玩转跨界，打造新IP，“触网”电商。老字号能乘风破浪吗？

9月，“狗不理”王府井店被摘牌后，近日“北京又一家老字号翻车”话题热搜，关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

据商务部2018年统计，中华老字号有1128家，但只有10%的企业蓬勃发展，40%的企业勉强收支平衡，近一半的企业持续亏损。

老字号的危机

如何实现品牌“年轻化”？

要想抓住未来，就必须“抓住年轻人”

几乎每一个老字号都逃不过“冲击”。99岁的中华老字号五芳斋之前也面临着“年轻化”的问题。“2016，我们感受到了新生代消费群体的成长，也提出了品牌年轻化，但并没有真正落实”，五芳斋副总经理徐伟坦言。

危机感来源于成长。“在传统粽子领域，还没有能和我们抗衡的对手。”但在食品消费这个新领域，许巍显然有危机感。“很多新品牌没有长期积累，甚至没有供应链体系的支撑。但做好产品创新和品牌创新，一下子就能赢得年轻消费者的心智。”许巍的担心来自年轻人。她不确定传统产品未来能否吸引年轻人。“如果没有抓住年轻人的心，品牌可能会走下坡路。”

同仁堂健康副总经理余瑞轩对此表示赞同。“传统药丸，年轻人真的不喜欢，他们现在谈论‘朋克健康’。我们也在突破的过程中思考，如何满足这个时代年轻人的需求？”余瑞轩认为，要想抓住未来，就要“抓住年轻人”。

大白兔一直以跨界联名的形式活动。先后与法国时尚奢侈品牌“Agnes B .”、中国国家博物馆、香港太平洋咖啡等品牌合作推出一系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔与美加净联合推出的“大白兔奶油口红”。首批半秒售罄，一度成为社交媒体上的热门话题。

一个老品牌的重生

触网，跨界，新IP……...

老字号因此打破了与年轻消费者的代沟。

前瞻研究院曾总结过“中华老字号危机的原因”，其中“品牌推广跟不上，互联网营销意识差”。老字号的老故事不足以打动消费者，很多老字号开始以“跨界联名”、“触网”为主。

大白兔第一次尝试越境是在2015。法国时尚奢侈品牌“Agnes B .”找到大白兔，希望以跨界的方式打开中国市场。当时，他们试图接触的一些国内品牌都失败了。

“跨界形式在国外很常见，但当时国内大部分品牌还是对这种模式有所犹豫和担忧。”冠生园食品副总经理沈勤峰表示，大白兔在确认合作之前做了大量前期调研，最终确认的原因也很简单:为“回春”试水。

这次试水给大白兔带来了新的变化，也打开了沈钦峰的视角。对于传统老字号来说，宣传预算有限，渠道传统，但可以通过品牌间的合作给自己带来活力。

五芳斋“力争做中国广告界的一股泥石流”。2018年，近百年老字号五芳斋凭借“白衣胖，只为明天”的神奇广告成功发布。此后，五芳斋制作了更多的屏幕级广告——五芳斋咸鸭蛋广告(新版)，被誉为“争做中国广告界的一股泥石流”，在微博和哔哩哔哩收获了近350万的播放量。

2018，五芳斋的魔性广告《白衣胖，只有明天》，对其风格和脑洞“措手不及”。从合作前到广告出现，许巍的忧虑一直都在。“创新就是反传统。我们做之前怕突破，没试过这种风格。”播出后，年长的消费者表示看不懂，但这则广告却意外获得了年轻人的喜爱。

许巍的孩子是00后。她每次有新的想法，总会问孩子的意见，“你觉得字体怎么样？”“你能接受这种说法吗？”经过沟通，徐伟意识到，“年轻人并不排斥中国美食，只是中国传统品牌和年轻人之间缺乏沟通渠道和方式，就像代沟一样。”

为了打破代沟，许巍认为只能“不断尝试”。“无论成功还是失败，我们都只能不断寻找方法和手段。

内部人士的评论

浙江省老字号企业协会秘书长、中华老字号委员会专家库专家丁惠民说:“老字号可以用更多新的方法让消费者去体验。这是跨界融合的时代，任何尝试都值得肯定。但是，跨界绝不是一件毫无关联的硬东西，而应该有自己的品牌内涵来代言。”

