健康屋头皮屑
一、白加黑——治疗感冒，黑白分明。
1995年，“白加黑”上市仅180天，销售额突破160万元，在拥挤的感冒药市场瓜分了15%的份额，成为行业第二品牌，这是中国大陆营销传播史上的奇迹。这种现象被称为“白加黑”冲击，在营销领域产生了强烈的影响。
一般来说，在同质市场中，很难找到独特的销售主张(USP)。感冒药市场类似药物很多，市场已经高度同质化，无论中西药物都很难有实质性突破。康泰克、丽珠、三九等“大牌”只是凭借强大的广告攻势占领了一块地盘，而实力不是很强的药厂盖天力却在短短半年内后来居上，关键在于一种全新的产品理念。
“白加黑”是个好主意。看似简单，但感冒药分白片和黑片，感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片里，其他不做；其实并不简单。不仅在外观上与竞争品牌有很大区别，更重要的是符合消费者的生活方式，达到联想的强烈传播效果。
在广告公司的帮助下，“白加黑”确定了一个简洁明了的广告口号“治疗感冒，非黑即白”。所有广告传播的核心信息是“白天吃白片，不睡觉；晚上拍黑片，睡得香。”产品名称和广告信息清楚地传达了产品概念。
第二，舒付嘉-后来者占据主导地位的肥皂市场。
1992年3月，舒肤佳进入中国市场，而早在1986就进入中国市场的力士，已经牢牢占据了肥皂市场。后生“舒”在短短几年内硬生生将“力士”从肥皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001的数据，舒肤佳的市场份额达到41.95%，比排名第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功因素很多，但关键是找到了一个新颖准确的“绝育”概念。
当中国人刚刚开始用肥皂洗手时，舒就开始了长达十多年的“教育工作”，要求中国人真正洗手——你把看得见的污渍和看不见的细菌都洗掉了吗？
舒在营销传播中，以“杀菌”为轴心理念，呼吁“有效杀菌，保护全家”，并在广告中告诉大家，生活中会感染很多细菌，放大镜下的细菌会“吓到你”。接着，舒通过“含抗菌成分‘迪保福’”的理性诉求和实验，证明了舒可以让你的双手变得干净。此外，还通过中华医学会的验证，增强了品牌信任感。
第三，褪黑素——啜饮中国礼品市场
在中国，如果有人提到“今年不收礼”，任何人都可以告诉你“只收脑白金作为礼物”。脑白金成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据统计，中国至少有70%的女性睡眠不足，90%的老年人经常睡眠困难。“睡眠”市场这么大。然而，在红心K推出“养血”、“调理肠胃”的概念后，中国保健品市场达到巅峰，而在保健品行业口碑跌至谷底的时候，脑白金仅靠一个“睡眠”的概念是不可能迅速崛起的。
脑白金作为单一品种的保健品，在极短的时间内迅速推出市场，登上保健品行业中国宝座，引领中国保健品行业五年。其成功最重要的因素在于找到了“送礼”这个轴心概念。
中国，礼仪之邦。送礼行为多种多样，过年送礼，走亲访友，给病人送礼，公关送礼，婚礼送礼，下属给上级送礼，年轻人给长辈送礼等等。礼品市场有多大。脑白金成功的关键在于其在庞大礼品市场的定位。而且得益于“定位第一”的原则，率先明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
第四，强大的27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场已经形成了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立的格局，就连实力强大的康师傅也一度被挤出了饮用水市场。纵观每一款水的成败，乐百氏纯净水的成功很大程度上得益于其“27层净化”的营销传播理念。
在乐百氏纯净水上市之初，我们就意识到了以理性诉求建立深层品牌认同的重要性，于是诞生了“27层净化”的经典广告。
纯净水刚开始流行的时候，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水是纯净的。当消费者不知道哪个品牌的水是真正的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒体上推出统一卖点的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，为其纯净度提出了有力的支撑点。这一系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给观众留下了深刻的印象。“乐百氏纯净水经过27层净化”，很快成为家喻户晓的名字。“27层净化”给消费者一种“非常纯净值得信赖”的印象。
