陈赫的火锅，黄晓明的烧烤，关晓彤的奶茶——明星连锁店的幕后。
在全国有700多家分店的仙鹤庄卤味火锅，在注册地成都只有一家店。
成都仙鹤庄位于锦江区东街夏冬街，毗邻成都最繁华的春熙路步行街和太古里商圈。因为在最热闹的地方，这条街上也挤满了餐饮品牌。
这条街上有各种各样的火锅店，其中仙鹤庄的招牌勾勒出明星陈赫的模样。相比其他只有服务员站在门口的火锅店，仙鹤庄更吸引眼球，经常大排长龙。
陈赫不是这条街上唯一的明星。在仙鹤庄几步之外，有一家萧敬腾的面馆和一家黄晓明的烧烤店，两家店门口都竖起了星形的招牌。有明星元素的餐厅，总能引发路人的讨论，吸引更多食客。
萧敬腾的面馆中午爆满。一个食客坐下没多久，就忍不住问服务员:“你怎么穿着棕黄色鸭血制服？”服务员透露，因为两者其实是一体的。在服务员的衣服前面，印着两个字:“山治”。
山治，全称四川山治品牌管理有限公司，距离夏冬街仅700米，位于IFS大厦30层。据官网介绍，山治的前身是一家火锅品牌“烹哥”，创立于2011，创始人是周洋。
谭鸭血是最抢眼的美食品牌。在山治总部，有专门的区域展示谭鸭血的店内设计，“百年谭鸭血”的牌匾高高挂在头顶。在展区，有一个超大型火锅展示了一系列已经孵化的餐饮品牌:仙鹤庄、韶江南、灶门坎、自然待等等。它们是与陈赫、黄晓明、肖恩和关晓彤等明星合作的品牌。
3月11日，仙鹤庄杭州某支行天花板脱落石膏，引起两名客户关注。4月11日，陈赫在微博中称“向两位顾客深表歉意，全面排查整改，安全问题绝不姑息！”
成都只有一家仙鹤庄，直营。据店员介绍，这里几乎都是排队的，周一也就那么几个人。(南方周末记者周小玲/图)
山治能与明星结缘，与创始人周洋有着密切的关系。
南方周末记者采访身边朋友了解到，周出生于1984，18岁开始跟随师傅学习火锅炒。工作四年后，他萌生了创业的想法。在朋友的介绍下，他找到了成都本地的“巴蜀喜剧演员”林小东。
林小东身材矮小，面带微笑，她的艺名是“矮冬瓜”。他是生命、美丑五行中的小丑。1994年，他在春晚上表演了皮筋滚花灯，“虽然只有几秒钟”。林小东还擅长讲故事和数钱板，语言节目吸引了许多当地观众。
林小东自认为“好吃”，尤其是四川火锅。周洋和几个朋友找到他，合作做火锅店的想法一拍即合。2008年，“矮冬瓜火锅店”开业，4年时间，在全国各地开了100多家分店。
但内部分歧也逐渐显现。
林晓东向南方周末记者回忆，当时的团队可以理解为“草根团队”。店铺增多，管理能力不足，管理层内耗严重，管理思路背道而驰。2012年，周洋决定离开“矮冬瓜”，创立自己的火锅品牌“煮哥”。
“我当时就离开他了。”林小东说他认为周扬是一个有能力、有思想的人。“矮冬瓜火锅店”用的是林小东的艺名，但当时林小东和周洋只是小股东，没有话语权。
分家后，林小东的团队继续经营“矮冬瓜”，但因为“矮冬瓜”的市场定位是火锅，所以要做平价，因为之前的管理团队不专业，很难做好加盟商的品控。林小东坦言，早期矮冬瓜的储存成活率只有40%-50%。
与此同时，周洋的烹饪二哥也开始在火锅界崭露头角。
早期儒墨在成都从事饮食领域的出版，对火锅颇有研究。他和周洋进行了一次面对面的交流。那时候，炊是成都第一个可以标准化、连锁化重庆老灶火锅的品牌。尤其是二厨哥开到第三十家店的时候，周洋拿到了第一笔600万的投资，让他的品牌迅速发展，规模不断扩大。
周洋曾对儒墨提到，正是因为第一笔投资，炊的定位从市场火锅变成了品牌精品火锅。也是在这个阶段，周洋的火锅店开始吸引明星购买火锅底料，周洋也积累了名人网络。
儒墨向南方周末记者解释说，遇到餐饮行业的名人并不奇怪。“星星也有吃的。只要你的产品好，明星就会自己找上门来。”
自然留下来的茶店是以关晓彤为首的，而实际的操盘手是山治。(南方周末记者周小玲/图)
2018 1月，周洋品牌“谭鸭血”上市。在这期间，周扬保持了他一贯的思维。和一样，他找到了同为“巴蜀笑星”的加盟谭鸭血。
