餐饮市场即将收割，不变则亡。

这几年，餐厅老板明显感受到了:定位、模式、运营、品牌...各种课程和成功案例学了这么多，但是越学越装逼，餐厅生意也没有起色。

这是因为环境和阶段和别人不一样，成功的路径自然不一样，逻辑也不一样。

但是关于失败，底层逻辑还是比较一致的。

近日，清华MBA毕业，却放弃百万年薪做跨界烧烤的餐饮老板川庭烧烤创始人丁毅，结合餐饮创业的不同阶段，分享了三次失败的底层逻辑。

成功不可复制，但失败令人警醒。祝你在餐饮经营的道路上少走弯路，少被别人用真金白银砸的坑。

(川庭烧烤创始人丁毅)

1

定位一个别人没做过的市场，99%是自鸣得意，死了。

餐饮老板这些年学到最多的就是定位。总的来说，定位是一个“一本万利”的事情，不仅是餐饮，所有商业领域都是如此。

最经典的案例就是王老吉。通过定位，一个很普通的产品变得高度差异化，满足了用户的痛点，占领了客户的心智(只喝凉茶和王老吉)，最后重新定位竞争对手(饮料分为两种，不上火的王老吉，其他上火的饮料)。

深刻研究定位，有利于形成后发优势，从智商角度碾压他人。所以很多做跨线餐饮的小白的初衷是:“现在的餐厅太蠢了，总有满足不了他们需求的用户，所以我要去定位他们还没找到的蓝海市场，去差异化。”

但真的有这样一个蓝海市场，可以通过定位“获利”吗？先看两个案例。

第一个案例是卖小龙虾的SM主题餐厅。小龙虾是很受欢迎的物品，SM也很好奇。它推出后，有一段时间顾客蜂拥而至，从吸引大家注意力的角度来说是成功的。

但是客户吃饭的场景分为快餐、聚会、宴会等。，而做文化观光并不是餐饮行业常见的消费场景。所以这样高度差异化的定位赚足了噱头，客户却没有理由再消费。

刷新薄荷锅底的逻辑是:

最后卖的很差，因为火锅热闹，冰冷的薄荷听起来怪怪的，违背了火锅的基本属性，高度分化。似乎找到了一个空白的市场，但是这个市场的消费者几乎是空白的...

汇总1:

通过以上两个案例，给那些想在定位上脱颖而出的跨线创业者一个忠告:餐饮是一个红海市场，很多招数早就玩过了。如果你选了一个没人玩过的棋，99%可能都是自鸣得意。

差异化是可以的，但是你要看清楚你的差异化是为了引流还是持续盈利。是短期还是长期？创业者，没有谁比谁聪明。不要陷入自我满足，认为自己发现了什么了不起的事情。在这个竞争激烈的时代，我们必须仔细审视定位。

2

生意好的话能不能盈利，能不能融资，能不能开分店？多么天真！

开店后，创业者开始规划策略。最常见的想法就像周星驰电影《美食家》里的一句台词:

“如果是我，我就把一个房间变成两个房间，两个房间变成四个房间，四个房间变成八个房间，八个房间变成十六个房间，然后上市，融资，跟着炒股，然后我就发财了！”

生意好的时候，你认为自己的产品和服务模式没有问题，然后你就想着扩大利润，开分店，融资，疯狂复制，最后成为一个餐饮帝国...这种想法真的很幼稚。

因为从生意好到盈利，从盈利到开分店，从开分店到获得更多利润，每一步都有无数的bug，不是一个自然的逻辑链条。

我们仔细梳理一下这个链条，会发现有太多的误解:

这当然是错误的。决定你生意好不好的最重要的因素不是你自己的竞争力，而是市场的供求关系。

举个例子，如果你的餐厅位置特别好，竞争不是特别大，只要产品不是特制的，生意就会好。但这并不意味着你的产品、价格、服务与同行相比有很大优势。

生意好不代表能盈利，这其实是很多初入餐饮行业的人都看不透的。

生意好就是人多，但是人多。账算不算是两回事。比如在北京最繁华的商圈三里屯，周围就有几百人。你开了一家麻辣烫，人均收入20。你用低价竞争的策略生存下来，你的生意肯定好。但是租金成本高，卖多了很难盈利。