27楼净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？不完全是。USP，只是说说而已，只是一个营销传播的概念。
五、农夫山泉，甘甜幸福。
1998期间，娃哈哈、乐百氏等众多饮用水品牌如火如荼，而在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚出道的农夫山泉则是弱不禁风。另外农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高。
农夫山泉此时切入市场，短短几年时间抵御了众多国内外品牌的冲击，位列行业前三。成功因素之一在于其差异化的营销策略。差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念——“农夫山泉有点甜”。
农夫山泉真的有点甜吗？不，这只是一个营销传播的概念。农夫山泉的水来自千岛湖，是采集自多座大山的泉水。千岛湖经过自净净化，可以说是一股甘甜的泉水。但如何让消费者直观生动地认识到农夫山泉的“起源”，如何形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单生动的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定要有点甜。甜水是好水的代名词，就像咖啡是苦的，但是雀巢咖啡说很好喝，说明是好咖啡。中文有个词叫“甜泉”，解释就是甜水。“甜”不仅传达了良好的产品质量信息，还直接让人联想到甘甜爽口的泉水，喝起来自然会觉得“有点甜”。
六、农民的果园，一“抖”三“鸟”
两个胖胖的父子穿着沙滩装在一家饮品店前买饮料；
我在农夫果园上看到一张海报，上面写着“农夫果园，喝之前摇一摇”；
于是父子二人举手扭着身体滑稽可爱，漂亮的女店员狐疑地看着他们；
(转镜头)口播:农家果园三种水果，喝前摇一摇；
(前景)继续扭屁股的两父子走开了。
第一次看到这个广告的时候，我一开始是开心的，然后就很激动——中国营销圈又出现了一个伟大的经典概念！
养生堂，一个竞争激烈的行业，一个经典的营销传播理念，将创造又一个营销奇迹！我们不得不佩服养生堂的同志们！
统一主力女性消费市场，喊出“多喝更美”的口号。康师傅、健力宝、汇源也都走了美的路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C汁”助威，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步为“第五季”形象代言人。经过一段时间的宣传，汇源邀请了韩国当红影星全智贤作为“真鲜橙”的代言人。在PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
后来，农夫果园“不为女性美所惑”，做出了非凡的努力。再次，它使用了差异化策略，并采取了一个行动作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。
这是一个伟大的想法！
由三种水果制成，饮用前摇匀。“摇一摇”是给消费者最生动直观的暗示，它是由三种水果做成的，摇一摇可以使味道均匀；另外，更奇妙的是传达了果汁含量高的概念——因为我的果汁含量高，一摇就能把更稠的物质摇均匀。“摇”的背后是“我有货”的潜台词。
在农夫果园印广告之前，很多果汁饮料甚至口服液产品的包装上会有这样一排小字——“如有沉淀，沉淀果肉(有效成分)，请摇匀后放心饮用”。这一排小字似乎消除了一个误解——那就是如果有沉淀，并不是说我的产品坏了。摇匀了就喝了。其实是一个很好的卖点——证明了产品的果汁含量很高，但是这种语言已经在各种包装上使用了很多年，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农民的果园发现了这只白天鹅，把她打扮得漂漂亮亮，包装成了明星——一句绝妙的口号“喝酒前摇一摇”成了独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”让宣传诉求与同类果汁产品大相径庭，以其独特的趣味性和娱乐性增加消费者的记忆。
七、1: 1: 1，金龙鱼比新天地好。
