创意健康便当
来源/便当财经(ID:大雄范)
拼得很厉害的三只松鼠交出了上市以来最差的成绩单。8月20日，三只松鼠半年报显示，公司净利润同比下降29.51%，主营业务营业成本同比增长69.73%。在实现52亿元营收的同时，这家互联网零食公司的净利润却只有654.38+0.8亿元。
在芜湖，三只松鼠是竞争最激烈的企业之一:2017之后，三只松鼠总部大楼的灯在晚上22:00之前从未熄灭过。
“18:00没人敢准时走。”
一位内部员工小心翼翼地告诉便当财经，在2017三只松鼠的CEO和父亲张燎原暴怒之后，“小松鼠”们很快学会了新的生存技能:真的加班或者假装加班，直到下班。
在三只松鼠内部，所有员工被统称为“小松鼠”，老大张燎原被尊称为“松鼠爸爸”，这是爸爸“统治”下的松鼠帝国:爸爸不仅是尊称，也是“看”的唯一规则。
个人寓言，张燎原，根据2012开始的三只松鼠的奇迹改编。这家崛起于芜湖居民楼的互联网食品公司，连续七年位居双十一电商平台销售额第一。2065438+2009年7月12日，三只松鼠成功上市，成为电商零食第一股。
早期跟随张燎原的老松鼠们，成了公司里“造神运动”的主力。他们会给新人讲爸爸的不凡之处:放弃百万年薪创业，创业不是为了赚钱而是为了给年轻人创造机会，剃头后第二天就带队砸店，从中学生到安徽首富...
但是这些老松鼠真的了解爸爸吗？也许是岁月让他们产生了记忆错误？比如张燎原不是中专而是中专，砸店前已经剃了光头。
但这并不妨碍对张燎原的神化。几乎所有的松鼠都会讲爸爸创业的故事。新入职的松鼠必须学习“其父精神”，这是三只松鼠总结的张燎原的一些“哲学”，其中不乏阿里的影子。
“每个小松鼠都知道爸爸崇拜马云。”在三只松鼠内部，员工的花名由“老鼠+昵称”组成。和阿里很像，三只松鼠也采用了指挥官+政委的模式。在三只松鼠中被奉为“必修科目”的一个故事是，2009年，33岁的松鼠爸爸张燎原去杭州参加阿里巴巴10周年庆典。马云的演讲让松鼠爸爸清醒了，雄心勃勃。
"但是现在三只松鼠一点也不像阿里."曾供职于三只松鼠、现已离职的“老鼠鲍晓(化名)”说，“老人的意志在基层没有得到落实。”
一只老松鼠回忆起一个旧事:2019父亲节，三只松鼠的员工曾在钉钉群里刷屏“昵称+祝松鼠爷爷父亲节快乐”。是三只松鼠内部的“政委”部门发起了这场运动。“你说阿里政委会做这种事吗？”
“鼠总理”是三只松鼠内部员工开的一种玩笑，常用来形容三只松鼠内部追求“形式主义”的中高层。自从2017年18:00左右张燎原发现工位没人后，一场加班运动就成了总理们的新政策。
“外界并不知道三只松鼠的某些部门会故意把会议安排在晚上18:00之后。”但一位不愿透露姓名的员工透露，松鼠的父亲张燎原正在失去对公司基层的了解。“有很多事情，都不是张老师的意思，只是下面在执行上有了变化。”
比如疫情期间，三只松鼠的产品部门成立了“火山突击队”，通过在线办公持续工作。连张燎原都不知道的是，这些员工的家属被相关部门的“政委”拉进了几个微信群。这些家属每天负责把员工在网上工作的照片发到群里打卡。
“上市前，爸爸总是和一线员工直接对话。在更早的时候，每个员工都可以随时找到张老师表达自己的想法和感受，但今天的松鼠爸爸正在远离小松鼠。”自从搬进芜湖市姜戈区的三只松鼠大楼后，张燎原逐渐热衷于关闭。
办公室是张燎原第一个僻静的地方。有时他会盯着办公室里的书法沉思:“长缨在手，笑对黄，草为王。”
张燎原的办公室里有一整排书架。三只松鼠推出的所有新品都会在第一时间送到这里。有时候这个松鼠爸爸会把自己关在办公室里，手里拿着一包零食发呆。
他的手机在冥想时会被调成静音模式。熟悉张燎原的下属很少在这个时候突然打扰他。“爸爸在想大事。”
当张燎原认为自己有所收获的时候，他会站起来，快步走出办公室。这时候他的眼睛是雪亮的，任何员工看到他都容易被感染，有一种必胜的预感。"这意味着爸爸想出了一种新的战争艺术."一只老松鼠回忆道。
