X X的品牌内涵分析。

品牌一词来源于英文单词brand和trademark，指中世纪时马、牛、羊身上的品牌，用以区分不同的饲养者。如今，品牌这个词已经成为我们生活中最重要的关键词之一。

一、茶叶和产品品牌的概念

普洱茶名扬天下，是茶名；极少数有着计划经济和国企历史背景的厂商，在那个特定的时代成就了一两个没有竞争的品牌，到了今天却成了大量造假者的目标，甚至成为普洱茶的货币。产品个性在消费者心目中很淡漠。新注册的品牌很多，种类也很多。截至目前，在工商部门注册的普洱茶大小生产厂家有2000多家，在商标部门注册的更多。除了在行业内有一些轻微的影响，在普通终端消费者中没有品牌印象。

毋庸置疑，不管普洱茶有什么特点，可以肯定的是，如今它已经成为一种文化时尚。相比其他时尚行业，我们整个行业的运营和营销不言而喻，但就品牌营销而言，差距不言而喻。我们众多的普洱茶品牌都暴露在大气候和大环境的光照下。“一直下雨，大家都淋湿了”——我们无法列举出哪家厂商在品牌营销上能有明显的现代特征，所以“有茶无品牌”是普洱茶品牌的第一个问题；所以有人说云南茶是“一流的产品，二流的营销，三流的价格”。这种说法是有道理的，但还是太谦虚了。实事求是的说法应该是:“超流资源、一流原料、二流产品、三流营销、四流价格——都是因为五流品牌；普洱茶这五大流派，都是因为我们的思想不愿意与现代融合。

正因为如此，2005年中国茶业最具影响力的“马帮进京”事件，极大地吸引了全国人民的目光，非常好；但普洱茶的品牌内涵并没有展现出来；所以，第二步应该是吸引全国人民的心智，仅仅喝杯茶是不够的。

保罗做鞋，如何迎接中国的绞杀战争？

一个公司做好品牌转型需要做什么？一个国外品牌进入中国一个新的品牌领域应该分析什么？在空中和地面的双重绞杀中，企业的定位策略应该如何制定？新品牌的创建如何利用原有品牌的优势？

就当地而言，国内越来越多的品牌开始大步走向国外，不断研究当地市场试图融入国外消费文化。同样，很多早期从国外进入中国的世界知名品牌，对中国市场的本土化已经很熟悉了。

宝洁公司成立于广州，1988。目前，它在中国市场拥有许多知名品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、蓝波、汰渍和舒肤佳。可以说，宝洁是多品牌运营中非常成功的老大哥。然而，雀巢的品牌战略是在一个母品牌下的横向和纵向延伸。雀巢早期主要生产以牛奶为基础的婴儿食品，但现在它是全球最大的速溶咖啡、巧克力和糖果、奶制品、婴儿营养品和矿泉水生产商。是世界领先的冰淇淋和许多其他食品和饮料生产商之一。

无论是多品牌战略还是单品牌延伸战略，在企业品牌发展过程中都具有重要意义。企业做大做强会面临这样的问题。这位以老派绅士自居的英国人，在英国著名品牌保罗在中国的变化上，走了一条与宝洁、雀巢不同的道路，从高尔夫球场上的皇家休闲，到皮具的打造，最后落脚在皮鞋二字上。一个国外品牌的变化能给国内企业带来什么启示？

从农夫山泉的水到妈妈牌的牛肉条，到甲鱼丸，再到艾滋病疫苗的研发...养生堂的路上有太多保罗的痕迹，娃哈哈从水到服装再到日化产品的转型也有这些企业的痕迹...一个品牌需要超越什么？如何才能扬弃新老品牌的内涵？保罗的曲折或许能说明一些问题。

19世纪后期，英国王室的马球运动正处于蓬勃发展的时期，制服的样式和功能成为王室成员之间的一种攀比，成为他们地位的象征。作为皇室设计师，梅斯多为皇室设计了第一套职业马球服，深受英国皇室喜爱。

在随后的十年里，meisdo通过不断的创新和对传统创作的突破，充分发挥了自己的设计天赋，并于1905创立了英国保罗品牌——polomeisdo，一直受到贵族们的青睐。为了让品牌走向全球，保罗家族于1945在伦敦、罗马等地开店，在欧洲掀起了一波polomeisdo狂潮。

到目前为止，英国保罗受到了英国、美国、东南亚中高级消费者的高度推崇，也逐渐获得了中国市场部分消费者的支持和认可。英国保罗品牌从高尔夫系列到服装、皮具乃至鞋业的发展历程一直受到品牌建设者的高度关注。

保罗输掉了第一场制鞋战。

制鞋业虽然在世界上是传统的劳动密集型行业，但在中国却是最具竞争力的行业之一。自20世纪90年代以来，中国制鞋业发展迅速。目前，中国已成为世界上最大的制鞋国，鞋类产品的产量和出口量均已位居世界第一。

