红酒营销计划
红酒营销计划第一部分
市场上已经出现或正在出现的葡萄酒概念更是让人眼花缭乱，比如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。酒企可以创造然后推广概念，这无可厚非，很大程度上有助于酒文化的培育。然而，当我们的概念营销被媒体不断重复的时候？曝光？,?丑闻？当我们一次又一次将中国酒业的集体信用品牌推到前台的时候，是时候冷静反思了。概念营销作为企业常用的一种营销方式(为消费者支付相对较高的价格提供合适的理由)，如果企业在应用过程中？没有为消费者考虑，没有道德底线？，有被虐的嫌疑。这种情况在中国葡萄酒行业可以说是普遍存在的。
问题的答案不是要放弃概念营销，而是如何利用好概念营销。在葡萄酒行业？丑闻？重点主要是酒的品质。我们应该在这里吗？概念营销？用什么？产品质量？寻求二者之间的良好平衡。一、作为行业内的市场跟随者，在保证产品基本质量的基础上，来行业内领先？概念快车？否则，第一批充当？烈士？也将是追随者自己。
第二，行业领袖在推广概念的同时，要给质量好的产品附上概念，概念和酒价差距不能太大，也就是要避开市场概念？价格泡沫？(创造一个新的概念，相应的，终端的酒的超高价格)。
当然，这是一个矛盾，但如果所谓的？价格泡沫？而对于不负责任的市场追随者呢？搭便车？提供了滥用概念以获取超额？不公正？回报的激励最终损害的是领导者的品牌，甚至是行业的声誉。如果有一天，消费者、企业、行业都能在波澜壮阔的概念营销中健康前进，那就可以说明我们在熟练运用营销手法的同时，也有追求理性成功的智慧。
进口红酒的营销策划、分析和预测
1.低端战略特点:
中低端市场将主要集中在二级城市，集中优势兵力攻击国产品牌的薄弱点，其战术特点是快速、灵活、出其不意。进口葡萄酒在发展夜场和餐厅时，应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜店、KTV包厢、演艺酒吧)的消费属于情景消费，即看人、看环境、看氛围，品牌在这里起不到关键作用。在充分评估投入产出合理状态的情况下，可以取得立竿见影的效果。餐厅对品牌有一定的依赖性，但如果在推广过程中塑造品牌形象，也会有很好的效果。
2.低端进口酒市场运作的三大难点:
第一，渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场有多种渠道。
性和相对垄断性(进场费)使得市场碎片化，异常复杂，这就要求酒商不仅要有相对雄厚的资金作为市场投入，还要有正确的策略和灵活的战术组合。但国内绝大多数进口酒代理商在资金实力上处于劣势。即使国外酒商资金雄厚，面对纵横交错的中国葡萄酒市场也要谨慎。
第二，管理要集约化。葡萄酒市场的复杂性决定了营销管理的严谨性。葡萄酒营销是一项密集型、劳动密集型的工作，在管理上要科学有效，比如营销团队的管理，经销商、二批商户、各类终端的管理，客户条件的维护等。就是要严格，要充分发挥人的主观能动性，所以一定要脚踏实地，不能含糊。我们要向国内的企业学习，尤其是白酒企业，比如小糊涂仙，金六福。
第三，做好人才引进和培养。进口酒营销的本土化，一定要用本土化的人才。因为葡萄酒属于不成熟的行业，人才相对匮乏，尤其是运营人才。这就要求企业要做好人才的招聘和管理，不仅要有合理的待遇，还要制定相应的奖励机制，培养一支稳定的能招善战的团队。据我观察，进口酒商由于不熟悉国情和市场，往往高薪聘请一些能力一般的人，要么自吹自擂，要么只有经验没有理论高度，坐在重要的领导岗位上，使企业走了很多弯路。所以进口酒商在挑选人才的时候要非常谨慎。
3.中、高端、低端战线的辩证关系
从上面可以看出，进口葡萄酒的中高端市场和低端市场在运营方式上有很大的差异。中高端市场，用专卖店，加盟店，KA店，酒店。
