惠尔康菊花茶

市场分析对于惠尔康战略选择的背景，可以从两个方面来分析:一方面，受当地消费者习惯的影响(闽南人怕上火，牛奶是公认的容易上火的饮料)，福建的鲜奶市场相对较小。进入市场四年来，惠尔康乳制品虽然销量不断增加，但几乎没有利润，再加上有蒙牛、光明、伊利等大品牌，里面有钱人。这样一来，惠康乳制品的生存空间越来越窄，其在乳制品市场的努力不仅难以与大品牌竞争，而且占用了惠康大量的精力，束缚了其在其他领域的手脚。因此，对惠康乳业的“抓”还是“放”，就成了一个问题，并被提上了惠康的议事日程。另一方面，惠康自2003年推出草本系列菊花茶以来，在市场上取得了巨大的成就。从销售情况来看，2004年的销售量是2003年的几倍，而2005年来自糖酒会的消息显示，2005年将是茶饮料蓬勃发展的一年，因此有理由相信2005年的茶饮料市场将会有更大的发展空间。然而在2004年，大家都在炒功能饮料的概念。虽然看起来市场潜力很大，但是由于市场不规范，秩序混乱，厂商继续投入太多资金推广新产品，所以今年都减少了对功能饮料市场的投入。在王老吉的降火诉求取得爆发式成功后，今年茶饮料降火趋势非常明显，各大企业纷纷推出凉茶系列。一度出现了很多以“清火降火”为产品诉求的新产品，它们之间必然会有一场恶战。估计今年夏天，凉茶各大品牌将会决出胜负，出现几个强势品牌，淘汰一些品牌。因此，惠康加强对其草本系列菊花茶的推广是必然的。

通过这两个方面的分析，可以得出几个结论:1，惠尔康鲜奶市场发展前景不容乐观；2.维持鲜奶市场的地位消耗了惠康大量的精力；3.茶饮料市场前景光明，惠康在这个市场有一定的基础。这些都促成了惠康集团的战略转变，放弃鲜奶市场，专注于旗下草本系列菊花茶的推广，随之而来的是惠康一系列势不可挡的广告攻势。

广告目标的确立经过两年的发展，惠尔康菊花茶已经在消费者心中形成了一定的品牌知名度。但这种意识仅仅停留在“人人消火”的原始诉求层面，在更多竞争者参与的市场条件下，这种诉求已经不再具有吸引力。因此，惠康发起了新一轮的广告攻势，一是强化惠康赖以发展的老客户的品牌意识，促使他们实现从原有的情感到对产品新需求的转化；二是重塑惠尔康菊花茶的产品形象，实现从“降火”到“清心”的转变，以提升区域市场竞争力，捍卫区域领导品牌地位。落实到具体的市场实施，主要是:短期目标:通过广告活动有效赢得目标消费群体的关注，促进销售，提高品牌知名度和喜好度；中期目标:力争在一定时间内成为目标区域的行业领导品牌，与其他竞品拉开安全距离；长期目标:成为中国菊花茶产品第一品牌，树立领导品牌形象，形成惠康的互补品牌。

所有产品战略的成功经验表明，一个企业能否在市场竞争中取胜，取决于其产品是否具有竞争力。惠尔康菊花茶的基本原料是桐乡菊花，是一种天然草本植物。杭白菊有解热作用，在“降火”呼声高涨的今天的茶饮料市场，这一点很有说服力。惠尔康针对不同的消费者开发了不同类型的产品，主要分为瓶装(PET)菊花茶和软包装(TP)菊花茶，并在菊花茶的基础上开发了新的产品，推出了银菊茶、雪梨菊花茶、薄荷菊花茶等来扶持主力品牌。通过一系列的产品开发活动，扩大了产品线，抢占了市场先机，创造了满足消费者更多需求的理由，使惠康产品有机会进入家庭、聚会、餐厅等。，从而增加产品销量。

消费分析1，主要目标消费群体:20-35岁白领男女、上班族、学生；2.子目标消费群体:35-45岁的现代企业工作人群；3.目标消费群体特征分析:经济独立，生活节奏快，追求快捷方便的即饮产品，倡导健康自然的生活理念，知道草本饮品的好处，努力工作，热爱生活，注重健康。然而，现实社会中的竞争也使他们常常生活在焦虑和急躁的精神状态中，努力寻求一种宁静舒适的精神境界。

传播策略1，创意策略作为菊花茶第一品牌，惠康需要做大蛋糕，为拓展草本系列打好基础。市场上凶猛的“降火”大军，让惠尔康菊花茶的“降火”功能难以令人信服。不仅如此，“降火”的概念还被“王老吉”、“泰山曹宪蜜”强势传播，在消费者心中形成了刻板印象。惠康只能博采众长，难以杀出重围。因此，如何找到一个特别的诉求点就成了广告创意的主题。针对消费群体的心态，创作人员提出了“心理退火”的概念，用“静下心来喝杯茶”的口号来诠释，从“身体退火”到“心理退火”，实现了从生理诉求到心理诉求的跨越，满足了消费者的心理需求。(见图1) 2。促销安排考虑到饮料产品消费的季节性，结合市场销售的反馈，惠尔康菊花茶系列产品的消费高峰出现在7-8月份，在4-5-6月份处于稳定增长期，因此广告活动将从4月份开始，持续到9月份，总行程6个月，期间将利用各种媒体进行战略合作，达到整合传播的效果。(见图2) 3。媒体选择策略首先，作为快速消费品，要在短时间内提升品牌知名度，必须依靠广告的高曝光率。所以惠康菊花茶的媒体选择是多元化的，涵盖电视、户外、POP等媒体。(见图3)其次，在媒体的使用上实行“组合攻击、定点爆破”的策略。“组合攻击”是指利用必要的大众媒体(如电视)树立形象，通过户外广告告知公众，重点丰富销售点提示，选择大型超市对目标人群进行针对性宣传，如店面海报、促销台等。“定点爆破”是指在主要市场选择市场潜力大、突破性强的代表性城市。比如福建市场，福建第一、四、五套覆盖全省，在福州、厦门、泉州三大城市增加，作为重点市场的增援；在浙江，宁波和温州是投放电视广告的重点市场。

广告效果证明，惠尔康菊花茶的大力推广重塑了品牌形象，通过新的产品诉求进一步获得了消费者的认可。从销售情况看，宠物菊花茶一直保持高增长态势，成为宠物菊花茶系列的支柱产品。TP 250ml菊花茶已经成为福建和浙南地区的领导品牌，并且遥遥领先于第二品牌。此次广告活动是惠康在战略转移后的一次大动作，旨在塑造惠康菊花茶的新形象，通过新的需求在市场上突破“降火”大军的包围，提升品牌的竞争力。广告活动的初步效果也验证了这一营销策略的科学性。而这一切，都是基于惠康对市场的准确把握。这给了我们一些企业一个启示:面对市场的选择，要有所为，不要患得患失。把有限的精力花在没有优势的市场上，只能把企业拖入万劫不复的泥潭；只有结合自身优势，找准市场的入口，针对这个特定的市场做到最好，才是企业生存发展的根本之道。