为什么要用情感“占领”消费者的心？

品牌忠诚度是指消费者在面对质量更好、价格更低、便利性更高的竞争品牌时，仍然会购买某个品牌的现象。品牌忠诚度是品牌资产的核心，可以有效降低营销成本，吸引大量新的消费群体，抑制竞争品牌。提升品牌忠诚度是企业家和策划人的梦想。品牌忠诚度的极致是消费者对品牌的情感甚至是自豪。此时，品牌已经成为消费者的朋友和情感支柱。为了追求极致的品牌忠诚度，我们不仅要为消费者提供优质的产品、便捷的购买和优质的服务来满足他们的消费，而且要非常注重广告宣传和品牌形象推广过程中的情感渗透。2000年4月中下旬，黎明演绎的《纯粹，你，我，健壮》在中央电视台一档黄金时段节目中隆重上演。随着“爱如水般纯净，爱如水般透明”在观众耳边不断响起，乐百氏水的情调已经深入消费者的内心，开始俘获消费者的喜爱。乐百氏选择在此时从“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌进攻和广告诉求策略的独特理解。从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的信息传播来吸引消费者，促使消费者接受广告主所倡导的理念，采取广告主所期望的行为——购买广告主生产的产品或服务。广告诉求可以诉诸消费者的理性和情感，分为理性诉求和情感诉求两大类。理性诉求主要是通过宣传产品的特点，特别是产品区别于、优于竞争产品的个体优势，承诺产品能比同类产品给消费者带来更多、更好的利益，来说服消费者。简而言之，理性诉求大力宣传产品个性和竞争优势，注重用逻辑力量打动消费者的理性。乐百氏的另一款产品——牛奶酸奶的理性广告，就是抓住了产品的个性特征“分叉因子”——其他产品无法具备的诉求优势。围绕这一中心，乐百氏牛奶用著名专家教授的研究鉴定、权威机构的检测、实际案例等详实可信的资料，雄辩地证实了乐百氏牛奶在调节肠胃、促进消化吸收方面的功效。大规模发放说明书和深度说理的报纸广告，结合电视广告扩大声势，立体的信息冲击，全方位打动消费者，让他们无法抗拒理性的力量，口头上信服地信任乐百氏牛奶。长虹对其高科技水平的宣传，小天鹅洗衣机7500无故障运行，都是理性诉求。乐百氏纯净水上市之初，就深刻意识到以理性诉求建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这个经典广告的诞生。《27层净化》1997获第五届全国优秀广告作品奖“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“全27层净化”的独特理性诉求，乐百氏卓越的水技术和绝对的品质保证的形象深入人心，给予消费者强烈的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。但是，一个产品要想在市场上寻求长久稳固的地位，仅仅依靠理性诉求是不够的。要保持和加强理性诉求的功效，还是需要情感诉求的帮助。情感诉求强烈夸大美好的情感色彩，将产品塑造成国际化或心理化的角色，传达产品带来的各种精神享受，将美好动人的生命力和丰富的情感内涵融于产品之中，强化形象的审美，促进受众对产品的审美欣赏和接受。如果说理性诉求获得了消费者的信任，那么感性诉求获得了消费者的真心喜爱。理性的诉求犹如雄伟的瀑布，犹如浩浩荡荡的大军，雷霆万钧的力量，展现出阳刚的冲击力。而理性诉求构筑的防线，会因为消费者喜新厌旧的心理或者竞争对手暗示的产品个性优势而趋于崩塌。情感诉求源源不断，虽然没有理性诉求那么立竿见影，但后续是强大而持久的。事实上，在市场上处于领先地位的产品是通过情感诉求的渗透而实现的。比如我们前面说过，可口可乐欧洲太平洋建设集团公司总裁约翰曾经说过一句耐人寻味的话:“可口可乐不是饮料，它是朋友。”正是因为可口可乐公司具有高瞻远瞩的经营理念，奉行成功的情感渗透策略，可口可乐才成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就像在中国中秋节吃月饼一样自然。可口可乐的诞生是美国建国以来的100件大事之一，是美国民族的文化。山姆大叔会为谁除掉这个“老朋友”而疯狂。可口可乐推出新配方，实际上会引发示威游行，这绝不是理性分析可以解释的，也不是理性诉求可以达到的。只有情调才有如此无穷的魅力。情调是消费者永恒的爱，这种情感联系不断被切割，挥之不去，无法抗拒。可口可乐在中国建了希望小学，给灾区儿童送去了可乐。中国人在中秋节喝可乐不就像吃月饼一样天经地义吗？同样，三九胃泰在宣传疗效非凡的同时，也不忘塑造“一寸长草，三缕春光”的感人形象；国珍不仅是“太空时代富含维生素的饮品”，更蕴含着“冬天喝国珍，家心中暖”的思想，祝愿天下家庭幸福；养生堂甲鱼丸是“100%纯有效保健品”还是“对父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓浓的香气，一缕暖意”“金龙鱼的一家人”“成为获得幸福的好方法——其实男人更需要关爱”都以温暖、温情的情感诉求感染着消费者，从而在消费者心中占据一席之地，成为同类产品中的“老大哥”。由水和黎明演绎的乐百氏情感诉求广告，展现了对目标消费群体的准确定位、高超的创意和独特的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，年轻人户外活动最多。李明的粉丝很大一部分是年轻人。另外，李明在香港乐坛四大天王中算是比较年轻的，国际形象也不错。他经常参加一些慈善活动，是联合国教科文组织的亲善大使。因此，乐百氏在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富城等众多明星后，选择了李明。而黎明的主打歌《自动恋》中的“爱如水般纯净，情如水般透明”却能激起渴望纯情的少年们强烈的* * *欲，与水绝配，似乎是水广告的歌词与音乐。镜头中黎明翻水的典型动作给广告增添了强烈的记忆。黎明在街上教一群孩子翻水的场景，是那么的亲切，亲切，让人享受。看着看着，“你我”心中涌起一股暖意和暖意。这个时候，乐百氏水就不仅仅是一瓶简单的水了，而是一个沟通你我的情感载体。你我能不对乐百氏有真心的偏爱吗？情感是维系所有人之间关系的纽带。在商品社会，情感甚至成为维系人与商品关系的纽带。

如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌本身就有了吸引消费者的基础。