基于体验营销的医药保健品营销策略研究

？论文关键词:体验营销医药保健品体验主题

？摘要:体验营销已成为医疗保健产品的重要营销模式。本文主要从体验式营销的内涵、保健品体验式营销的操作流程、保健品体验式营销策略以及保健品体验式营销策略的实施等方面进行研究，希望对我国医药保健品的营销有一定的借鉴意义。

随着市场经济的发展，产品差异化越来越小，企业间的竞争日益激烈。企业不仅要让顾客充分了解产品的特性，还需要顾客对其产品产生信任。企业要想更好的发展，培养尽可能多的忠诚客户，单纯依靠传统的营销方式是很难的，一种新的营销技巧——体验式营销应运而生。

一、体验营销的内涵

20世纪初，美国学者阿尔文·托夫勒(alvin toffler)提出了“体验经济”的概念，指出商家通过提供体验服务来取胜。随着体验经济时代的到来，美国伯德·施密特博士在其著作《体验营销》中指出，体验营销是指从消费者的感官、情感、思维、行动、关联五个方面重新定义和设计营销的思维方式。这种思维方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者在消费时既有理性又有感性，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为和企业品牌管理的关键。

如今，中国的医疗保健产品市场正在增长。随着人们生活水平的提高，人们越来越意识到花很多钱在治疗上不如花一点钱在保健上。目前，中国OTC市场正以每年11%的速度增长，成为全球增长最快的地区和全球第四大市场。体验营销作为一种新的营销模式，被广泛应用于医药保健品领域。被大多数医药保健品销售企业采用，主要是因为它解决了医药保健品营销中的营销障碍——诚信。在中国医药保健品市场20多年的过程中，消费者对保健品广告的信誉度不断下降，商业免疫力不断提高。体验式营销恰恰解决了这一问题，用消费者的实际感知解决了营销障碍，达到了“小投入，大产出”的市场效果，成为大多数医疗保健产品成功营销的有效模式。

二、保健品体验营销的操作流程

1.确定目标客户。体验营销作为一种营销模式，通过顾客的体验来实现产品销售。目前国内从事体验营销的企业大多采取免费体验的方式，有些是阶段性的，比如保健食品、耗材等。有些免费体验是长期的，比如耐用商品，比如家用医疗设备。因此，我们的营销人员有必要对目标客户进行有效的识别和细分。比如在销售家用医疗器械时，将经济条件较好且无子女的老年客户视为VIP客户。

2.了解目标客户。要了解目标客户，就要深入了解目标客户的特点和需求，知道他们在担心什么。企业必须通过市场调研获取相关信息，营销人员要了解其生活状况、家庭成员、专业背景、兴趣爱好等。通过平时和他们的交流。这些老年VIP客户缺乏家庭温暖，很少接触社会，极度缺乏情感。

3.从目标客户的角度出发，为他们提供体验。要知道客户的兴趣和关注点在哪里，根据这些老年客户的共同需求，为他们设计特殊的体验，让他们不再感到“孤独”。营销人员要善于整合各种体验，利用人气促进销售，组织客户开展团队活动，弥补精神上的空虚，给体验者提供一个在体验中心结交朋友、享受童趣的空间，可以点燃这些老年人的生活激情，体验健康，体验快乐，自然达到销售目标。

4.确定体验的具体参数。需要确定产品的卖点在哪里，客户可以去体验和评价。比如喜来健理疗床，提出了温针灸的概念，供顾客体验。

5.评估和控制。实施体验式营销后，企业还要对前期运营进行评估。比如老年客户使用理疗床后效果如何，是否能缓解关节疼痛，对慢性病是否有疗效。

三、保健品的体验营销策略

1.感官营销策略。感官营销就是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立感官体验。感官营销可以明确区分分店和产品，诱发消费者的购买动机。如太太口服液在广告中突出产品，能使女性消费者由内而外散发出优雅的知性之美，诱导众多知性女性购买该产品，销售业绩显著。

2.情感营销策略。情感体验营销非常人性化，主张从目标消费者的真实感受出发，通过买卖双方的情感交流，获得消费者的认可和接受。比如某品牌血压计，经常组织高血压人群的社区健康讲座，让参与者不仅能学到医疗健康知识，还能成为该产品的忠实客户。国内著名的连锁健康行业“妻子体验中心”依靠情感营销策略，在销售产品的同时，关心中老年人的健康，为企业营造孝道和爱心的文化。

3.思考营销策略。思维营销就是启发人的智力，创造性地让消费者获得认识问题、解决问题的体验。思维营销广泛应用于高科技产品的推广。乐健方是由北京宏达袁腾生物科技有限公司自主研发的高科技健康睡眠系统，开创了“健康睡眠与健康促进并重”的“92”健康工程。宏达袁腾企业创新保健理念，建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系，让消费者认识到普通睡眠与健康睡眠体系的巨大差异，让产品的目标消费者接受新概念，从而消费更昂贵的高科技产品。

4.行动营销策略。行动营销是指通过偶像、影视歌手等角色刺激消费者，从而改变其生活方式，实现产品销售。濮存昕、姜为中档远红外保健品代言明星，代言人形象挺拔高大，符合消费者审美，激发消费者购买保健品的兴趣和欲望。

5.关联营销策略。联盟营销包括感官、情感、思维和行动或营销的综合。安利经常为忠实客户定制特殊产品，如带有安利标志的衣服、床上用品等，以此巩固消费群体，稳定销售业绩。

第四，保健品实施体验营销策略

根据体验营销的不同营销策略，医药保健品销售企业可以采取多种实施方式，如以优质服务传递体验，以新颖的保健品广告传播体验，以营造温馨氛围渲染体验，以销售企业服务人员的真挚情感提升体验，以促销手段感受体验，以名牌优势凝聚体验，以高科技保健品创新设计体验。

在运用上述手段实施体验式营销策略时，我们应该做到以下几点:

1.注重消费者体验，强调保健品的心理属性，重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是一个个性化的时代。要研究消费者的心理需求，满足目标消费者的情感要求，满足他们的心理预期，让保健品的消费者完成体验。