救命啊！！急！饮料信息
一、市场发展概况
饮料起源于美国，20世纪70年代末开始进入日本和中国台湾省的工业生产，并逐渐在饮料市场流行起来。虽然中国大陆的茶饮料始于20世纪80年代中后期，大规模生产也较晚，但中国的茶饮料市场是在1998之前引入的，这期间中国的茶饮料行业尚未形成规模效益，市场份额小，价格高。从1999开始，中国饮料进入成长期，产量和消费量都有所扩大。从1997到2001的五年间，我国茶饮料产量增加了280万吨，平均增长率接近100%(见图1)20067.00000000066目前，我国茶饮料生产企业约有40家，其中大中型企业15家，超过100家与此同时，中国茶叶消费市场的发展速度更加惊人，年增长率几乎达到300%，占中国饮料消费市场份额的13%，超过果汁饮料，跻身饮料市场“百花齐放”之列，大有赶超碳酸饮料之势。面对中国茶饮料行业的快速发展，相关行业预测，茶饮料将在中国掀起第三次饮品浪潮，甚至取代饮用水的地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场主导权。
二、市场竞争分析
竞争格局:前三名脱颖而出
中国的茶饮料市场不同于果汁饮料市场。市场主要由几大品牌控制。根据对北京、上海、广州、成都、沈阳、Xi、武汉等七个城市消费者最常饮用的茶饮料品牌的调查结果，康师傅、统一、日出的市场占有率为85.2%，其中康师傅为36.9%，统一为28.4%。从目前三强的市场竞争区域来看，旭日的销售区域主要集中在华北、西北、东北地区，而统一、康师傅占据了广东、Xi、武汉地区80%的市场份额。虽然三得利、娃哈哈、天地等后起之秀正在奋起直追，但其他品牌要赶上康师傅、统一、日出还需要一段时间，因为他们进入市场较早，投入较大，已经形成了比较完善的销售网络和成熟的市场理念，尤其是康师傅的全国销售网络。
竞争环境:风高浪急，暗流涌动
从大规模工业化生产的角度来看，旭日可谓是中国茶饮料的“鼻祖”。旭日集团的“旭日”冰茶在1994上市，当年在市场上赚了几百万元。其销售额在1995年达到5000万元，在1996年飙升至5亿元，在1998年达到30亿元，创造了“冰茶神话”。丰厚的市场回报让各种“英雄”垂涎三尺。1998年，丁鑫国际放弃了民族饮用水行业的“康师傅”纯净水，大举投入茶饮料市场。与此同时，统一企业(中国)投资有限公司也投资茶饮料市场，凭借其在台湾省30年的茶饮料经验和雄厚的资本实力，迅速取得成功。后来，娃哈哈、乐百氏、三得利、汇源、健力宝、惠尔康、麒麟、椰树、怡宝、旺旺、春都、联合利华等重量级企业也与时俱进，推出了自己的茶饮料系列。去年中国茶饮料最大的新闻就是国内啤酒行业的老大，世界碳酸饮料巨头可口可乐也进军茶饮料市场，它最大的看点不在这里。青岛啤酒青岛啤酒与日本朝日公司合资成立青岛青岛朝日饮料有限公司，一期投资1亿多元生产乌龙茶，并提出要在当年内将销量和市场份额做到全国第一；而可口可乐则是首次在中国打出多元化的大旗，大有“横扫千军”之势。它似乎涉足了中国的各种茶饮料，包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶，并推出了具有日本味道的高级“兰风”蜂蜜绿茶。可以说，青岛啤酒和可口可乐掀起了中国茶饮料市场的新一轮竞争浪潮。下一个会是谁？即使海尔进入，难道不令人惊讶吗？
广告战:看谁吸的声音大
由于我国茶饮料市场尚未成熟，消费者的品牌消费观念越来越强，许多茶饮料企业不仅加大了广告投入，还对电视广告进行了逐一猛打(见表2)，在选题上也是煞费苦心。在广告投入上，康师傅瞄准地方电视台和有线网络，采取地毯式轰炸，覆盖全国26个城市56个频道，茶饮料广告占比过半，成为广告投放最广的品牌；统一采取“强装轻碰”的策略，重点放在中南部地区。在坚持央视的同时，还在全国16城市35个频道上线。旭日和洪堡都“打黑”，把几乎所有的广告都放在覆盖面广、收视率高的央视。在广告话题上，很多茶饮料的品牌广告都借助当红明星对号入座:比如苏有朋用一系列爱情故事诠释了“康师傅绿茶”的痴情；任贤齐用他的夏日最爱，放下了浓浓的“统一冰红茶”；周星驰经典演绎爱你一万年的“娃哈哈茶”，羽泉的《旭日东升》残酷到底，等等。