家是张燎原的第二个“闭门”宝藏。张燎原烟瘾很大，甚至可以一边打坐一边一根接一根地抽，烟喝茶，茶喝酒。“重烟、红酒、浓茶”是张燎原隐居的三宝。他吃得很少，不是一个爱吃零食的人。哪怕是员工推荐的最火的零食，他也只是吃几口。
2019上市后，张燎原已经闭眼沉思过很多次。他已经发现了三只松鼠遇到的三个瓶颈:电商平台带来的成本压力、线下布局不畅、产品多元化进程缓慢。一位熟悉三只松鼠高管的人士透露，张燎原私下聊天时表示，“我目前不太愿意和电商平台合作。”
“三只松鼠完全被JD.COM和天猫捆绑了。”一位食品行业的证券分析师告诉便当财经，JD.COM和天猫是三只松鼠最大的销售渠道。两家公司的销售额加起来占三只松鼠总销售额的80%以上。
但这绝不是免费的午餐。基于电商，三只松鼠不仅要支付平台服务费，还要承担部分物流成本。随着电商流量成本、平台服务费、物流成本的增加，三只松鼠的成本压力陡增。
2019上半年，三只松鼠电商平台服务费占销售费用的18.9%，成为三只松鼠最大的成本项目之一。到2020年上半年，这一比例已经上升到39.8%。
高昂的平台服务费直接侵蚀了三只松鼠的利润。对于零食企业来说，销售净利率是一个重要的财务指标。西施糖果公司是巴菲特拥有40多年的企业，当年吸引股神的原因之一就是西施糖果能达到6.63% (1972)的净利率。
通过对西施糖果公司的研究，巴菲特发现控制费用是零食企业获得高净利率的关键。然而，自2017年以来，三只松鼠的销售净利润持续下滑:5.44%(2017)，4.34%(2018)，2.35%(2019)。
为了扭转这种局面，张燎原想出了两个解决办法:扩大线下实体店数量，自建物流。2020年4月，成立安徽仓鼠物流有限公司，注册资本5000万元。
但这种自建物流模式并不被看好。中国食品行业分析师朱对便当财经表示，这属于“丢了西瓜捡了芝麻”。在朱看来，“虽然三只松鼠有6543.8+00亿的体量，但这样的体量对于平台来说不算什么。”
在拓展线下方面，松鼠爸爸也发现自己“晚了”。目前，三只松鼠最大的竞争对手良品铺子拥有超过2100家线下门店，而2018在的门店数量已经达到2500家。
但到了2020年上半年，三只松鼠拥有的线下门店有617家，其中只有139家是三只松鼠直营的，其余都是加盟模式的联盟门店。
AC尼尔森的研究表明，随着电商红利的逐渐消失，中国零食市场的机会已经从线上转移到线下。随着物流和供应链体系的升级，门店的食品价格可以和网店一样，门店提供的体验、文化附加值、多元化服务都是网店无法比拟的。
“渠道为王，这句话在零食行业就是真理。”一位在零食行业干了20多年的人说，娱乐价值是现在零食店真正的机会。“生活馆模式和体验馆模式是这些店铺的机会，而店铺本身就是线上物流的重要组成部分。”
张燎原不是不知道线下门店的价值。在2019和2020的公开采访中，他已经提出了万家门店的规划。2020年上半年，三只松鼠新开餐厅38家，增幅37.6%；新增联盟店209家，增幅77.6%。
然而，麻烦接踵而至。由于规模效应尚未形成，供应链体系仍在演进，三只松鼠所有线下门店的销售收入目前仅占总收入的8.89%。
其实早在2016年，张燎原就开始尝试线下开店的模式，但与2012年的创举不同，面临线下转型的三只松鼠早已机构臃肿，最终导致转型缓慢。
松鼠爸爸几乎受到所有小松鼠的喜爱，包括已经离开的小松鼠。
“爸爸不会看不起学历低的人，即使是最普通的员工也能听到他的鼓励。”一只已经离职的小松鼠觉得张燎原魅力十足。这是一种甚至可以称之为魔力的能量，尤其是对于那些18 ~22岁的年轻人——这是三只松鼠的一般年龄。
“2012的张燎原能让人为之奋斗。”一个已经离开三只松鼠的老松鼠认为张燎原变了。2012，36岁的张辽源更接地气。他会和创始团队成员同桌吃饭。他会在65，438+08岁的孩子面前喝着大酒，聊着天，然后以一种非凡的英雄气概，在每个人的心里种下成功的种子。
这个时候松鼠爷爷甚至带队去打了。2012三只松鼠第一次双十一大战期间，张燎原和团队一起盘点，写快递单，做客服，搬货。
这个时候，未来的三只松鼠公司就没有那么多“挂满标语的红色标语”了。“张燎原的榜样就是最好的口号。”