大家都知道外婆家和绿茶的故事。翻三次频道就不盈利了，第四次翻频道才盈利，所以客人多了和盈利不是天然的联系。

答案是否定的，因为每家店都有自己的成本结构特点，除非你能找到一个和你现在所在位置的成本和客流量完全一样的地方，但事实上这样的地方是不存在的。

如果忽略了这一点，贸然开分店，那么客户群、成本结构、经营策略都不一样了，相当于二次创业。

所以想开分店，先研究清楚第一家店的盈利模式是否具有普适性和可复制性。

即使单店盈利模式适合多家分店，是否意味着分店开的越多，盈利就越多？答案也是否定的。

因为即使你的餐厅高度标准化，餐饮也是一个拥挤的行业，这意味着你要投入大量的管理精力。

我经常跟很多人说，我开三四家店的时候，很爽，因为我可以自己管理，管理的很好。但是当我到了五六家店的时候，我不得不雇佣一个区域经理。工资两万元。他还说，他将监督和培训管理人员进行合作。同时财务和采购人员也出来了。

相当于办公室一年十几万的费用，而且这些费用不一定比你一个人的时候管理得更好。

所以餐饮连锁经营是个大坑。在这种情况下，你开的店越多，你可能赚的钱就越少。

因为餐饮是劳动密集型行业，即使每家店都盈利，也不一定能获得融资，因为在资本眼里，餐饮是很难复制的，尤其是正餐。

就算你有幸拿到了资本，你能在全国范围内开店吗？这个环节也有很多bug。

比如你是街边店，那就很难复制，因为街边店的位置很难标准化，每个位置都不一样。要谈很久，开店计划很难实施。

总结2:

所以回过头来看这个链条上的每一个环节，都会有各种各样的坑，对于我们这些没有长期从事餐饮或者没有亲身经历的人来说，很难解决。

但更根本的难以解决的原因是，我总觉得自己比别人聪明，不相信这些坑。所以，我劝你多向那些你“鄙视”的餐饮前辈学习。不要以为你会比他们更好的解决这些坑。客观看待自己的事业，避免幼稚的想法。

三

餐饮行业即将收割，不变则亡。

在这个瞬息万变的商业社会，即使你做了十几年的餐饮老炮，在商业思维模式上也不一定能跟得上市场需求。我最近发现了两个明显的现象。

以前餐饮是流量思维。大家不去线上线下，而是去想办法获取流量。

但是前几天去朝阳大悦城(中国最受欢迎的购物中心之一)逛的时候，发现里面每家餐厅的水平都很高，从VI设计到菜品结构再到价格，但是只有4家餐厅的生意明显高于其他，其余几十家的上座率都差不多。

所以未来如果靠用户体验的差异化，获得平均的流量和人气，然后赚钱几乎是不可能的。

在这种情况下，没有后发优势，即使有，也是两三个月内放出。所以要考虑如何优化内部效率和成本结构。同样的客流和人气下，别人不赚钱，我却能赚钱。

以前从零开始创业，现在有很多致富的故事，但是以后会越来越难，因为时代在变，海底捞、九毛九、西贝的时代已经一去不复返了！

以前可以同时发展和积累资源，但现在餐饮行业的资源越来越集中，从成本、规模、效益上给白手起家的创业者留下的机会很少。而且我猜，餐饮行业已经成为一个即将收获的行业:

首先是食品供应链，比如中粮、首农。他们为什么要收割餐馆？

因为餐饮进入微利时代，餐饮企业很难生存，但是不赚钱不怕也无所谓，因为店里可以供应原料，就算赚1% 2%也是额外的生意。

第二种是地产大亨，比如万科、万达。

因为商业地产竞争到现在，大家都把目光投向了最后一公里。商业地产更像是一个生活服务平台，会引入一些餐饮品牌。你的餐厅不赚钱也没关系。通过你餐厅的引流，剧情可以升值。

第三是资本，如弘毅。

这样的大财团可以买下各种餐厅，构建一个生态圈，包括前端和后端，通过生态的良好运作找到项目升值的机会。在这种模式下，资本本身并不依靠餐厅的利润来赚钱。

第四是互联网巨头，如美团、饿了么、阿里巴巴等。

他们与餐厅合作，或者成立自己的智慧餐厅，实现线上线下的新零售。

第五大老板是传统餐饮大老板，比如海底捞。

海底捞曾经自创品牌，做小餐厅，布局生态圈，但目前全国效果不是很理想，可能会通过收割其他餐饮品牌来升值。

总结3:

所以，如果没有这些前瞻性的思维，或者对餐饮行业的清晰认识，经营思维还停留在过去，那么未来可能会很压抑，因为过去的成绩已经无法实现了。但这是时代的礼物，我们要张开双臂拥抱。