如何参与营销？

编辑导语:品牌在做营销的时候，明明在多个渠道投入了大量的营销内容，却发现用户参与量少，自助营销往往不是品牌希望看到的。那么如果用户想参与营销活动，参与式营销应该怎么做呢？本文以参与营销为主，推荐感兴趣的伙伴阅读。在营销中，品牌往往会陷入误区:比如我们把大量的创意、广告、话题投入到传播中，但最后发现只有少数用户参与其中，似乎很难走出圈子。就像一场成功的演唱会。除了舞台上动听的歌声，还需要观众源源不断的掌声。那么，如何在中间环节形成互动闭环，我想取肾取心，真正让用户参与到活动中来；什么是参与营销？参与的核心是促进消费者参与；它强调“以消费者为中心”的理念，善于把用户当作营销项目的助手，更注重情感体验；从而加强与品牌的紧密关系和特定群体的影响力。主要包括“物质形态”和“无形心理形态”。与传统的事件营销、体验营销不同，事件更注重“营销意图”即事件本身，而体验更注重“用户感受”。参与属于两者的交集。为什么很多品牌参与营销经常失败？关键因素是:活动自我满足，不了解用户需求，内容表达没有站在消费者的角度。也就是说，传统的营销策略侧重于只考虑品牌方，像逼东西一样告知用户信息。这个过程伴随着侵扰，在某种程度上并没有偏离真实的需求。传统参与营销是基于“真实场景”的。随着短视频的出现，沉浸式体验和有趣的互动成为营销的主要手段。品牌变革需要从四个方面建立认知。一、新老交替的营销思维最能说明新老营销品牌的区别，即同一产品如果出现在不同的营销方式下会得到什么结果？当然，这个有趣的命题没有机会被验证，更不用说知道答案了；但是有记载Google在2011设立了一个名为“Re:Brief”的项目来探索这个问题。公司以同样的目的，用新技术对70年代的经典广告进行解构和诠释，探讨“同样的产品，同样的理念，传统营销和互联网营销”的区别。那一年发现了四个品牌:可口可乐、沃尔沃、Alka-Seltzer和Avis。概念上，谷歌想把过去的经典从原来的与消费者的单向交流，转变为社交媒体和手机的重新诠释，但重要的是“参与”。可口可乐在1971拍摄的宣传片《山顶》想传达的信息是，可口可乐不仅畅销全球，也让你我之间的关系更加温暖。当时的创意总监BillBacker在机场等航班的时候，在一张餐巾纸上写下了经典的广告词“我要请世界吃一瓶可乐”，然后以这句话为基础，创作出了一首举世闻名的“广告歌”。广告中，世界各地的人们聚集在意大利的山坡上用可乐唱歌，就是为了树立“邀请全世界喝可乐”的理念。21世纪的今天，Google找到了它的创意总监* * *与之合作，通过互联网让“邀请世界各地的陌生人喝可乐”的梦想成真。这个想法是如何实现的？当你在电脑或手机上看这个经典的商业广告时，广告下面会出现一个谷歌广告，问你“你要不要送别人一瓶可乐？”。点击横幅，你将跳转到世界地图。你只需要在地图上选择位置，填写你想向对方表达的信息。比如你想把可乐送给北京的某个人，写上“与你分享”；发送后会演示“将你的祝福送到指定地点的自动售货机”的过程图片，当有人经过机器时会发出“您好，有人送了您一瓶可乐”，确认收货后会得到感谢反馈。它重新诠释同一个概念然后前后对比，这是旧思维品牌和互联网思维的典型区别；可能有人会说:“这不就是现在通常的现状吗？”事实上，品牌与消费者之间存在“认知鸿沟”。对于“90后、千禧一代”的消费者来说，适应互联网环境就像呼吸一样自然，不需要刻意学习；在技术和网络的驱动下，消费者行为有三大变化:我认为品牌考虑消费者的第一个变化是“认知挑战”；据《全球广告周》杂志统计，只有14%的消费者愿意相信传统广告，78%的用户愿意相信素未谋面的网友推荐。这是什么意思？品牌老王卖瓜说自己很棒的时代已经过去，网友更倾向于自己做决定；从他们的角度来看，你的产品好到值得推荐，否则批评绝对不会手软。所以现在消费者喜欢挑战，品牌要把这种挑战转化为营销的源泉；这不是因为吃饭和性无关，而是因为现代信息太容易获取。