有些人还记得2014年2月三只松鼠大厦落成典礼上的鞭炮声。“那似乎告诉所有人，一个时代结束了。好像搬到这里以后，有些口味也渐渐变了。”一只最终选择在2016离开的老松鼠，很怀念2014之前的三只松鼠，但他依然坚持自己讨厌的是别人而不是松鼠爸爸。
总部大楼建成后，张燎原并不经常待在总部大楼里。他经常会见投资者和媒体。2014年3月至2015年9月，三只松鼠完成三轮新融资，估值40亿元。随着松鼠爸爸越来越忙，新员工也不会再像早期的老松鼠一样和松鼠爸爸一起“搬快递箱”了。
随之而来的是组织运作模式的改变。松鼠爸爸开始放权，他专注于公司的营销、品牌和核心价值观。至于他认为自己不擅长的供应链管理，张燎原选择相信别人。
“这是三只松鼠以后所有问题的根源。”一位不愿意透露姓名的退休老松鼠说，在2015~2017期间，三只松鼠公司内部的“干净”部门开始变得越来越重要。
一个三只松鼠曾经公布的事情就很有代表性:一个2013入职的老松鼠，因为拿了公司厂房装修4.5万元的回扣，在2017被开除。2017，12，张燎原带队用三只松鼠砸店。“店里的装修极差，完全出乎爸爸的意料。要不是有人给他通风报信，爸爸就被蒙在鼓里了。”
在此之前，张燎原曾多次在公司表示，要统一门店的装修风格，保持三只松鼠门店的高品质。被松鼠爸爸砸的这家店，其实是三只松鼠开的第三家线下食品店。
“2016年，全公司都知道爸爸对店的期待和重视，但这件事发生在刚开第三家店的时候。”
这只是冰山一角。行业分析师宋琦(化名)已经走访了几家零食品牌的代工厂。据他了解，围绕电商零食品牌生存的代工厂，往往存在“还人情”的行为。“这不是一两个品牌的个案，而是普遍情况。电商品牌的订单量往往是一个小厂半年甚至一年的量。这些工厂都想争取这样的机会。”
“老爹的眼光和能力极高，但是他的精力有限。如果产品研发、门店、多元化业务都由无数张燎原会员来完成，三只松鼠已经不是现在的格局了。可惜我们只有一个松鼠爸爸。”小妮在疫情前离职，她参与了产品研发过程。
她对一个有趣的故事记忆犹新。当张燎原开始非常注重产品研发的时候，团队带来了一款由“坚果和南瓜子”组成的新产品，之所以添加南瓜子，是因为它的“保健价值”。当时，团队成员对这个想法非常自豪，认为这是医疗保健的主要卖点。但这款产品最后还是被松鼠爸爸“干掉”了。给出的理由是“南瓜子会让消费者觉得产品便宜。”
但张燎原不可能全身心投入到三只松鼠的每一个方面。随着业务的扩大，张燎原连三只松鼠的“草根动态”都搞不清楚了。当他决定线下多元化的时候，三只松鼠已经不像2012时那么强势了:高昂的沟通成本，去中心化模式下理念的不统一，复杂的供应链体系，都让他无法轻易改变...
种种原因成为三只松鼠转型的瓶颈。甚至没有人认为是时候改变了。所有的小松鼠都沉浸在“互联网销售之王”的光环中。“这是一个胜利又胜利的时代。”一只老松鼠说。
隐患其实已经出现了。以沟通成本为例，松鼠爸爸和草根松鼠的交集在逐渐减少。三只松鼠的基层员工和张燎原直接对话的机会并不多，爸爸的邮箱就是其中之一。
张燎原曾经在员工大会上说过，员工可以毫无顾忌地把自己的建议和想法发到爸爸的邮箱里。然而2019的一封信改变了这种默契:一封建议将周末休息改为周末休息的建议信，被贴上了“违背核心价值观”的标签。这件事之后，很多原本想给爸爸写信的松鼠都在观望。
张燎原不想改变。比如2018闭门思考之后，他调整了三只松鼠的核心价值观。核心价值观是三只松鼠内部重要的“哲学”。每隔一段时间，三只松鼠就会更新自己的核心价值观。最新版本是张燎原在2018想出来的，2019开始实施的“新价值观”。
最大的变化是引入了361的绩效模型:一年内，30%的人升职，60%的人可以加薪但不升职，10%的人被淘汰。张燎原甚至进行了成立以来最大的一次权力划分，三只松鼠的事业部从2018的11细化到20多个。并且各事业部总经理直接向松鼠爸爸汇报。
