网络名人品牌“翻车”在2021。
今年，“翻车”已经成为网络名人品牌撕不掉的标签之一。
翻车的频率有多高？从一个小细节可以看出，不久前网络名人螺蛳粉品牌“浩环螺”的曝光包装中出现了鸡蛋，却出现了大量网友在社交平台低价购买的神奇一幕。或许是因为2021以来网络名人品牌频频“翻车”，部分消费者已经免疫。
最常见的是“营销翻车”，“当事人”基本都是近两年通过网络名人的流量玩法迅速崛起的新消费品牌，比如号称“让女人躺着轻松拿下职场”的Ubras，“让土狗变成水狗”的润百颜；再比如把“0蔗糖”宣传成“0糖”的活力森林，高价的假高端神仙炖品，钟的田园风，成分能量表的无序标注...
更令人担忧的是，线下餐饮和线上食品在健康安全上已经翻盘。新茶和咖啡的抢购成为重灾区。奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌店被曝存在使用过期原料、餐桌凌乱等卫生安全隐患。就连号称“制定并严格执行食品安全黄金标准”的星巴克也意外“翻盘”。贴牌模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网络名人零食，多次被消费者投诉有异物和异味，供应链的审核管理受到质疑。
对于一个企业来说，更致命的危机是“经营翻车”——难以扩张，不赚钱。几乎无一例外，成功冲刺IPO的新消费“第一股”持续暴跌，市值严重缩水。就连海底捞这种老牌“网络名人”，也不得不自食其果，紧急关闭300家门店。新玩家摩登中国茶铺也关店撤退。他还没离开长沙，内部条件先乱了。
不难发现，不同方式、不同程度的汽车侧翻事件的爆发，是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶中存在严重缺陷。当新消费“停摆”，光环褪去，VC/PE看待新消费轨迹的逻辑只会越来越理性。
2022年，消费品牌会怎么走下去？其实不管是不是网络名人品牌，消费电路的竞争都是多维度的。可以肯定的是，网络名人刷存在感、吸引流量、再营销、爆品的游戏只会更加不适用。
2021，新消费赛道火热，新品牌“出道”密度空前。随着一套越来越模式化的网络名人打法，爆款频频随品牌出道。但在批量复制的流量逻辑下，营销“翻车”成为新消费品牌的惯用手法。
纵观近一年来网络名人消费品牌营销“翻车”事件，问题大多集中在两个方面:一是品牌营销的KOL选择和内容不当，被指伤害或冒犯消费者；二是营销内容与产品本身不符，涉嫌虚假宣传。
新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜在KOL营销上踩了两个大雷。
2021二月，Ubras邀请脱口秀艺人李丹推广女性内衣。其中“让女性轻松拿下职场装备”的文案被指冒犯女性，大量网友评论“解释女性如何拿下职场”。同时指出，这种宣传涉嫌违反《广告法》，因为《广告法》规定“广告代言人不得为其未使用的商品或者服务作推荐或者证明”。
双11前夕，华西生物旗下的润百颜官方微博转发了网络名人“一带一大哥”孙小川参观润百颜玻尿酸博物馆的视频，称其产品“能让一只土狗变成“水狗”，迅速引来舆论哗然。一方面，自称“狗迷”的网络名人孙小川和他的追随者们发表了许多攻击女性的不当言论，他们的网络形象颇具争议。另一方面，润百颜文案中的“土狗”字样涉嫌歧视消费者。
润百颜的营销文案来源/微博截图
另一种涉嫌虚假宣传的营销，是品牌急功近利的产物。这种情况多发生在网络名人中新崛起的餐饮。
4月，袁琪森林被指在奶茶产品的标签和宣传中没有明确“0糖”和“0蔗糖”的区别，宣传“喝了不胖”，实际只是“低糖”。此举被认为严重欺骗消费者，品牌对此表示歉意。
袁琪森林奶茶产品宣传来源/淘宝
随后，小鲜墩的一个行政处罚被曝光。指控产品参数界面公示的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10指标与真实情况不符，认定为虚假宣传。
6月，国内单品价格最高的冰淇淋品牌中88元也被相关行政处罚决定书认定为虚假宣传。根据处罚披露，其声称使用超红冰淇淋，但实际上规则等级为散装/一等；宣传只用日本石阡茶的雪糕。事实上，它是由许多品种的茶树鲜叶制成的，如九坑、龙井和石阡树。
中的高端冰淇淋产品来源/淘宝
8月，上海市消保委发文指出，网络名人轻食品牌田园低脂全麦Eurobag涉嫌配料表标注错误。产品实际碳水化合物比标称值高65，438+06%，能量值比标称值高365，438+0%。曾经为自己标榜的“低负担轻卡”“低脂低热量”买单的消费者，瞬间被“打脸”。