在中国，嘉里粮油(马来西亚华人创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来，一直是小包装食用油行业中具有绝对优势的第一品牌。
调和油是金龙鱼创造的产品。当初金龙鱼推出色拉油的时候，发现虽然有市场，但是并没有完全被国人接受。原因是色拉油虽然高度精炼，但是没有太多香味，不符合中国人的饮食习惯。后来金龙鱼开发了一款将花生油、菜籽油、色拉油混合的产品，将色拉油的纯净、卫生与中国人的需求结合起来，最终以产品创新赢得了中国市场。
为了将金龙鱼打造成为强势品牌，金龙鱼一直在品牌方面不断创新，从最初的“温暖的家庭。龙鱼家族”到“健康生活龙鱼”。但在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住金龙鱼这个品牌名称外，并没有引起更多的联想。
2002年，“金龙鱼”再次跃过龙门，有了新的突破。关键在于其全新的营销传播理念“1∶1∶1”。“1∶1∶1”看似简单的概念，结合“1∶1”的理性需求，既形象地传达了金龙鱼掺三种油的特点，又让消费者“误打误撞”。
十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正了解调和油。关键在于找到一个简单的营销传播概念。
八、采乐去屑，挖掘药物新卖点
在漫长的10年里，以营养、柔顺、去屑为代表的P&G三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国大部分洗发水市场。想在洗发水领域发展的企业，都被这三座大山压得喘不过气来，都生活在宝洁的阴影下，后来的“舒蕾”、“风影”、“夏诗莲”、“力士”、“花香”让很多洗发水品牌难以突围。国内去屑洗发水市场在“出山”之际已经相当成熟。从产品诉求来看，似乎没有可钻的空子。Xi安让桑生产的“乐彩”去屑特效药在上市之初就成功切入市场，销量节节攀升，一枝独秀。
“聚乐”的突破口是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药卖，同时基于此的“各大药店都有”的巧妙营销渠道也功不可没。
去屑特效药，在医药行业找不到强有力的竞争对手，在洗发水领域更如入无人之境！乐彩找到了一个绝佳的空白市场区域，并以其独特的产品质量成功占领了市场。
“头皮屑是由头皮上的真菌过度生长造成的。去头皮屑应该能杀死真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头皮屑。我们的方法杀死头发上的真菌，用8次，针对根源。”
以上独特的产品功能诉求，有效抓住了目标消费者的心理需求，让消费者在想解决头屑问题时，忘记了去屑洗发水，想到了“采乐”。
九、海尔氧吧空调，有氧运动精力充沛。
提到空调行业，人们往往会想到“价格战”。正当人们在猜测谁会是2003年第一个打响价格战的企业，以及离去年还有多久的时候，一款让消费者眼前一亮，惊叹不已的产品:氧吧空调。
2003年，海尔空调在遭受非典、酷暑、原材料涨价等多重“压迫”下，依然表现不俗。最重要的因素来自于产品(概念)的创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是因关注消费者生活而生的满足需求的方式的成功。氧吧空调的思路很简单——根据室内封闭导致的缺氧(虽然这种相对缺氧对人的影响不大)，通过空调增加含氧量；原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只需在空调上增加一层特殊的富氧膜，通过这层膜将氧气浓度提高到30%，然后通过气泵将含30%氧气的空气引入室内，从而保证室内空气充满氧气，既保证了人的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他空调品牌都在用高价互相厮杀的时候，海尔通过一个简单而伟大的创新产品(概念)再次享受高利润。
X.汇源果汁——“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场白热化的争夺战中，汇源集团在北京正式启动了“冷”计划，9位国内著名食品专家在一份“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下了自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘在内的专家认为，汇源在国内果汁行业首次应用PET无菌冷灌装技术，将使中国果汁市场进入“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，就是汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源的“宠物冷灌装”广告中，一个橘子甩下了一个代表“传统热灌装”的橘子。