“为了分散管理，我们将业务部门分成了更小的部分。我们曾经把太多的责任放在一个能力有限的人身上。”张燎原在2018接受采访时说。改革后，三只松鼠会更加扁平化，不会再出现一人兼任多个部门的情况。张燎原试图通过这样的变革来强化公司的领导地位。“再造三只执行力强、效率高的松鼠。”
其实松鼠爸爸的这种变化和大环境的变化是分不开的。随着电商平台成本的上升，线下门店成为三只松鼠不可或缺的新市场。除了坚果，三只松鼠还寻求更多元化的发展道路。
但良品铺子、百草味、来伊份等竞争对手的迅速崛起，让三只松鼠压力很大。2017年，百草味和良品铺子的线上总销量相当于三只松鼠，这在2015年之前是不可想象的。
面对压力，张燎原有了一个想法:他渴望一场轰轰烈烈的扩张，一战成名。
松鼠爸爸张燎原对清朝大亨胡雪岩并不陌生。
在安徽绩溪，他们的出生地相邻。2019年7月12日三只松鼠上市后，张燎原坐上了安徽省首富的宝座，这一宝座在160年前由老乡胡雪岩把持。
两人都是“社会大学”毕业的。65，438+09岁中专毕业后，张燎原搬到街上开摩托车，倒卖VCD。65，438+03岁，胡雪岩离开家乡，开始在金华火腿商行和杂粮店谋生。
张和胡都是孟子的粉丝。张辽源拿孟子的名言“所以，天将降大任，人必先苦其志……”作为座右铭，而胡雪岩则做了《孟子》中“仁政”二字的牌匾，挂在胡庆余的门楼上。
这两个鸡西人也是满脑子赌博，追求规模扩张。2020-2025年五年间，张燎原计划增加三只松鼠饲养店750家，松鼠店9000家；在胡雪岩最著名的一次豪赌中，他在16个月内，以570多万两白银囤积了11000多包生丝，迅速占领了17.5%的生丝市场...
除了门店的扩张，三只松鼠还为自己规划了更大的版图，涵盖了新三只松鼠帝国的咸菜、婴儿食品、宠物食品、礼品。2020年4月2日，三只松鼠一口气成立了四家全资子公司。然而，这种多元化的玩法正受到业内质疑。
“许多公司都渴望多元化，但他们没有多元化的能力。我不看好三只松鼠的多元化。”朱对说:
专门研究宠物用品行业的分析师尤里认为，三只松鼠进入宠物用品市场并不是一个好主意。“宠物产品看似门槛低，但这只是低价产品的竞争水平。在这个层面，市场上竞争的品牌已经太多了，三只松鼠很难在这片红海中争取到机会。”
在高端市场，三只松鼠的代工+贴牌模式并不是主流。随着市场消费者对品质要求的提高，“那些有着多年研发实力的宠物用品公司已经形成了品牌效应。”
但是松鼠爸爸对多样性很有信心。一只小松鼠透露，在内部会议中，张燎原非常看好宠物市场，甚至认为宠物市场和三只松鼠的门店业务可以有机衔接。
"泡菜、婴儿食品、宠物产品和礼品实际上是商店策略的一部分."跟踪观察三只松鼠多年的分析师刘斌(化名)在疫情发生后专门走访了良品铺子、来伊份和三只松鼠的店铺。
“光靠零食，是无法支撑店铺盈利的。多元化和场景化是零食店发展的根本逻辑。张燎原的思路其实很清晰。他希望用线下扩张的策略激活三只松鼠。”
在业内看来，三只松鼠的线下扩张逻辑可能是基于场景化服务:人们被文化娱乐项目吸引到店内，在店内停留时间越长，购买零食和用品的几率越大。婴童、宠物等行业可以增加三只松鼠本身的文化内涵，甚至在此基础上提供更多的场景服务。"但是这样一个项目在早期需要更多的努力."
留给松鼠爸爸张燎原的时间不会太多了。随着电商平台成本的进一步增加，如果没有更大的业务增量，总有一天三只松鼠的利润会被吃光。在线下门店的布局上，具有先发优势的良品铺子和伊店在多个城市占据有利位置。
但最让松鼠爷爷担心的其实是扩张成本:2020年上半年在扩张门店的过程中，公司管理费用增长了56.05%，财报显示，2020年上半年三只松鼠的应付账款仍超过6亿元。
随着扩张，三只松鼠也在扩大招聘，员工薪酬在财报期内从3874万元跃升至61.66万元。目前，松鼠爸爸张燎原面临的问题是:三只松鼠如何才能安全地找到另一个春天？
2019，12，三只松鼠的持股机构多达64家，如今只有8家。股东NICE GROWTH LIMITED及LT GROWTH Investment IX(HK)LIMITED均于今年7月减持...
这一次，松鼠爷爷闭关后会酿造出怎样的松鼠兵法？