作为巴蜀本土艺人，廖健丰富的表演经验让他在公众面前游刃有余。在谭鸭血火锅的官网上，廖健穿着白色的厨师服，戴着高高的厨师帽，站在一口大锅前，右手左手拿着一个大勺子给来访者看。周洋带领团队负责幕后运营。
刘绍泉，总经理，2018年5月正式加盟谭鸭血，时年50岁。此前在成都某知名中餐厅工作，有近20年的餐饮管理经验。在经商之前，他是一名政府官员。
刘绍泉向南方周末记者回忆，他反复考虑周洋的邀请，花了近一个月的时间考察谭鸭血成都的线下门店。刘绍泉观察到，吃谭鸭血火锅有一种仪式感，这是同时期的其他火锅店所没有的。而且谭鸭血的主项有记忆点。因为餐饮人的专业敏锐，他决定加盟谭鸭血。
目前，周是四川品牌管理有限公司董事长..刘绍泉负责内部经营管理事务。南方周末记者在山治公司前台了解到，周洋很少出现在公司，只有有活动的时候才来。
刘绍泉说，目前，谭鸭血在全国有700多家加盟店。
谭鸭血也有很多明星保驾护航。杨坤、萧敬腾、谭维维、吴孟达等明星都出现在镜头中，并录制了祝福视频。在谭鸭血的加盟网站上，有周洋、等明星的照片，还有孙楠、和荣贾等。
在2018中国餐饮首届火锅行业分享会上，廖健表示，谭鸭血是明星到成都后都要打卡的地方，“我有这么好的人缘”
在推出谭鸭血后不久，山治也联合林小东推出了另一个火锅品牌——荣一锅豆花麻辣烫。同样是“主项”和“巴蜀笑星”的标准，但郭远没有血腥。
林小东分析，谭鸭血能火，一方面是川渝火锅品牌处于蒙昧时期，另一方面，谭鸭血合理放大了长处，形成了自己的特色。由于当时餐饮团队精力有限，周扬全身心投入到做谭鸭血上，没有太多精力分配到荣身上。“总的来说，在合适的地点和合适的时间之间仍然缺乏和谐。”
与此同时，也有业内人士注意到了“明星+餐饮”的运营模式，也有人对其“示好”，希望经营矮冬瓜火锅店。他向南方周末记者回忆说，大多数人只是想让这个品牌“遍地开花”，但林小东一一拒绝了。
最终与四川广汇餐饮管理公司达成合作。这家火锅餐饮公司起源于新疆，已在四川简阳投资建厂。董事长曾光辉是简阳人，曾是驻新疆的一名战士。林小东看重曾光辉团队的管理能力和供应链体系。
经过调整，矮冬瓜火锅店推出“红茶锅底”，开锅前，服务员送上一段吉祥话，增加用餐仪式感。他说，目前店铺存活率已经提高到90%。
曾光辉认为，品牌能否真正成功取决于店铺存活率。门店的存活率离不开总部团队对加盟商的监督、管理和支持。
陈赫仙鹤庄是山治运作的最著名的明星跨界项目。
福建仙鹤庄投资管理有限公司成立于2015 11，由陈赫、朱桢、叶一茜三人共同创立。叶一茜于2021 1 6退股，李晨随后补仓。
2065438+2009年6月，成都仙鹤庄品牌管理有限公司成立并开始参与运营。目前山治持股565，438+0%，福建仙鹤庄持股49%。
成都仙鹤庄成立后，开店速度明显提升。2020年夏天，成都仙鹤庄成立一周年，其新闻稿写道已开业500余家，创下“五店齐开”的盛况。到目前为止，仙鹤庄的门店数量已经超过700家。可以对比的是，2020年海底捞将有544家新店。
南方周末记者以加盟商的名义从山治的商家处了解到，加盟商开一家火锅店，不含房租的预算约为654.38+0.5万，烧烤店约200万，奶茶店不含房租约50万。目前，山治旗下的品牌有仙鹤庄、谭鸭血、韶江南、天然呆。
仙鹤庄的加盟费根据城市级别和店面大小而有所不同。据《城界》报道，在北京开一家350平米的仙鹤庄，投资预算两百多万，三年加盟费55万。据艾财经了解，北京300平米仙鹤庄投资预算654.38+0.68万，三年加盟费48万。在郑州地区，300-500平米的加盟费是38万。
陈赫仙鹤村成功转型后，山治开辟了一条孵化明星餐饮品牌的道路。
2020年6月3日，陈赫和Sean * * *双双现身成都，为灶门坎卤味烧烤站台。他们在《爱情公寓》中分别扮演曾小贤和吕子乔。天眼禅显示，灶门坎商标属于四川知鲜餐饮管理有限公司，法定代表人为曾迪，原股东周洋于2065438+2009年2月27日退出。目前，灶门坎的经营主体为个体户——锦江区曾味烧烤，法人代表为，曾是四川知县股东。