无菌冷灌装技术，采用瞬间杀菌，然后在25摄氏度灌装，可以最大限度地减少果汁的加热时间，大大减少热敏成分的损失，从而保证果汁的口感更加清新自然。有一个问题困扰了很多人。汇源早在2001年初就引进了三条无菌PET生产线，但为什么直到2003年6月才对外宣传？
营销传播理念。
汇源在2003年才找到一个有价值的概念。消费者能分辨出热灌装果汁和冷灌装果汁哪个更好吗？也没有。但消费者能明显感觉到“冷”是好吃的，“冷”不会破坏其中的营养成分。我们不需要研究所谓的“热灌装”对营养和口感的影响有多大，只要大家普遍认为“冷”比“热”好，就够了！营销，把产品放在消费者面前，也要把价值的概念放在消费者心里。
启示一:消费者的品牌意识
在现在的市场上，你的产品本质是什么并不重要(科技的进步让大家很容易在产品上高度同质化)，重要的是消费者怎么看待你的品牌。上世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E .舒尔茨(D.E. Schultz)在他的第一本书《整合营销传播》(IMC)中指出，在同质市场中，只有传播才能创造差异化的品牌竞争优势。而有效的沟通需要一个基于消费者欲望的“轴”概念。
现代营销比以往任何时候都更需要想象力，把握想象力是成功的关键。通过科学方法寻找有价值的产品概念，也需要极大的创造力——通过简单深刻的概念，让消费者最直观地理解。“乐百氏27楼净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1: 1: 1”、“农夫果园，喝前摇一摇”等等，都是通过一个特定的概念，让人对品牌产生一系列美好的联想——无话可说，一言以蔽之，一种意境。
启示二:最好的营销是创造好的产品(概念)。
著名营销大师科特勒说过:每一个市场产品都是无形活动和有形推广的不同组合。成功的产品要用专业的技术和丰富的想象力，创造出物有所值的产品。氧吧空调等产品创新并不神秘。给空调加个富氧装置就是“组合创新法”的应用，就像用手机和电子眼拍照一样。而且最重要的是，这种创新让它独树一帜，因为它占据了消费者的心理市场。市场是检验产品的最终阵地。最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足消费者的个性化需求就是占领市场。
海尔氧吧空调的成功带给我们一个新的启示:企业注重无形活动的差异化，这些活动可以创造出用户期待的产品，精心推出差异化的市场潜力产品(概念)，会给企业带来有形的、可盈利的市场空间。
启示三:USP过时了吗？
USP是英文Unique selling propose的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达比广告公司最早是在20世纪60年代作为自己的经营理念提出的，随后充斥于广告行业。
据达比董事长罗泽尔先生介绍，USP具有以下特点:
每一个广告都必须向消费者陈述一个命题:“你将通过购买这种产品获得这种特定的好处。”
——这个命题必须是独特的，竞争对手不会或不能提出的。可以是品牌的独特性，也可以是在这个特定的广告领域里一般没有的命题。
-这个想法必须强烈打动数百万人，也就是吸引新客户使用你的产品。
事实证明，USP是营销概念创意的有效思维工具，许多营销人员创造了“大创意”。虽然，60年代的想法，毕竟在现代营销中显示出了它的局限性。然而，在与发达国家相比竞争并不十分激烈的中国市场，该理论仍然显示了其强大的力量。上面列举的十大营销理念几乎都来自USP，充分证明了理论的强大力量。
启示4:概念提炼的技巧——具体标准的描述
具体标准的说明是卖点提炼和文案的重要方法之一，可以让消费者产生信任感。以上十个案例中，乐百氏27层净化和金龙鱼1 ∶ 1都采用了这种策略。此外，许多成功的品牌在营销传播中都采用了这种策略，屡试不爽:
-总督牌香烟:有20000个过滤颗粒要过滤；
-小天鹅洗衣机:7500次无故障；
——富康汽车:30万次座椅耐久性试验，288小时整车暴露试验，5万次车门开启耐久性试验，4000公里车轮侧面碰撞试验，3800多个焊点逐一撕裂；
-久王牧裤业:5600人的共同努力创造了一个。九王牧裤子的缝衣针有:缝衣针10462，缝衣针330，制号500，拉号500，拉耳800，扣160，共计23000。