2021的倒数第二天，“虚假宣传茶叶广告被罚45万”登上热搜。据天眼查APP显示，喜茶店发布的部分广告，如“杨梅品种当季升级为东魁杨梅，大的更多汁”、“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，大小适中，果肉致密，风味浓郁”等与实际情况不符，存在“商品或服务虚假广告，欺骗、误导消费者”，喜茶关联公司因此被罚款45万元。
虽然大多数品牌在事件发生后很快道歉，但这样的“黑历史”无疑会让品牌形象大打折扣。
“消费品过度竞争不是一天两天了。这是网络名人经济背景下刷存在感，吸引流量，生存的必要手段。如果不挤进某个品类的头部位置，生存环境会很糟糕。”在灵岩管理咨询首席顾问林跃看来，频繁的营销“翻车”也是这种恶性竞争的后果之一。
具体到品牌企业本身，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对kai菠萝做了一个财务分析。一方面，大部分新品牌并不扎实，而是需要依靠频繁的曝光来保持品牌的曝光度，快速影响消费者的认知；但另一方面，新品牌追求效率，要求企业团队高速运转、快速反应，所以往往采取高度授权的模式，放权。
“也就是说，一个营销方案并不是全公司决策层讨论的结果，而可能是一个群体或个人的决定。当决策者缺乏经验和合规意识，导致对风险点认识不足时，很容易付出代价。相反，传统品牌的操作流程相对固定，可能会牺牲效率，放慢节奏，但风险控制会好很多。”高剑锋解释道。
如何为品牌创造曝光机会，如何平衡效率和热度，如何掌握“度”，新消费品牌需要继续补课。
对人民来说，食物是最重要的。在新消费大军中，餐饮消费是主力军。然而，2021年，餐饮品牌纷纷踩到了食品安全的红线。可以说“网络名人店容不得卧底，餐饮行业容不得暗访”，问题曝光——品牌道歉相关店铺停业整顿几乎成了固定流程。
其中新茶是重灾区。
2021年2月，1点点、茶百道、coco Coco、7分田等奶茶店均被发现存在厨房凌乱、制作桌凌乱、原料无标识等问题。
5月，米雪冰城被曝出武汉、济南、郑州等多家门店存在随意更改或不记录食材“保质期跟踪卡”、违规使用隔夜雪糕糖浆、茶汤、奶茶等食材、柠檬皮不清洗等问题。
8月，上市仅一个月的“奶茶第一股”奶雪茶被媒体报道北京两家门店存在蟑螂爬来爬去、烂水果继续使用、产品标签随意更改、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。
9月底，微博中一位博主发布了他暗访不同城市的四家茶百道店的视频。视频显示，茶百道门店存在卫生安全隐患，如使用过期原料、更改保质期、用冷冻果汁代替新鲜水果、涂抹包装杯、将芒果放入垃圾桶等。
博主“内幕取件局”暗访奶茶，发现奶茶杯包装上满是污渍。来源/微博视频截图
食品安全问题高发，直指连锁餐饮品牌普遍采用的加盟模式。
“餐饮是一个不规范的行业。供应链提供半成品和门店进行加工。最终产品与门店的生产、服务、管理水平高度相关。”高剑锋指出，加盟模式下的餐饮店问题突出表现为经营半径大。
品牌为了抢占市场份额，快速实现利润，一般会大规模开放加盟，这将大大降低单店的管理运营稳定性和产品质量一致性，进一步增加食品安全风险。
此外，还有一些品牌的目标不是永续经营，而是通过收取加盟费来“割韭菜”。这样的企业根本没有管理，雷雨天气更常见。
如果说上述茶叶品牌“翻车”，也可以解释为加盟模式的弊端，但令人难以理解的是，号称在中国大陆市场闭关锁国的星巴克，却在2021年底被曝光旗下门店重复使用过期食材，出售已经开了很久的样品蛋糕。
遗憾的是，即使省略现场生产环节，将半成品或成品从供应链直接送达消费者手中，食品安全隐患依然难以避免。专注线上渠道的电商零食、食品也难逃“翻车”。
在此之前，网络名人零食品牌“三只松鼠”也被曝出变质发霉。在黑猫投诉平台上，有超过1，000条来自三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌的投诉，大部分都与食品中的异物、异味等质量问题有关。
消费者投诉三只松鼠/黑猫投诉平台的来源
由于产品或食材多，供应链分散，这些食品一般都是以贴牌模式生产，而品牌侧重渠道和营销。
中国食品行业分析师朱曾对菠萝财经表示，代工产业链和供应链的不可控程度随着产品和代工商家的增多而增加，品牌管理难度加大。为了降低风险，品牌不仅要完善质量内控体系，还要严格筛选代工，并相应提高代工费。
但是，无论是加盟还是代工，都是目前消费品牌的扩张路径。“按标准、按品牌、按体系扩张，肯定比自产快，但速度上去了，质量、品控、安全就容易出问题，就看两者怎么平衡了。”林跃说。
