关于社群运营的本质，请把这篇文章看三遍！

在之前的很多文章中，耿默都是站在各个角度让大家了解和学习社群的运营和社群营销的讲解，让更多的人了解和理解它，并且能够实实在在的使用它，嫁接到自己的项目或者产品上。我发现很多人还是不明白。今天我用这篇近6000字的文章给大家做一个系统的解释和划分。相信你会对关键词社区有一个清晰的认识。如果一次都没看懂，很正常。建议看三遍！如果你是抱着空杯心态在学习，请继续阅读。。。如果你不看好社会经济的未来，那么请往下看。了解的成本不高，错过的成本却很高！五分钟获得的信息，可能就是你以后人生要走的正确道路。。。社群运营这个话题是一个过于神话的领域关键词，但也是一个非常重要的产品运营推广方式。一个社群的形成，第一个前提是社群中的每个人都认为自己能从中受益。这是正确的吗？接下来废话不多说，直奔主题:1。参与者角色分析如果我们把一个社群运营拆分，会发现它是由很多个体组成的。这些个体的参与者可以分为两个维度。第一个维度是需求。有相同需求的人很容易走到一起。比如:想减肥的胖子。每个胖子的需求都很相似，比如减肥，穿上小一号的衣服或者找回曾经渴望的自信等等。很容易形成社群。有些胖子可能是月薪5000的新媒体编辑，可能是40岁的老师，可能是一天一天为钱发愁的餐馆老板，也可能是即将进入大学的大一新生。虽然身份不同，但需求一定是一样的。第二个维度是身份。用相同的身份标签建立一个社区是非常有效的。比如自媒体社群参与的门槛定在微博20万粉丝，这样大家的身份就统一了——都是微博20万粉丝以上。那么交换内容和交换价值就可以围绕这个身份被放大。可能有美食主题的自媒体人，也可能有汽车主题的自媒体人，可能完全没有关系，但他们的身份标签是一样的，所以肯定有交流的地方。所以，需求和认同是划分社群参与者的两个维度。无论是哪一个维度，参与者都必须认为自己在这个社区中能够从中受益。从中获利是什么意思？社区里的每个人都会认为自己在社区里获得的价值大于自己的贡献。如果他没有这种想法或感觉，他就会退出社区。不同的社区有不同类型的兴趣。有的社区可以获取信息，有的社区可以帮助他们形成良好的习惯，有的社区可以找到值得购买的东西，不同的兴趣会导致不同的活动。例子:百家号作者群。百家号是一个媒体平台，把发表过文章的作者拉进一个社区，而这个社区的属性就是讨论观点，交流信息。因为媒体平台上发布了大量的文章，这样的社区非常活跃，每天都会产生大量的内容价值。第二，找别人的社区推广。你不一定需要有自己的社群，但是你需要找到合适的社群，然后和他们接触合作，实现你的推广目标。用实例分析广场舞社群的认同和需求。参加广场舞社团的基本都是老年人。这是一个从年龄角度定义的身份，其中女性占绝大多数。需求方面，跳广场舞可以锻炼身体，也可以和其他老年人交流，不至于太孤独。有了广场舞社区的身份和需求，银行的理财经理就出来了。理财经理发现自己的目标客户群和广场舞社区非常相似:手里有一些现金，也对理财感兴趣。他分析了广场舞社团的特点，意识到这些老人出来跳舞是因为他们需要陪伴，希望交流，于是他加入社团一起跳舞，陪着这些广场舞大妈一起聊天。几个星期后，大家都信任了理财经理，然后他从育儿、天气、医疗保健一步步讲理财，最后在广场舞社区拿到了一些订单。所以，当我们纠结于如何开始运营自己的社群时，不如看看身边是否已经有成型的、合适的社群。我们可以主动去寻找，因为小区里的人的特征是高度相同的，也就是耿默常说的，同频只能振动。如果找到与自己对应的社群，可以直接开始推广，不需要自己花时间去搭建。我们应该意识到社区不一定要属于我们。你可以和别人建立的社区合作推广。只要人群合适，合作的效果不会太差。三、企业社群的三种模式一个社群的规则越多越好，还是越简单越好，取决于社群的模式和可复制性。个人建议越简单越清晰，越有利于复制裂变。社群有三种模式:一是与产品合作，在产品的基础上提供更多的价值。第二，帮助产品升级。通过组织社群，让团队成员与用户近距离接触，了解核心痛点，进行产品迭代。第三，维护核心用户，通过社群更好的留住重要参与者。最重要的是让社群和产品相辅相成。如果产品或者商业模式有什么缺陷和弱点，社区是一个很好的辅助解决方案。一家净水器公司。这家公司刚成立几年，比较小，但是知道的人也认可这个品牌。净水器等产品需要一个生产和交付周期。委托工厂生产最好一次定比较大的数量，物流也是一样。如果一次没有足够大的订单，协调起来会很麻烦。所以净水器公司根据这种情况，建立了一个类似于团购属性的社区，把已经购买了该公司净水器的老用户放进去，加上感兴趣的新用户，给大家讲解健康和水健康相关的知识。