各方意见充斥网络空间，品牌总是刻意从传播层面抹粉，让消费者比其他人更愿意相信网友的意见；面对这种挑战，品牌有两种可选的对策:比如有人告诉你“你只需要一张背影照片就能在人群中找到她”，你信吗？你以为这是大数据或者超级计算机的数据库是吧？在台湾省，有一则新闻，最古老的人肉搜索被用在PPT论坛上求助，动员网友只需28分钟就能找到。这种活动对有点营销敏感的人来说会很棒吗？可以钉在一个IP或者纪念品上发起全网搜索，然后用KOL塑造氛围；你看，它用最低成本的方式引爆了公众对事件的理解和关注。当然，我并没有把案例拿出来讨论人肉搜索有多厉害，也不希望你去挖掘别人的隐私。就是“它”创造了一个神奇的营销事件，这种传播方式在互联网时代其实是特别需要的；根据总结，我认为有四个特点:荒诞的问题摆出来，神来解答，大家参与拍手叫好，网络传播迅速。我想这就是很多公司常说的“我们要赢得消费者的信任”，只是还没有落地。我们做什么呢只举一个例子:我们知道广告里的食材远比店里实际买到的更丰富，更有冲击力。感觉很好吃，就像国王的新衣。大家看久了都知道“实物以场景为准”。但是，为了赢得消费者的信任，加拿大的麦当劳做了一个“我们的食材，你来提问”的活动。比如有网友问“为什么广告里的汉堡和实体店的不一样？”"我们的食物看起来与我们实际购买的不同有几个原因。":在线工作人员会一一解答。所以对于品牌来说，说实话，在阳光下传播自己，简直就是暴露自己的缺点；但是，我们不要低估消费者的智商，有时候适度承认自己的不足远比深度包装更能赢得信任。互联网时代，很多品牌在被质疑时喜欢摆脱负面；相反，“有错就坦诚”的态度更能赢得消费者的信任。二、协作参与与凝聚的三部曲如果说第一个变化是挑战，那么第二个动作就是“协作”；要进一步建立“粉丝群”的力量，这方面协助的典型案例就是维基百科。四面八方的人* * *完成了一个词条的创建。奥斯卡典礼刚公布最佳女主角的时候，你很快就可以在百科全书里找到答案，但是你不知道百科全书里的数据是谁更新的。品牌方面最直观的案例是2014年的冰桶挑战:为了帮助ALS患者，脸书创始人扎克伯格在社交平台上点名微软的比尔盖茨和NBA骑士队的勒布朗詹姆斯、林书豪等名人。他们从头到脚浇一桶冰水，也可以选择捐钱或者指名三个朋友参与他们的项目，这在中国也很受欢迎。据不完全报告数据，微博话题总量超过45亿次阅读，41.4万次讨论。即使是作秀，从实际筹款结果和受关注程度来看，也是一场正能量、积极向上的慈善秀；或许游戏不重要，但目的是很多社会公民认可的。为什么网友和粉丝要贡献自己的力量？主要是对某个点的认同，可能是感兴趣或者符合价值观然后喜欢上一个品牌或者一个IP，从而萌发了想要参与的想法。再者，这些粉丝通过社群、网络和“你贡献一点”的模式，把小人物的力量聚集成一股不可忽视的巨大力量，这就是协同的特点之一。也就是在群众的帮助下，有着相同想法的粉丝通过敲击键盘就可以完成一个人无法完成的大项目。不过我也见过很多品牌，比如网友收集照片，文字，或者回忆，但都无法像“冰桶挑战”那样造成群体效应。为什么？关键是活动和消费者没有任何联系，他们会认为这个品牌和我有关系。这里有两个对策:如何让品牌与消费者建立联系，聚集集体意识？我认为用案例来说明是最好的方式。根据记录，一向擅长营销的星巴克在2014年举办了一场“白杯大赛”。规则是，用户在麦克白纸杯上涂鸦，通过微博、推特和Instagram上传手绘照片，标签为# whiteupcontest，就可以注册成功，获胜者将获得最终的奖品。这里的秘诀就是官网发布信息和进展，充分利用不同社交媒体的特点，利用平台作为内容复利的场合，吸引和传播粉丝，从而展示网友的创作，总结展示值得推荐的作品。除了让网友觉得有创意，还可以促进星巴克杯子的重复使用，包装品牌的巧妙方式简直是一举两得；那消费者为什么要参与？在星巴克，咖啡外带时一般都装在纸杯里(除非顾客愿意自带随行杯)，给顾客带来了很多方便的垃圾；美国2013年有了新的选择，推出了可重复使用的纸杯。