市场竞争策略:八仙过海，各显其能。
面对日益激烈的市场竞争，各种茶饮料制造商最近纷纷采取行动，以获得更多的市场份额:
●康师傅:致力于品牌经营。不断完善和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，我们不仅在广告上投入巨大，在广告诉求主题上也经常有所突破:2000年，我们抓住“绿色旅游年”，在全国开展了大型主题活动，让人们知道了“最健康的大自然，最有好心情的绿茶”；2001，天王巨星任贤齐受邀担任冰红茶形象代言人——展现康师傅冰红茶的“冰爽”形象。在品牌内涵上，依托其超过65，438+00年的生产经验和世界先进的生产设备，及时开发新产品以适应市场发展的需要，加强营销力度，通过与消费者建立良好的互动关系，打造茶饮料“老大”的地位。
●统一:“两条腿”同时走路。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是unity快速崛起的两大法宝。在产品研究上，用统一企业(中国)投资公司企划组经理李士德的话来说，“市场上有五个产品，我们手头就多五个，随时应对市场竞争”。在市场分销系统上，统一企业建立了强大的市场分销系统，以便及时准确地掌握市场上所有“神经末梢”的市场反应。统一在中国有超过65，438+000个营业办公室，其中仅上海就有四个，每个都有数百人。各营业厅主要针对大型超市，其他小型终端交给经销商。
●旭日:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。因为比对手快半步而迅速崛起的旭日，在市场开拓之初依靠的是品牌销售和低成本扩张。但随着康师傅和统一的异军突起，著名的“冰茶”专利逐渐失去创新优势，使得旭日的市场份额从70%压缩到20%，冰茶战线日渐萎缩。为此，旭日迅速调整战略，积极加强产品阵容，推出绿茶、乌龙茶、冰红茶的茶韵系列，同时强化自身天然饮料特色，不断细分市场，努力打造新的市场分销体系。
市场机会:我能分一杯羹吗？
巨大的市场机会和风险的存在，使得许多想进入茶饮料市场的企业无休止地问，我能分一杯羹吗？市场准入门槛有多高？东方兴企业，虽然中国茶饮料市场垄断程度高，市场竞争激烈，但这并不意味着新进入者在市场上没有生存和发展的空间。从人均消费来看，2000年，我国茶饮料人均消费只有0.3kg，如果与日本人均年消费20-30kg相比，我国茶饮料还有50多倍的增长空间。即使从目前10kg的人均消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少是13万吨，而我国茶饮料的实际产量只有1.85万吨。还有65，438+065，438+065，438+0.5万吨的市场增长空间，目前的销量也只是集中在重点城市，快速增长期估计至少3年。通过生产和销售环节的以下具体障碍来看新进入者的市场机会:
●生产壁垒:据北京营养研究所北京东方食品工业技术公司总工程师孙先生介绍，茶饮料生产的直接成本并不高。一套灌装设备需要投资40-50万元，PET聚酯吹瓶机生产线需要投资30万元。一瓶饮料的原料成本只有0.3元左右。如果算上所有的费用，一瓶饮料的成本约为1.2元，虽然目前茶饮料的价格已经下调了6%——因此，对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。
●销售壁垒:虽然目前茶饮料市场垄断程度较高，各大茶饮料公司在广告宣传和高品牌知名度方面下足了功夫，对新进入者造成了一定的市场壁垒，但也反映出我国茶饮料仍处于成长期。各大茶饮料公司在当前市场的成功，一方面是因为他们商业上的成功，但另一方面也是因为他们进入市场较早，“吃得快”，这是针对新进入者的。从消费者的角度来看，茶饮料市场还没有达到可乐市场那么高的品牌忠诚度，产品口感才是市场真正的卖点。从影响七大城市消费者购买茶饮料的因素来看，67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料的最重要因素，而对于品牌来说，仅占29.9%(见图2)。
三、市场产品分析