拥抱电子商务

文化底蕴和创意是最大的优势。

2018，天猫发布“国潮行动”，帮助老字号和国产品牌“触网”。在与老字号品牌的接触过程中，天猫国潮负责人金雀了解到老字号品牌的“困境”:普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题。尤其是在网络和数字经济时代，老字号品牌普遍面临数字化转型升级的挑战，甚至部分品牌出现经营危机。“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

在马志卫生团队中，90后逐渐接过了“挑大梁”的角色，他们的思维方式和传统也在不断融合和碰撞。

负责品牌和市场的苏，95后。他不会把老字号的创新看得太复杂。“我们只是想打破外界的刻板印象，希望它更年轻、更多元化。”

在马志健康双井店，有一面类似网络名人logo的打孔墙——用不同颜色的店内包装盒装扮，更有视觉冲击力。此外，还有免费的拍立得和VR体验，不定期的花茶品鉴。这些奇思妙想都是年轻员工想出来的。

当被问及佩戴老招牌是否会有压力时，苏简单地回答“不会”。“除了口红和咖啡，故宫文创也在变化。都希望更年轻，抓住年轻的市场。”他认为，必须有人推动游戏打破。“站着不动是不可能的，对吗？如果你不破局，总会有其他公司来做这件事，这是一个很现实的问题。”

怎样才能打动年轻人？金雀认为，在线上运营方面，突出老字号品牌的文化底蕴和创意，是其区别于其他品牌的最大优势，往往能触动年轻人。

内部人士的评论

天猫国潮负责人金雀表示:根据天猫提供的数据，2065，438+08年的1000多个中华老字号品牌中，已经有超过一半的品牌入驻天猫，而今年，这一比例已经超过70%，接近80%。近几年发展良好的老字号有一个共同特点:积极拥抱互联网，实现“触网新生”，焕发青春。

老字号的新思考

如何平衡「继承」与「创新」？

“分寸”的考量很重要。

如何平衡“传承”与“创新”，是摆在老字号面前的又一道难题。从跨界联名开始，业内就有一个“消费者感受”的问题，这也伴随着老字号对“比例”的考虑。

采访中，几位负责人谈到了品牌在创新道路上的各种声音，他们认为“很正常”。余瑞轩认为，创新需要大无畏的精神。沈钦峰说，他不会因为各种声音而停下来等待，否则他永远是一个“跟随者”。

“在这个过程中我们尝试了很多，也会有不成功的经历，但不会影响我们继续做更年轻的事情。”他说。这个过程很难“复制”和“借鉴”。每个老字号都是一个“案例”，有自己的领域、区域和市场，面临的环境和竞争也不一样。如果说老字号的创新有什么值得观察的地方，他认为就是“离不开品牌核心和文化”和“谨慎”。“毕竟是国有品牌。你不能做伤害品牌和消费者的事情，然后进行创新。”

老字号的转型创新背后往往有更多的压力。“知健康”的理念从诞生到落地，用了5年时间。在此期间，北京同仁堂健康药业股份有限公司大兴生产基地首建0号店，拥有36个消费场景，双井店的食疗、咨询场景都是从0号店提取复制而来..在余瑞轩看来，零号店就像一个积木，一个原创的模型，也是必须要走的第一步。“我们得先做一个模型。如果什么都不打磨，我们就马上开店，太咄咄逼人了。”

开一家饮品店并不难，但即使听起来很容易实现，一个老字号也有很多问题需要解决。采访中，余瑞轩几次表示“太难了，非常难”。“这五年最难的就是你要把这个东西做成你想要的，每个环节都很难。”

为什么难？“没有市场导向的时候，你面对的问题都是团队内部的问题。你还得考虑机制是否允许你迈出那一步。”徐伟认为，这是中国传统企业不可回避的问题。“大家都停留在原有的体验中，不是不想创新，而是很难迈出那一步。”

从第一个消费圈广告到找准自己的定位，五芳斋用了一年时间试错。“这可能是中国很多传统企业很难做到的。恐怕会错过很多机会。”徐伟感觉很多老字号因为企业机制问题，不敢这样“放手去玩”。

公司架构和组织创新能力是徐伟认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号中决策层的认知很重要。要有突破的决心，也要有放下年轻人的勇气。”

(来源:成都商报)