不过，除了美人鱼的商标，杯子还低调地在边缘标上了“可重复使用”的字样。然而，这个纸杯要一美元。为了鼓励大家多使用，星巴克用这个纸杯买饮料会给你0.1美元的折扣价，相当于用了10次。问题是，如果几个顾客同时用这个杯子买星巴克咖啡，怎么分辨哪个是谁的？解决办法是鼓励人们涂鸦，自己创作纸杯，同时加上最佳创意奖金的诱惑，这样消费者也会赚到；所以这是客户参与的根本要素，可以总结为两点:其实在网友提出举办手绘比赛之前，网上就已经疯传了一些神一般水平的手绘作品，相信品牌团队肯定也看到过这些作品。所以，与其说活动点来自网友对星巴克创意的暗示，不如说“它给了网友创意和荣耀”。别看这点小伎俩，这是网友愿意自动免费给品牌出主意的重要原因之一；回过头来看，这不就是人们常说的“去用户那里”吗？据调查，星巴克建立了一个网站来收集和处理网民的意见。这篇文章已经积累了几百万条。如果1%的意见是有意义的，那这65438+万以后可以推广的好意见和项目是不是很吓人？三、重塑用户场和统治力对于现在的品牌有一个误区:疯狂地让自己的粉丝围绕网络发表意见，自由地施加一些不可控的公关危机；但是，他们并没有建立自己的内容平台，制定游戏规则供他们玩。我和很多单品牌老板沟通做私域流量的时候，都会建议他们让团队做内容小程序社区。他经常给我的第一反馈是“不能带来盈利，有什么用”；这些都是中长期用户最渴望的地方。星巴克汇总了几十万幅精美的作品，一起呈现为瀑布网页；不得不说，与脸书或推特相比，消费者作品的气势不仅赏心悦目，也让观众觉得更“美”。你想通过这种方式参与的人，不仅有展示的一面或者因此而出名，更重要的是品牌还可以从网友那里获得很多信息，让主客体皆大欢喜。此外，不难看出，近年来市场营销出现了有趣的两极趋势。并不是每个人都在各种社交媒体上开了账号做活动，也不是手机广告满天飞，而是用户对TVC宣传片的渴望变得不一样了。一种是越活越过去的营销策略，没有品牌价值，只卖膏药卖自己的品牌有多好，拿广告强推。就算你是一个品牌，也很难想象几十年的广告公司会做什么，因为他们配合甲方的要求。另一种是以叙事的方式讲述品牌故事，比如将产品与明星代言混在一起，娱乐性更强；虽然我不明白“兜售洗脑广告”存在的原因，但我明白“广告不那么广告”是未来的趋势。这和Z时代人们的爱好有很大关系，背后是如何和消费者交朋友。这里面有两个问题:假设品牌不在乎宣传片的点击率，不根据网络的特点进行拍摄、剪辑和公布，利用网络作为宣传媒介显然没有错。但如果你想把它做成一个吸引网友关注的起点，我觉得还是要看你的片子能不能引起* * *。电视上播放的宣传片虽然和短视频平台类似，但传播方式不同；前者是“不管什么破视频，只要选对时间，都会有人看”。关注喜不喜欢是另一回事。所以电视广告讲究单一，只需要明确产品品牌要说什么，娱乐是其次；但在互联网短视频时代，用户讲究的是“兴趣和互动”。如果不能吸引我，你连看都不看就划走；这是两者最大的区别:相信你也能看到，用户对互联网有着绝对的控制权，大部分时间网民都知道品牌广告会以什么形式出现在哪里；有意思的是，你平时上网一天，可能一次都没点过。正是因为控制权在用户手中，娱乐感才变得如此重要，这也是为什么有些网络电影会成为“病毒式视频”的原因。注意是否能像病毒一样被用户传播到分享社区。如果宣传片声音不大，即使你咳嗽得厉害，发烧晕倒，你的病毒也不会传播。有没有一些重塑主导和用户领域的最佳方法？这里有两个方法论:为什么过去品牌做公关首先要讨好媒体，因为没有媒体，你的信息就无法传播给用户。例如，通过电视、广播、出版物等。，他们扮演“看门人”的角色，帮助消费者筛选出哪些信息值得推荐，哪些是浪费。现在社区打破了传统的自媒体方式，每个人都可以注册账号，有可能一句无心的话就成了明天的头条。那么品牌信息传递的节奏和顺序就会发生演变。过去，品牌、大众媒体和消费者是依次排序的。现在是品牌，是自媒体，是消费者，是大众媒体，更是消费者。我很难想象，那些仍然打着传统营销方式烙印的产品，如何能被用户接受。