从消费数量和市场容量来看，近年来中国每年消费近20亿双鞋，已经超过美国的1.6亿双，居世界第一，并将进一步扩大，有不断提升档次的趋势。随着国内经济的发展，我国鞋类产品的消费趋势逐渐增强；在制鞋行业，随着出口份额的逐年增加，高端产品在国内市场的占有率也在不断上升。

正是因为这种良好的市场机遇和日益增长的发展趋势，英国的保罗结合自身在皮具方面的优势资源，开始瞄准这个巨大的皮鞋市场，开始了漫长的品牌转向之路。英国保罗在中国近十年的发展中，主要以皮具系列中的高尔夫产品、服装产品、箱包产品为主，拥有覆盖中国大中城市的销售网络渠道。保罗的销售人员告诉记者，自2003年以来，保罗在英国开始正式进入皮鞋行业。前6个月，英国的保罗以极大的热情开始研发、设计和生产新的皮鞋产品，投入了巨大的资金和人力，在最短的时间内利用现有的皮具销售网络渠道，将商品及时铺货到终端市场，但遗憾的是，市场并不是只相信热情。

之后的一年多时间里，保罗在皮鞋市场的表现并不如预期，反而有萎缩的迹象。消费者对这个来自英国的皇家品牌并不买账，一些英国保罗在中国的专卖店不得不把皮鞋产品搬到不显眼的角落。虽然英国人保罗在中国有一定的营销经验，但他在高尔夫系列、服装、皮具等领域的品牌知名度和认可度获得了市场的认可。然而，消费者对这款源自英国的保罗皮鞋却找不到感觉。这个皇家品牌在向鞋类延伸的战略目标中遇到了意想不到的困境。还回来？

保罗的制鞋失败

2005年初，英国保罗正式任命李建聪为保罗新一代鞋业业务负责人。俗话说，新官上任三把火。李上任后，一方面改进和提高皮鞋的细节和质量，加强新开发的力度，另一方面在企业管理和市场营销方面下足了功夫。这第三把火，是迅速引入本土专业咨询公司，作为重新定位鞋类品牌的战略合作伙伴，从而开启了保罗制鞋的第二波浪潮。

对于国内市场，李建聪注重练好内功，同时对市场的了解也注重加强本土意识。“从目前来看，目前中国鞋类产品的市场形势主要有以下几个特点:一是中国鞋类产品的整体发展形态趋好，但出口产品的利润会逐渐减少，国内市场的竞争会越来越激烈；其次，我国制鞋业虽初具规模，但规模背后是混乱的市场竞争秩序、参差不齐的产品质量和生产企业的力量；最后，在外部压力下，行业洗牌迫在眉睫，制鞋行业进入品牌营销时代；中国入世有利于大量国外高端品牌的进入和与国内大型企业共同生产的合资品牌的壮大，这将加速行业洗牌的进程，品牌的作用将日益凸显。鉴于此，回答保罗在中国滑铁卢的皇家品牌是有意义的:

保罗在英国确实有一定的知名度，但这主要表现在高尔夫系列产品上。鞋类产品的消费环境与高尔夫品类奢侈品的消费模式有很大不同，选择奢侈品和大众消费品的人群特征也不同。高估鞋类行业的市场增长势头，忽视鞋类产品消费者的消费心理和特点，是保罗品牌延伸不畅的主要原因。其次，保罗在处理延伸品牌和母品牌的关系时不到位。比如保罗整体品牌在英国的对外推广信息是——保罗在英国，彰显品牌尊贵，而保罗在皮鞋推广上的定位依然是“彰显品牌尊贵”。虽然这次的品牌推广保持了一贯的品牌风格，但是这次的品牌推广定位非常笼统，并没有突出保罗在皮鞋上的差异化风格。所以皮鞋品牌推广定位不够准确，也叫专业。“差异化生存是保罗的出路。

既然我们已经决定在皮鞋上打上保罗的字样，我们就意识到了了解市场的必要性。如何选择参照物，如何行动成为关键。要进入这个市场，相关的竞争格局就成了必修课。作为保罗的咨询公司，广知天公司总经理李晓峰分析，从目前来看，首先，我们必须承认竞争的激烈和品牌时代的到来。既然要做鞋，就要研究市场上各种鞋类产品的竞争品牌现状，找准自己的定位。先来看一线阵营:孟特娇、鳄鱼、金利来:

法国巴黎蒙塔古(Montague Paris)是一家成立于1880的老牌跨国公司，拥有数百亿美元的资产，被誉为“法国悠久的历史见证”。在过去的几年里，它在全球市场取得了长足的进步，尤其是在亚洲和中国。蒙特娇皮鞋一直以来都是高贵、优雅、舒适，舒展出一种从容与淡定，强调其得体的诠释。梦特娇系列产品将定价中高端价位；其目标消费群体是成熟稳定、小有成就的中产阶级；产品诉求点是尊严和品质；市场特点是集团品牌下各领域资源* * *的典范。

