山东懂美:自我进化是化妆品店的生存之道

走进山东临沂的美妆万达店，从日用品、基础护肤、彩妆、名品到问题护肤、美容仪器体验、面部保养等产品应有尽有，产品丰富，结构合理。品牌“新”和SKU“少而精”基本可以满足消费者的一站式需求。不仅可以看到“网络名人”的酒渣面膜，还有很多珀莱雅、欧莱雅等品牌的经典系列或爆款单品，还可以找到独一无二的自有品牌产品...

“现在市场瞬息万变，我们的产品市场化、谨慎化。SKU已经过调整，以保持动态平衡。每个品牌的SKU大多不超过三个系列，整体SKU从3000减少到1800左右。”智美连锁店总经理杨建仓告诉记者，及时淘汰最后的产品，引入新的品牌，保证产品更新的步伐，是店铺保持活力的重要一环。

据介绍，杨建仓的美妆店主要分布在临沂市和兰陵县，包括商场、大学城店、超市“店中店”、街边店、乡镇店等类型，共有34家门店。

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其实在某种程度上，化妆品店铺的选择代表了店铺的竞争力。随着市场的变化和品牌的洗牌，化妆品店的产品也在快速调整，不仅有大众化、爆款的产品，也有一些区别于网店、容易“掌控”的品牌，比如主打体验营销的品牌。

“特别是疫情发生后，客流下降，我们才意识到门店体验的重要性。”杨建仓表示，目前店内正在引入自然、适合等符合体验式营销理念的品牌，下一步将完成顾客在店内购物从站着、走着到坐着、躺着的转变。"

据了解，疫情发生后，杨建仓加快了其布局体验店的步伐。他表示，之前有过“前店后院”整体布局的想法，但一直没有完全落实，只布局了部分门店。这场流行病既是挑战也是机遇。利用后院体验也是增加毛利，提高客户回头率的一种方式。目前正在推行前店知后院的模式，布局后院的模式还不错。比如兰陵县某乡镇店后院产值就达到了70多万。

“但是前店和后院应该有一个均衡的生意比例。你不能杀鸡取卵。约35%的后院产生利润，65%的前店产生客流并返回店铺。”杨建仓补充道。

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你不能用母猪的耳朵做丝绸钱包。疫情期间线下没有客流的时候，大部分店铺都是用线上直播和社区秒杀来卖货，而习惯了线下营销的店铺搬到线上，难免会有些不适应。

杨建仓表示，通过线上秒杀，疫情期间该连锁保持了与去年同期相同的销量。

“我们在《秒杀在线》上做了很大的努力。秒杀前经过精心准备，一切万无一失，从套装搭配、秒杀频率到产品定价、人员培训。特别是在人员调动方面。店员态度积极，秒杀前气氛渲染的很好，所以效果不错。比如一个店长疫情前可以赚5000-6000元，疫情期间通过秒杀可以把业绩提高到7000-8000元。”

但随着线下客流的恢复，秒杀效果不再突出。当被问及是否还在做的时候，他说“虽然不能给店铺带来太多增量，但是我们需要坚持做下去，但是频率会下降。”杨建仓认为，秒杀可以起到为店铺引流的作用，通过线上秒杀和线下取货为店铺带来一定的客流。

在懂美线上直播秒杀活动中，从单品来看，主要包括线上名人食品、家纺产品、代金券、洗发水、沐浴露、牙膏等产品，除化妆品套餐组合外，其大部分产品单价不超过40元。刚需日化、护肤套装的产品结构，符合当地消费群体的客户名单设置，让直播秒杀活动实现低成本引流，达到“赔钱赚吆喝”的效果。

消费者在直播间厮杀时，可以选择就近门店线下取货。秒杀当晚7:30-10:00，可以通过“小美店”小程序进入。人气最高的时候能达到近4000人。每个产品秒杀只允许一个ID，数量有限，售完为止。直播过程中，主播不时与客户互动，气氛不错。

条条大路通罗马，但是不断变化的市场环境给传统的山东化妆品店带来了巨大的挑战。当店铺业务被直播、代购、微信业务等各种渠道分流时，自我进化才是未来的生存之道。