一系列食品安全风波暴露了企业运营管理能力的不足，但从长远来看，企业将进一步向标准化、智能化、自动化提升。有分析认为，“只要人在操作和执行，就会有错误和遗漏。只有机器人和机械手才能做到100%的精确执行。”
在2021的新消费大战中，即使是那些撞了头站在二级市场上的玩家，日子也不好过。一时风光无两的新消费“第一股”无一例外遭遇了市值大跌。
5438年6月+065438+2020年10月，完美日记母公司逸仙电子商务登陆纽交所，成为首家在美国上市的“国内美妆企业”，市值高达16亿美元。但现在，逸仙电商的股价已经跌到了2.03美元，总市值只有654.38+0.282亿美元，比最高时上涨了90%左右。
完美日记上海五角场店来源/逸仙电商官网
资本市场不买单，还是因为“为网络名人打工”的阴影挥之不去。从其2021Q3财报来看，销售额和营收均同比增长，毛利率高达67.9%，但仍无法改变持续亏损的现实。仅销售和营销费用就花费了912万元，占收入的67.9%，而R&D费用仅占2.7%。
5438年6月+2020年2月上市的“盲箱股第一股”POP MART，发行价为每股38.5港元，市值一度超过6543.8+0000亿港元，如今市值已蒸发约40%。
再来看看2021 6月上市的“奶茶第一股”乃雪的茶。挂牌价为每股19.80港元，当时总市值高达323.47亿港元。不到半年，市值缩水过半，只剩下1，464.38+0亿港元。
相对于众多新消费赛道“第一股”的失败，临近年底一口气关了300家店的海底捞或许更能代表2021年消费赛道的起伏。
2021年2月，海底捞股价高达85.75港元，最高市值4544.75亿港元。到6月，股价出现断崖式下跌，市值蒸发超过2500亿港元。165438+10月，海底捞宣布关闭300家门店，让外界大跌眼镜。
海底捞执行董事杨丽娟在接受《财经》采访时表示，这些店很多都是2020年新开的，2021。可见，张勇董事长在2020年年中做出的扩店决定是“盲目自信”的。
海底捞关店公告来源/微博
有分析师对菠萝开业做过财务分析，张勇的“抄底”逻辑并非凭空而来:受疫情影响，线下餐饮市场低迷，海底捞选择逆势扩张，可以用更低的成本赢得更好的位置。只要市场回暖，就有望实现业绩反弹。
然而，沉重的资产扩张负担，加上屡次疫情，周转率不断降低，加上张勇“抄底不被套”，海底捞只能自吞苦果。截至2021、65438+2月31收盘，海底捞股价收于17.6港元，总市值仅为9812万港元。
在高剑锋看来，海底捞的走势代表了对于已经完成全国布局的企业品牌来说，如何在大环境下生存，避免节奏错配的问题。他还指出，“目前海底捞更像是困境逆转的等待期。只要把主力店经营好，就很有希望迎来触底反弹。”
下半年同样出现大规模关店和业务大幅收缩的，还有网络名人茶品牌“摩登中国茶铺”。
165438+10月，摩登中国茶铺宣布年底前关闭长沙80多家门店，接近其总门店的六分之一。
有投资者认为，摩登中国奶茶店通过密集开店占领消费者心智后，会逐步优化门店模式，部分关店的节奏并不意外。有分析称，现代中国奶茶店的收缩也可能为其他品牌的进攻腾出空间。
现代中国茶叶店店铺来源/微博
摩登中国茶铺创始人吕亮曾对媒体表示，摩登中国茶铺的毛利率远低于行业平均水平，基本处于生死线上，需要走出去，成为民族品牌。
据36Kr了解，现代中国奶茶店2021年的目标是新开150家店，其中50家位于常德和武汉。但是现代中国奶茶店真的准备好了吗？
65438年2月，现代中国奶茶店被老板和员工送上热搜。虽然事后他很快道歉，也承认了公司在管理上的失职和创始人个人的沟通问题，但后来不断曝光的薪酬低、福利差、考核苛刻等负面新闻，或许间接回答了上述问题。
“这表明现代中国的茶叶店还没有真正做好扩张的准备。单单员工薪酬制度和管理模式，在一二线城市是不可复制的。”高剑锋指出，与海底捞完全不同的是，现代中国奶茶店代表了一类行业竞争异常激烈、扩张未完成、内忧外患叠加的赛道玩家。
翻车每年都会发生，尤其是2021。
网络名人品牌所处的阶段不同，“翻车”的方式也不同。有的还没摆脱网络名人的流量戏，在“翻车”中不断尝试扩大边界；有些人经历了网络名人的生命周期，打了一场更关键的生死战。
但从今年的“翻车”事件可以看出，从营销文案到品牌管理，一切都是对企业管理者的考验。
“很多品类的消费赛道门槛低，缺乏技术壁垒，容易被模仿和复制。没有‘吃遍天’这回事。”在林跃看来，这需要品牌具备持续微创新的能力。具体来说，对于企业管理者来说，需要找到可以持续创造的基因和人才，以应对2022年的不确定性。