1.产品类别分析:现有市场上的茶饮料可分为纯茶、调味茶、蒸茶三大类。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家大多以风味茶为主力。具体可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、桃茶、冰茶、西洋参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者购买不同种类的茶饮料来看，过去人们钟爱的花茶已经被绿茶和乌龙茶抢了不少风光。消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶和乌龙茶，分别占受访者的36.4%、28.4%和17.2%，而曾经占据较大市场份额的花茶却一路下滑，仅占受访者的4.9%(见图3从发展趋势来看，东方齐星认为未来中国茶饮料市场将出现几个关键点:第一 绿茶将成为市场的主导产品，因为中国是喝绿茶的大国，茶饮料本来就是以健康为本，绿茶的抗肿瘤、抗心血管等功效得到了医学界的充分肯定； 二是保健茶发展空间巨大；第三，随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力可期。
2.产品口味分析
中国有个词叫“品茶”，可见茶饮料的味道对消费者的重要性。但从市面上现有产品的口味来看，都比较单一，以低糖、清淡为主，很多产品的推出也仅仅停留在概念的炒作上。但从市场的发展趋势来看，口味的分散是必然趋势，风味茶将进一步发展，果味也将更加多样化。最近日本发明的由十几种茶叶制成的混合茶在日本非常受欢迎，这说明在市场上主导茶饮料口味的不是消费者的喜好，而是厂商的不断创新。只有这样，茶饮料的市场空间才会不断扩大。
3.产品包装分析
从产品的包装材料来看，主要有纸塑无菌包装和热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装包括利乐包和康美袋，最早采用日出罐装在市场上并不多见。从发展趋势来看，虽然目前很多厂家主推PET包装，但是包装抗压能力差，会变形，尤其是小品牌。只有康师傅和统一吹制的PET聚酯瓶抗压性能好。随着纸塑包装样式的不断翻新和低成本，发展前景十分广阔。包装容量方面，瓶装包装容量以490ML、500ML、1200ML、1500ML为主，大包装以家庭用为主。纸箱的包装容量主要是330ML和375ML。
4.产品价格分析
中国的茶饮料市场虽然没有受到价格战的冲击，但价格也呈下降趋势。目前市面上500 ml瓶装的茶饮料零售价大多在3-5元左右，比茶饮料新入市时低了20%左右。这种现象一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现了无声的价格战。比如在批发环节，同类型不同品牌的价格差在20%-30%左右。相比瓶装水和碳酸饮料，茶饮料的利润空间还是很大的。随着新厂商的重新入局，或许茶饮料的价格战指日可待。
第四，消费者的特点和习惯
1.消费者特征
●女性略高于男性。调查显示，最常喝饮料的女性比例高于男性(见图4)，这与女性消费者看重茶饮料的健康时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖也是女性比男性更多选择茶饮料的主要原因之一。
●年龄:年轻人是主力军。调查显示，15-25岁的消费者是茶饮料的主要目标消费者，其次是26-35岁的消费者，占总数的69.5%(见图5)，成为茶饮料的主要消费者。
2.消费者习惯
●饮用频率:调查数据显示，在七大城市，大部分茶饮料消费者为轻度消费者(1每月饮用不足三次)，占消费者的55.9%，而重度消费者(每天饮用)的比例仅为6.8%(见图6)，可见目前我国茶饮料市场仍有较大的市场发展空间。
●饮用茶饮料最频繁的场合:从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时”是消费者饮用茶饮料最频繁的场合，占受访者的68.9%(见图7)，其次是外出/旅游时，平时饮用茶饮料的消费者较少。
注:这七个主要城市是北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳和Xi安。