作为据点，在一级中枢市场打击、打压对手，逐步扩大势力范围；低端市场主攻二线城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。这两条战线可以是独立的，也可以是相互依存的。强势酒商依靠在中心城市的影响力，向外围二级城市发起攻势，内外夹击对手；实力不足的客户可以留在中心城市逐步扩张地盘，或者组织有竞争力的产品在二级城市打击对手，伺机进入中心城市。
红酒营销计划第二部分
？这是最好的时代，也是最坏的时代。？英国大文豪狄更斯多年前写的这句话，可以作为当下中国红酒行业的最好注脚。
一方面是巨大的市场前景和可操作的市场空间。官方数据显示，2008年国内葡萄酒(规模以上企业)销售额为200亿元。同样，进口葡萄酒的销量也在强劲增长。同时，我国葡萄酒消费仅为国内葡萄酒产品年消费总量的1%，人均年消费仅为世界平均水平的6%，市场空间之巨大不言而喻。
中国葡萄酒市场增长迅速，尤其是在全球市场尤其是传统葡萄酒消费国市场萎缩的情况下，但中国葡萄酒市场的增长率高达20%。
但是，另一方面，旺盛生命力的背后，是国内的葡萄酒市场吗？乱世，渠道混乱，运营手段低下。多年来，通过文化的灌输和培养来达到打开市场的目的，已经成为国内葡萄酒市场最常见的做法。然而，时隔多年，红酒礼仪依然是非主流，红酒文化。在中国这个有着悠久酒文化的国家，相对于白酒的正统和啤酒的流行，红酒依然笨拙而不温不火地存在着。
在地上画一个圈作为监狱——把某人的活动限制在指定的区域或范围内
事实上，寻找支点、唤起国人对红酒消费兴趣的努力从未停止，但红酒依然停留在市场的高端意识中，停留在少数精英和葡萄酒爱好者的苛刻消费模式中。即使很多进口红酒品牌已经把价格降到了每瓶100元以内，但很多人还是对红酒敬而远之。这不能说是红酒推广的失败。甚至，作为第二家中外合资企业，中国白酒企业中的第一家合资企业，把正宗酒文化带到中国的王朝酒业，是在市场运作过程中提出来的？王朝+雪碧？虽然有人认为这样喝红酒是王朝酒业的败笔，因为红酒初学者都知道喝红酒不应该加任何东西，加冰、加饮料、加糖都是不对的。但从王朝酒业的做法中不难看出求上求下的心态。
是坚持原有的酒文化，还是摆脱它的束缚，这是一个问题。其实矛盾的不仅仅是红酒的饮用方式，还有作为红酒文化一部分的产地和年份。进口红酒品牌在国内打造品牌的时候，都是强调自己的酒庄，自己的酿造工艺。但是，消费者很难记住那些别扭的产地和酒庄的名字。而且很多时候，不同的酒庄，不同的红酒，只有细微的差别。如果你不是品酒专家，很难体会到不同红酒的细微差别，也很难享受其中。
品牌是什么？如果品牌得不到消费者的认可，岂不成了自娱自乐？不难看出，很多酒类从业者都在盲目跟风，处于集体无意识状态。况且他们都有堂吉诃德精神，喜欢给自己找麻烦？如果大部分消费者都很难体会到不同红酒的细微差别，那为什么还要投入大量资源来强迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢？所谓营销，不就是让产品适应消费者吗？但当谈到红酒时，消费者正在适应这种产品。就算消费者需要教育，这么多年教育也没有效果，说明这条路不通。
除了品牌，渠道也是目前葡萄酒运营中比较混乱的一块。事实上，到目前为止，中国仍然没有真正可行的葡萄酒终端运营商。进口红酒在国内快消品主渠道根本没有话语权，很多时候红酒跟在白酒后面。无论是餐饮渠道还是超市连锁渠道，红酒基本都在延续白酒的路径。甚至在很多酒品牌津津乐道的夜场，也因为它的混乱而变得不靠谱。此外，还存在西餐厅消费小众、团购不稳定、B2C模式限制、消费者不认可等问题。其实如果联网的话做红酒电商是个不错的想法，但是易碎的酒瓶让红酒的物流成为了一个硬伤，也是红酒电商的瓶颈。
红酒的推广还有很多需要改进的地方。比如，我国还缺乏葡萄酒评级的国家标准和行业标准。很多时候，红酒的档次是自说自话；在渠道建设方面，红酒进口商基本采取的是比较原始的招商代理的方式，有些红酒进口商甚至对加盟连锁等先进的商业模式一无所知。此外，葡萄酒行业尚未建立从业人员专业认证体系，国际专业认证在中国也才两年，专业人才极度匮乏。这些都是限制葡萄酒市场发展的重要因素。