所以各种平台在运营上尽量以IP模式出现，说消费者听得懂的粗话是用户创造的要素之一。其次，品牌想要传达给消费者的东西(产品特点、优点、功能)不能吸引用户的注意力，也是最不容易传播的。并不是用户不想看，而是要等到接近购买阶段，才会自发寻找相关内容来看，以便对比性价比高的产品。那么你不知道某个特定的消费者在决策过程中什么时候处于考虑、评估、购买、享受的阶段；通过什么平台和媒体渠道联系你；所以很难把重点放在内容的播放水平上。不如准备五个维度的信息来帮助消费者做决定:星巴克非常擅长使用社交媒体。在商业上，他们将脸书作为与网民交朋友的地方，并创造一个轻松互动的氛围来交流信息。Twitter作为在线客服，快速回应网友意见，引导解决网友困惑，发布信息，而Pinterest则是一种品牌文化，让网友第一眼就明白品牌想传达给消费者什么。很多国产品牌习惯全网发一个视频图文，效果并不好。消费者不感兴趣的信息是干扰，正确的信息在错误的时空出现也是干扰；如果你的内容与平台调性恰好匹配，用户不仅会点击查看，还会了解更多。四、创造话题，创造分享现代人最缺乏的就是话题。你应该经常在微博上看到这种对话:“我必须说，一部电影彻底刷新了我对烂片的定义。”朋友a留言“越看越想看，这电影多烂”；朋友B留言“我很想看+1”；一群人说不好就想看，你觉得奇怪吗？这就好比为什么新iPhone一上市就总有人嚷嚷着要买，但还是有人会第一时间在朋友圈晒出自己手机的照片。为什么有些人越看电影越想看？坦白说，不是因为你不相信别人的品味，而是你想跟上他们的话题。这种心理反应在现实生活中的具体表现就是“每个人都或多或少买了一些不必要或不重要的东西”，其实就是背后的话题。比如你刷一个短视频，就会弹出一个洗白鞋的神器相关视频。看了就下单。可能三天后，快递柜提醒你货到了，你突然不去想我前几天买了什么。然后，我从用户角度出发，把话题分为两个方面:假设有人告诉你，“你不需要在全年收视率最高的时段插播广告，但你可以让人们在看到你的广告的同时关注你的品牌”；你一定认为世界上没有这么好的午餐。沃尔沃品牌举办了2015足球杯史上“最佳拦截活动”。它是如何工作的？它现在在超级碗前几天在电视上播放以下广告:2月1日看超级碗，你会看到各种汽车广告，但你不会看到沃尔沃；相反，我们参加了史上最棒的拦截活动。你可以在其他品牌广告的间隙时间，在推特上写下你想把这辆车送给谁，就有机会获得一辆全新的沃尔沃。当其他车想让你了解性能和配置的时候，我们更在意的是“谁是你生命中最重要的人”。怎么样？活动简单，利用视听营销和社交媒体接力扩大影响力，使得活动不仅仅停留在推广层面，更传播了品牌以人为本的理念；正是因为“与我有关”这个核心，才是沟通的关键。所以在网上赞、分享、继续看意义不大。只有创建一个适合社交媒体的功能，品牌才能继续讨论该问题。宜家卖的是“DIY”模块化家居，相信有人知道，但年轻人可能不知道的是，宜家有好几家DIY餐厅，从品牌的角度来看很奇怪吧？在餐厅里，不是像宜家一样把道具放在展示空间里给你看，而是真的可以用设备举办派对；你为什么要这么做？我认为有四个方面，即注重消费者的试用体验，提高产品销售率；口碑传播创造内容，打卡拍照提高对宜家的好感度；收集用户建议，作为改进的参考；灵活利用餐厅空间可以创造营销事件。一旦你了解了以上两个案例，你就会明白，话题随处可见，结合场景运用逆向思维，可以快速让品牌走出圈子。总结一下:活动是整个活动的核心，给予消费者品牌建设的话语权是参与式营销的基础条件。另外，为了给用户留下深刻的记忆，我觉得把自己每次参与的作品保存下来，是一个“哇”的举动。这不就是用户创造的品牌吗？#专栏作家#王志远，微信官方账号:王志远，畅销书《复利思维》作者，产品经理专栏作家。互联网学者，左手技术互联网，右手个人认知成长。本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。