当大家都需要的时候，群里会有热烈的讨论。这个时候大家会组织一个团购，所有净水器订单30个打9折，50个打8折。这样用户有兴趣买，再加上团购可以打折，群里也有很多人报名了，很容易就跟他们下单了。对于净水器公司来说，可以一次性与工厂和物流沟通，解决了公司现有生产环节的问题。同时，净水器等产品需要重新购买，比如配件、滤芯等。水污染严重的城市可能要三个月换一次滤芯，一年换四次。这个还被做成团购，在群里流传。这样的社群不需要非常详细的规则，只要保证每个人都明白团购的规则和流程就可以了。第二种模式是改进产品。这种模式也是很常见的模式，比如产品封组、品鉴组、头脑风暴组等。，都可以归入这一类。在这样的社区里，最大的目标就是获取用户对你产品的所有看法和意见。在更理想的状态下，你对用户也有了新的理解和认知，所以产品会在接下来的优化升级中变得更好。比如我自己的荔枝微课就是一个付费内容App。当初我得到需要一批用户给荔枝微课的App提意见，找bug，于是成立了封测组。首先，我给了每个参与者一张10到100元不等的优惠券，他们可以用这个金额随意购买App中的付费语音。其次，荔枝微课的CTO老师也加入了这两个群，定期与用户交流。如果有人发现bug，他会亲自说对不起，告诉大家bug会解决的。这个贵吗？其实还好。因为荔枝微课的内容是电子产品，所以会反复购买，不会增加太多成本。但对于一个个人用户来说，20-100元的金额意味着你实际上可以买到相应的产品。所以荔枝微课通过这种方式成功完成了初期的产品优化，后期进行了大规模推广。第三种模式维护核心用户。核心用户可以是付费金额最高的用户群体，也是最活跃的用户群体。如果你是内容平台，那么贡献质量最高的群体就是核心用户，所以核心用户一定要维护好。4.可复制性可复制性是指你可以有一个社区，然后在另一个地方复制你的社区。社区的影响力越来越大，人数也会越来越多。就像早期肯德基在很多城市开分店，最后全国都知道这个品牌。再比如社区空间站，全网最受欢迎的社区矩阵。社区空间站下有知识付费社区、女性社区、游戏玩家社区、企业家联盟社区、越野拉力赛社区、马宝育儿知识社区。一个成功的社区一定是可复制的，所有的成功都是可以复制的。如果复制它的一个分支，就可以打一个行业领域。那么可复制社区的条件是什么呢？社区的三个特点可以复制:第一，社区有大量的志愿者。这意味着大量的人没有工资。他们加入这个社区是因为自己的需要，把自己的时间和精力花在上面，并能从中获利。第二，服务客户的观念很少存在于社区中。社区不会像企业一样把人分成两个群体，一个是甲方，一个是乙方，乙方需要为甲方服务..而社区就是把人聚在一起，互相帮助，实现某个目标。第三，社区是开放的。他们不断欢迎更多的人加入，并不是一个相对封闭的私人组织。一个成功的社区必须是开放、透明和开放的。这三个社区的特点需要一套非常清晰的规则来辅助社区的复制。如果不设置规则，很容易打乱原有的社区设计。如何设计规则？首先要对社群中的角色有一个非常清晰的定位，也就是我们常说的——社群矩阵构建。其次，要对每个角色有非常明确的任务定义和身份定位。社区的流动性非常大，铁血战士需要设计关键岗位的角色，保证人一直在这些岗位上，社区才能正常运转。比如社区空间站社区，现在已经遍布全国32个一二线城市。这个社区擅长的就是抄袭。在角色定义上，它把社群看成一个小公司，比如:新疆-野马帮，吉林-吉创帮，福建-福建创新会，等等。其中的团队分为联合创始人、城市合伙人、城市站长、大咖俱乐部成员四种角色，角色和权力不同，利润分配模式也不同。只要有这四个角色，社群的框架就不会有太大问题。这个线下聚会有各种各样的角色，每个角色每次都由不同的人扮演。角色有主持人、演讲者、评论员、计时员、语法学家和即兴演讲者。主持人应确保场馆设备和人员的顺利安排。演讲者，就一个主题发表演讲。评论员根据演讲者的情况给演讲者反馈，告诉他哪里讲得好，哪里需要改进。计时员记录所有人花费的时间。如果主持人本该花两分钟开始，实际花了三分钟，批评一下。语法学家是记录所有人员的语法问题或单词浪费率。即兴演讲主持人提前准备一些即兴演讲的话题，现场成员进行即兴演讲。有了管理层的角色定义和日常活动的角色定义，一个社群就可以正常运营，但因为是复制社群，就需要思考社群之间的关系。当你复制了足够多的社区，并且运作的很好的时候，你就要考虑如何把它们连接起来。有一个很简单的方法——PK赛。比如演讲社区要组织演讲比赛，动员周边社区，让大家在比赛中认识新朋友。