消费者来说，目前口服玻尿酸产品的吸引力也不够。

“现在很多新品都贴着玻尿酸叠加其他成分的标签，从功效上来说更吸引人。口腔保健美容是大趋势，但本质上也是‘成分党’。相比美容注射、护肤等摄入方式，单一玻尿酸的口服优势目前并没有体现出来。”陈墨墨认为，口服、食品领域和玻尿酸IP的匹配度需要市场来验证。

但对于华西生物来说，要想把玻尿酸食品做好生意，可能更重要的是在产品功效超标之前，证明口服玻尿酸对人体的安全性和有效性。毕竟赚钱不容易，现在的年轻人也没那么好骗。

*应采访对象要求，文中温小寒、千千、白雪为化名。