自以为是的
红酒是快速消费品，还是艺术品，还是奢侈品？它的运作应该遵循什么样的商业规则？
与法国等欧洲不同，中国有着悠久的酿酒历史和丰富的葡萄酒文化。虽然中国市场已经耕耘多年，无论是酒文化还是喝红酒的礼仪，都有品牌企业不断灌输，但收效甚微。其实说到文化，中国白酒历史文化悠久，有的酒窖有上千年的历史。一些白酒企业以此作为宣传的核心资源。因为白酒的发酵过程很重要，而且由于酵母丰富，老窖池生产的白酒质量更好，所以拿出酒窖作为品牌代言无可厚非。但白酒并没有把窖池的位置和年份作为喝白酒的附带条件。另一方面，酒沉迷于酒文化和酒礼导致高低贵贱，一定程度上阻碍了酒业的发展。
其实红酒是舶来品，从文化传承的角度来说中国人没有那种商业信仰。那么为什么不突破一下，抛弃所谓的红酒文化呢？从本质上来说，红酒是一种商品，是一种快消和快消品。所谓的红酒文化，不过是对这个商品的一种依附。当一种文化成为商品的负担时，它就应该被抛弃。
更强调喝红酒？产品？，喝红酒的时候？观、摇、尝？。看颜色时，将约三分之一的红酒倒入高脚杯，透过酒杯观察酒的光泽和清澈度。陈年短的葡萄酒暗淡无光，陈年长的葡萄酒有深棕色或橙色光泽。摇杯的目的是让酒充分挥发氧化，散发出一种自然自然的香味。品鉴的时候，是轻轻抿一小口酒，慢慢体会它在口中的感觉。一般来说，红酒入口后会有酸、甜、干、涩的味道。口味自然平衡的葡萄酒是好酒。回味越久，酒的品质越高。这种喝红酒的初级课程随处可见，更不用说那些复杂的红酒礼仪了。但其实很多中国人都没有？感冒？。
红酒饮用的严格风格化确实能增进葡萄酒爱好者的感情，但却让更多的潜在消费者望而却步。繁文缛节让一些人甚至还没享受到喝红酒的乐趣就开始从心底排斥。这是一种脱节。在消费习惯上，更多的人把红酒当成了和白酒、啤酒一样的快消品。强大的中国酒文化对红酒文化进行了改造和侵蚀。无论在商务还是私人聚会上，很多人都是大口大口的喝红酒，甚至是大口大口的喝，因为在中国人心中，酒就是这么喝的。
中国人有自己的逻辑和传统，不排斥新文化，但大多是吸收和改造，以文化自信融合其他文化。多年来，国内酒文化和葡萄酒市场的培育效果不佳，是一个重要原因。也就是说，早期的洋酒品牌和洋酒进口商一开始就完全走错了方向，在造就一小部分葡萄酒忠实消费者和爱好者的同时，放弃了大量可能的葡萄酒消费者。事实上，王朝酒业作为中国最早的葡萄酒进口商，早期就在驻华使领馆为外国人提供服务。营销行为的无意识延续，在今天的中国人的意识中形成了一个巨大的门槛。
去哪里？
葡萄酒行业一直在变化，就像葡萄酒行业的发展逐渐分为新世界和旧世界一样。旧世界对自然的重视，手工制作，木桶酿造和储存，苛刻的品质条件，最终被新世界的工业化，不锈钢塔发酵和酿造方式所改善，这或多或少说明了红酒行业也在应对市场的变化。新世界中的酿酒商正在通过实验使葡萄酒适应消费者的口味。他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒，而不是像旧世界那样保守矜持，自以为是地决定生产什么样的葡萄酒，以文化的名义表现傲慢。
不能丢了红酒的文化品牌，但不能把所有红酒品牌的文化品牌都打出来了。目前国内葡萄酒市场不同层次的品牌并没有割裂开来，都在打文化牌，注重产地和酒庄文化的背书。其实真正需要打文化牌的是高端葡萄酒品牌，比如顶级葡萄酒拉菲、拉图。他们的消费者是对价格不敏感，掌握了品酒方法，有特殊喜好的葡萄酒爱好者。而更多的葡萄酒品牌应该跳出传统的酒文化，回归快速消费品的本质。
如果红酒回归到快速消费品的产品定位，不谈文化，只谈使用价值，只谈其独特的减肥、美容、保健功效，会怎样？
国内酒企在做市场培育和消费者教育时，为什么不从繁琐枯燥的酒文化入手，而从能吸引消费者眼球的健康、养生、美容入手？1991年，美国一家电台重点报道了红酒的神奇功效。红酒中含有抗氧化剂，可以抑制细胞衰老，改善人的心脑血管状况，预防癌症。红酒立马就成了？健康食品？美国市场销量增长44%。
国内葡萄酒行业如果找对了路，爆发式增长并不难。