70年前，由享有“鳄鱼”美誉的著名网球运动员亨内·拉科斯特先生创立的拉科斯特衬衫有限公司，因其左胸带有鳄鱼图形标志的针织衬衫迅速闻名于世。经过多年的发展，鳄鱼的商品品类也从单一的网球、高尔夫球运动服装扩展到鞋子、皮带、香水等。其目标消费群体是成功自信的男性；产品诉求点是身份的象征；广告口号——鳄鱼牌皮鞋，让第一步闪亮。

至于曾宪梓的金利来集团，经过十多年的不断创新，已经成功地在中国树立了“金利来”的金字招牌。其中，在皮鞋领域，金利来一直遵循加盟渠道模式，专注于设计和技术。强调材质与设计的结合，时尚与品味的融合，如今已经成为有品味男人自信的象征；其产品价格分为:中高档价格定位；目标消费人群是成功成熟的男性，以及年轻进取、崇尚个性的新白领；产品诉求点强调口味。从一线阵营的几个品牌来看，无论是知名度还是美誉度，都高于英国品牌保罗。在皮鞋市场，这些品牌也占据了一半以上的高端市场。

了解你的对手之后，作为一个有成熟品牌运营经验的企业，如何突破丛林，获得差异化生存的机会，是一个企业根本的谋生之道！

保罗是一线产品还是二线产品？

除了鳄鱼、金利来等一线品牌平台，从2002年开始，从浙江、晋江等地区异军突起的国内制鞋企业，利用规模优势，迅速实现了从制造工厂到品牌公司的转型，从而成为中国鞋企市场的二线军团。除了空战中一线品牌的绞杀，从英国空运过来的保罗在陆地上还面临森达、红蜻蜓、康奈等二线品牌的狙击战。

如何安全着陆，躲过狙击手，成了保罗翻盘的关键。因为二线品牌的本土优势在某种程度上甚至高于一线品牌，如何看待这些企业将决定保罗的可持续竞争力能否延续。

对于二线品牌军团和总经理李晓峰的分析，我们首先看江苏森达，这家企业成立于1977。20年后，森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标；从品牌内涵分析，森达皮鞋注重东方传统文化与西方制鞋艺术的结合，追求美观舒适、时尚新潮、讲求品质，不断引进西方先进的生产技术和管理经验，是目前中国制鞋行业的领导品牌之一；且其产品系列涵盖高、中、低档不同消费层；目标消费群体集中在25-35岁的城市中等收入人群；并始终强调其产品的舒适性概念；通过标准、稳定、优质的产品策略，公司甚至走出了亚洲。

至于红蜻蜓产品，主要定在中低价位；圈定25-40岁的目标消费群体。这个阶层对生活和工作充满热情，所以企业注重人文关怀，强调情感诱导；在品牌建设上，使用加盟店；借助媒体——温州电视台，联合举办《红色蜻蜓之旅》栏目，同时利用红色蜻蜓奖学金和红色蜻蜓之星足球赛，获得市场的尊重。“红色蜻蜓”的文化品牌和“绿草地”的营销渠道是“红色蜻蜓”成功的主要保证。

康奈固定资产4亿多元，年生产规模达到700多万双。去年，康奈主动参与国际贸易规则的制定，与英国全球鞋类认证机构SATRA合作，打破技术壁垒，帮助企业夯实外贸基础，确立行业地位。以及中高端的价格定位；目标消费者以30-45岁左右的中高层企业或私企为主；强调做工和品质的产品需求，让舒适源于细节的康奈脱颖而出。

从市场来看，二线品牌在中国本土市场发展速度惊人，在网络渠道和终端上优势明显。上千家专卖店和长期的广告宣传，加上促销活动的支持，使得中档品牌皮鞋在市场上的占有率很高。这一市场现实为保罗在中国的定位提出了一个难题。

如何制定保罗的定位策略？

综合分析市场后，作为企业的本土顾问，广州智天应该如何制定战略？曾服务于箭牌、特百惠等美国知名品牌，以及红蜻蜓、台日等本土企业的李晓峰，在采访中对保罗的定位做了详细的解释。