大赛从地区到省内，再到全国，最后到世界级的演讲比赛，跨越所有的演讲社区，让不同子社区的参与者互相认识，扩大圈子，觉得社区本身更有价值，吸引新人对这个社区产生兴趣。5.评价效果的关键节点从用户的角度，分析一个社区是好还是平庸。我们可以从五个维度来做。一方面可以分析一下自己的社区，看看哪个环节可以改进。另一方面，你也可以看看类似的社区在这些维度上的表现如何，做一个横向的评估。这五个维度分别是初试、投入成本、续费、推荐和退出成本。第一个考验是用户愿意尝试这个社区。你用某种方式告诉大家，你有一个社群，怎么玩。有人表示感兴趣，那就加入进来试一试。这个效果的好坏是由你的社区设计和推广方式决定的。推广的时候可以一个一个的推广，也可以大批量的推广，然后计算转化率。关于测试，可以去我们的社区——创客联盟社区了解一下，这个社区是专门为全国创业者设立的。在三天的测试中，有7500人被调用精准付费流量。第二是投入成本。参与社区是需要时间的，有些是要花钱的。这些都是用户成本。所以在用户数量相同的情况下，用户的成本越高，也就意味着他们认为这个社区更有价值。第三是续费。让用户反复投入，看能不能长期坚持。因为很多时候，用户会因为各种原因选择开始尝试，比如看到文案写得好，脑子一热，会冲动消费，或者因为你个人不好意思拒绝，会咬着牙加入，或者他所期待的社区与自己的业务实际情况有关，会促进转化和成交。不管是哪种情况，过一段时间，他们都会离开。这时候你心里要有个数，当初有多少用户，怎么流失的。如果这个比例很高，说明社群模式可能有问题。好的社区模式一定是不断分裂的，每天都会有大量的流量进入。每一个进来的流量都不会流失，但是转化率高，会持续跟进。第四是推荐。推荐是一个很好的价值评估指标。有多少用户会自豪地告诉别人我在参与这个社区？有多少用户会主动加入你的社区？关于推荐，推荐值就是你的用户把你的产品推荐给朋友的可能性。将这种方法应用到社区的推荐评价中，也相当于一份问卷。这份问卷上的问题是:你向朋友推荐社区的可能性有多大？分数范围从0到10。0表示绝对不可能，10表示可能性极大。回答完这个问题，社区用户可以进行统计，把分数分为三个等级，回答9分到10分的属于推荐人，比较被这个社区认可。7到8分是比较中性的被动，这个群体可以先忽略。最后比分是0比6。这些人是不满的批评者，他们并不特别认可你的社区。这三类得到后，可以按照公式计算:建议数减去批评数，除以样本总数，再乘以100%。在这个公式中，中性被动句被直接忽略，因为他们不在乎。他们觉得这个社区还可以，但是完全有可能加入其他类似的社区。里面只记录了最喜欢最不喜欢的人。通过这个公式，我们可以得到一个可量化的答案。如果净推荐值高于50%，那么你可以松一口气了。总的来说还不错，最好能达到70%以上。但如果低于50%，你就要想想为什么了。如何改善？因为大多数人不推荐甚至不满意你的社区。还有一种用户推荐测试，就是你可以在你的精准流量池中建立一个新的垂直社区，使用参与pk机制，缴纳一定保证金，愿意赌输，建立新的模型，看参与人数。第五是离职成本。一个社区用户离开的成本越高，就越不想离开。比如说，口语社区有一个商机系统。如果一个用户到了第三级，一旦离开，上升通道就停止了。同时，看到他每周交流的社区朋友也不容易。这些都构成了用户的离职成本，所以离职成本越高，他离职的可能性就越低。你可以拿这五个维度去评价你自己的社群，同时也可以拿这五个维度去评价和你相似的社群，这样可以对整体社群有更深入的了解。说到这里，可能有些人还是不能很好的理解。其实你觉得复杂，就必须回归简单。就像我开头说的，社群运营这个话题是一个过于神话的话题，所以不管你是准备建立自己的社群矩阵，还是今天已经有了自己的社群矩阵，卖水果、卖衣服、卖课程都无所谓。社群的核心模式不会变！我为你总结的这篇文章，你需要看到的不是案情和故事本身，而是核心框架的结构。写下来，拿回去，反复理解，定位自己的项目或产品，把我今天给你分析的社群模式嫁接到你的产品项目里，落地实施。更多详情请看我之前的文章，相信对你有帮助。如果你想借助我们的社区矩阵做自己的产品项目，可以直接加入。毕竟我们是一个运营良好的成熟社区，在这里你有你需要的一切，每个垂直领域的核心知识体系，精准流量，整个生态的爆款生产体系，供应链体系，交易模式，等等。。。可以复制，也可以嫁接。专注于社群矩阵建设，社群营销，社群运营！今天就在这里给大家分享一下。欢迎更多的人分享相同的想法，认可和支持我的朋友与社区交流和玩耍！