2020年6月24日，黄晓明投资的少江南在成都太古里开业。烧江南的大股东是四川山治，持有58%的股份。黄晓明没有直接持股。
2020年2月6日，65438，自然留下来，关晓彤的一家茶叶店，在四川正式开业，山治总部对面。她的父亲关少曾拥有这家奶茶店35%的股份，食品品牌的掌门人熊杰是这家奶茶店的董事。
目前，明星餐饮品牌有首席品牌官、品牌经理、明星合伙人等身份。有些明星，如陈赫、关晓彤等，以个人名义或亲属名义持有公司股份，作为股东获得利润和分红，有些则不公开持股。
周洋也是如此。虽然他是山治的董事长，但企业的实际控制人是罗毅，股权关系中没有周洋的名字。对此，业内人士向南方周末记者透露，这种情况主要看每个人的性格。有些人不愿意站在台前，他也是。“只要有协议，就可以。”
南方周末记者就火锅店的合作模式向陈赫团队发出采访呼吁，但未获回复。
在成都，杜海涛是品牌经理，吴昕是品牌小姐。其运营团队附近也有四元老四火锅。(南方周末记者周小玲/图)
除了山治这个明星品牌，在成都春熙路商圈还有一家餐厅“辣豆辣”，由成都锦程时光餐饮管理有限公司经营，自有品牌是袁老四火锅。
与黄晓明《燃烧的江南》一街之隔的是“豆岭火锅”的合作方，其运营团队为成都健碳氢汤餐饮管理有限公司，董事长为电台巷火锅创始人唐毅。
“在过去的一年里，至少有十个‘明星+专业团队’的餐饮品牌不是来自餐厅。”四川传奇乐文化传播有限公司创始人李锐表示，明星资源是开放的，这种‘明星+专业团队’的组合没有门槛。不同的是，这里所说的专业团队，除了传统的食品研发、厨房行政、运营，还包括全球媒体推广团队、美团点评运营团队、活动策划执行团队、视觉团队等。，而且不是简单的组合。可以玩的很好。
李瑞元是四川卫视的副总监。他在电视上做节目时认识了周洋。在成立公司之前，李锐经常给周洋出谋划策。成立于2020年4月的李锐，带着一个主要由媒体人组成的团队，开始承接IP传播、视觉设计、明星餐饮的评估运营等业务。这个团队目前有60多人，公司近70%的业务来自餐饮。
“关系好到什么程度？吃的最好的人在自己公司坐不下，可以来我们公司一段时间。因为我们都在同一栋楼里。”南方周末记者在传奇乐的办公室看到很多员工穿着印有“吃饭”字样的红色套头衫。
传奇音乐成立后，也是商志之星餐饮品牌集中爆发的时期。已经孵化的四个品牌的营销模式几乎相同:明星亲自出席开幕式，通过短视频在社交媒体上分享裂变，扩大品牌影响力。
“本质上就是用媒体的思维去做餐饮。”李锐团队的工作包括店铺的视觉设计、线上推广营销、线下活动，甚至成立专门的舆情部门，跟踪处理明星餐饮品牌的网络舆情。
李锐解释说，明星做跨界餐饮不容易，既需要精力，也有风险。明星都会爱惜羽毛，副业一旦经营不善，甚至会毁了明星的个人声誉。与明星合作对企业来说也是一把双刃剑。明星自带流量，但稍有差池，负面话题就会迅速发酵。
“不要以为明星开店只是摆摊。”李锐指了指自己的手机。采访前，他刚刚和陈赫确认了一个短视频的海报上的色彩细节，“精致到这种程度”。明星老板会不遗余力地在自己的社交平台上推广自己的品牌，经常出席开业活动。
山治的品牌、明星到店的线下活动、线上推广也是李锐团队完成的。
针对传闻明星出席一场加盟活动花费654.38+0万元，李锐向南方周末记者解释称，明星参加开业活动没有任何报酬，但承担艺人团队的食宿、活动等费用有很多。更重要的是，明星老板在店里的作用在于线上发货，总费用通常高达百万。鉴于成本较高，一般不建议单店邀请明星老板到店。
一年来，山治密集孵化了一批明星餐饮品牌，以加盟的形式快速扩张，也带来了“割韭菜”的非议。
山治总经理刘绍泉告诉南方周末记者，据周洋介绍，2021的工作思路主要围绕“维护、稳定、安全”四个字，其中“维护”是指服务现有加盟商，帮助加盟商做好门店管理。比如从今年4月开始，全国各地近200人走访门店，主要检查食品安全、服务标准、产品标准等。
(应采访对象要求，文中儒墨为化名。)