在定位策略上，首先要明确这个产品要卖给谁。也就是说，要找准消费群体。英国保罗品牌源于英国皇室贵族，本身就有贵族血统。外在形象给人的感觉已经是比较高端的品牌形象，所以大部分消费者都是有一定消费能力的中高级人群，年龄层次应该在28-45岁左右；因为保罗现在的鞋类产品主要是男鞋主，所以目标消费者也是男性。消费者的职业应该定位于企事业单位管理层和中高级知识分子。这些消费群体的性格特征，对有外来文化渊源但又新生的品牌相对接受和适应。从生活形态上看，这些人注重生活质量，有自己的人生规划；从消费特征分析，这些群体更注重品牌个性和主张，品牌忠诚度更高，希望购买的产品能物有所值。有了这些认识，我们就为目标群体制定了英国保罗皮鞋的品牌定位:POLOMESIDO形象稳重成熟，有一定的西方文化内涵和品味，国际化；波洛梅西多的性格被提炼为内向、不断追求、自我革新；POLOMESIDO的品牌内涵概括为:尊贵、舒适、时尚、优雅的象征；POLOMESIDO的价值集中表现在:注重品质、品味和追求情怀的更高物质和精神价值；作为一家咨询公司，任何一个客户站在你面前，你都要从上面把这个企业概念化、数字化，这样才有清晰的咨询策略。

保罗，一和二之间的1.5策略

既然已经明确了竞争格局，明确了自身的优劣势，那么如何定位自己就万事俱备了。李晓峰表示，根据英保利在皮鞋领域的首要发展定位和自身品牌的内涵分析，英保利的品牌定位只能以跟随者的身份出现，也就是介于第一和第二阵营之间的一个位置。

这个定位虽然在一线品牌之下，但是在二线品牌之上，因为进攻高端市场不仅需要巨大的投入，而且市场风险也很大，很容易全军覆没。把保罗鞋放在这个位置有两个好处。一是避免与一线阵营中具有超级影响力的强势品牌对抗，二是降低自身在皮鞋品牌推广中的风险。

既然已经确定了1.5的策略，那么具体的行情措施自然可以水到渠成。李晓峰说，在定位了保罗皮鞋的目标群体后，鉴于这些以及咨询公司给出的保罗皮鞋的品牌定位，我们调整了具有强大影响力的价格杠杆。在定价策略上，我们将保罗皮鞋的终端销售价格分为三部分:

第一件，价格在800元以上，是广告的主打产品，用于展示品牌高贵典雅的内涵和形象，强化POLO MESIDO英国皇家贵族血统的历史背景；第二块，300-800元的，其实是终端市场的主打产品。根据我们的市场调研，如果形成了高端皮鞋品牌形象，实际产品价格不高，消费者购买时会产生物有所值的感觉，无形中提高了购买力；第三块，300元以下的产品，是促销活动中的主打产品；将更多的目标消费者吸引到销售点；

从目前来看，英国保罗皮鞋的市场反应符合保罗和志田制定的市场策略。

本土顾问如何为外企服务？

改革开放的28年，也是西方管理思想完全灌输到中国的28年。总的来说，中国企业接受外国咨询服务似乎是理所当然的。所以本土企业一旦为外企服务，就显得有些突兀和措手不及。因此，广州智天与英国保罗的合作引起了记者们的关注。作为一家外资企业，保罗与本土顾问合作会经过哪些步骤？

这种合作基本上可以分为五个阶段，李晓峰解释道:

第一阶段:双方沟通阶段。一年多的推广，没有大的进步。主要问题是什么？是产品质量问题吗？是品牌定位的问题吗？是营销问题吗？是管理问题吗？还是推广策略的问题？如何做到一* * *识，确定大方向？

第二阶段:市场调研阶段，为什么要进行市场调研？不能光听客户的，要充分了解市场，所以一定要实地考察。除了沟通了解企业本身，还要对消费者、线上渠道、专卖店、经销商等多方面进行调研。不仅如此，还要做swot分析和竞争产品分析。

第三阶段:战略形成阶段。只有有了前面的调研数据和理论分析基础，才能根据自己的品牌特点制定有针对性的战略规划。整个战略规划包括六个部分:市场形势洞察、品牌发展构想、品牌定位、分销渠道建设、广告推广策略和实施细节。

第四阶段:计划实施阶段，根据计划的指导和市场的具体情况实施，然后进行细节调整；

第五阶段:效果评估阶段，总结各阶段实施情况，做好效果评估。

当然，具体实施还需要咨询师选择好突破口。志田选择了保罗的一款商务休闲鞋作为突破口。目前市场上商务休闲鞋款式丰富，但质量参差不齐，价格差距较大。没有强势品牌处于主导地位。通过调查得知，消费者购买商务休闲鞋的希望首先是舒适时尚，其次是能彰显身份，再次是质量保证价格适中。结合消费者购买时关注的因素，向目标群体灌输产品时尚、高贵形象、价值表达的诉求信息，采用不同的媒体渠道:适度的硬广告，传递产品舒适、时尚的个性化信息；通过一定的品牌价值信息传递和统一的终端布局，展示物有所值的信息；这款鞋有了很大的突破，也开启了深度合作之路。