现在有没有加入零食生意的前景？

休闲食品行业市场前景广阔，发展潜力巨大。但随着食品行业进入完全竞争阶段，企业利润越来越平均，行业整合和市场细分即将完成。因此，休闲食品企业应抓住机遇，跳出产品同质化的怪圈，实施差异化战略，以差异化特色提高消费者的消费意识，以产品的内在优势将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、打造品牌、拓展市场，走出一条可持续发展的道路。

不断增长的休闲食品市场和消费水平的不断提高使得跨国企业看好中国市场。早在10年前，箭牌、达能等大型跨国企业就开始进入中国市场，如今已基本完成企业整合、产品细分和市场布局。未来，他们将加大市场拓展力度，利用自己在资金实力、品牌管理经验、渠道运营等方面的经验，蚕食中国的休闲食品市场。因此，当外资企业迅速占领中国市场时，本土休闲食品企业要想立于不败之地，就应该努力提高产品质量，不断创新产品，更加注重品牌的建立和培育，这是决定竞争力的关键。

拓展休闲食品市场的二十大营销要素

虽然休闲食品的价格大多只有几元，但全球休闲食品市场已经出现了销售额达到6543.8+0亿美元的三大休闲食品品牌——立体脆、joy和pinke。在中国的休闲食品市场，也培育出了上好佳、喜之郎、可必克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

目前，中国有数十万家生产休闲食品的企业。由于休闲食品制造业是一个高度开放的行业，虽然外资企业数量不多，但却占中国休闲食品市场销售收入和利润总额的一半以上。面对巨大的市场机遇，国内很多企业都在奋力发展。为什么？笔者认为，我们缺的不是资金、设备、市场，而是整合营销的综合掌控能力。本文根据作者12食品行业规划和市场实践经验，针对休闲食品市场提出了扩大市场规模的20个营销要素，与大家分享:

一、兵马未动，战略先行。

很多休闲食品企业有这样一个误区，认为休闲食品门槛低，制作相对简单，消费者多，市场大，所以急于生产产品，投放市场销售。一旦产品销售不畅或者销售长期停滞，我们再去思考策略，不仅浪费大量资源，还会耽误时间。

因此，休闲食品企业在产品上市之前，首先要规划好自己的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等。中国一位伟人曾说:“路线对了，就没人有枪，没枪就有枪。”路线就是我们所说的策略。只有策略清晰正确，后续的营销过程才能顺畅。

第二，不要输在起跑线上。

经常听到客户问这个问题:康师傅从方便面、冰红茶、冰绿茶、鲜日常C、康师傅3+2到矿泉水，几乎成功地做成了一个产品、一个品牌。原因是什么？笔者有幸为康师傅组织开展了矿泉水和冰红茶的市场调研，或许我们可以从中找到答案。

丁鑫集团是一家知名的食品企业，其协理(总监级)以上的营销人员在食品行业拥有超过10年的营销和策划经验，对相关食品领域有较深入的了解。但是康师傅每一款新品上市前都要做非常细致全面的定量定性研究。一…就…

以康师傅矿泉水为例。在产品进入市场之前，定性研究的内容包括:产品概念、产品名称、口味、容量、包装、价格、兴趣点、TVC等诸多方面，并在全国多个城市对目标消费群体进行了反复的测试和调查。康师傅感到自信后，大力推广和传播，很快取得了市场成功。

而我们接触的一些休闲食品企业，为了省钱，在新产品上市前，往往不做系统规范的市场调研，而是试图“猜测”消费者的需求。产品生产出来后，迅速送给亲朋好友品尝，算是对产品的一次味觉测试。当亲朋好友陆续收到“好吃”的反馈，信心满满的进场，失败后也不知道是什么原因。试想一下，你的亲戚朋友免费吃了你的饭，你还敢说不好吃！

因此，在你制定所有的营销策略之前，在你的产品进入市场之前，最有效、最经济、最可靠的方式就是对市场情况、消费者需求、竞争对手、销售渠道等进行充分、规范的调研。，准确了解消费者需求和差异，发现新的市场机会，有针对性地满足潜在的市场需求，先不要让自己输在市场的起跑线上。

第三，打造品牌，做决定再动。

有一句话很有道理:“你想成为什么样的人，你就会成为什么样的人！”也要明确自己想成为什么样的企业和品牌，才有努力和实现梦想的方向。打造企业品牌结构是休闲食品企业扩大市场规模不可回避的首要营销课题。

目前，我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式:

首先是单一品牌战略。也就是说，一个品牌同时覆盖多个品类的休闲食品。比如上好佳就采取单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，利用上好佳的品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖等休闲食品市场，将上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌(随着市场规模的进一步扩大，建议上好佳可以考虑采用“上好佳”为主品牌，“品类品牌”为子品牌的策略)。单一品牌战略的主要优势是可以借助现有的品牌力量延伸品牌，大大节省了传播成本；这种品牌战略的主要缺点是单一品牌很难同时在休闲食品市场的不同品类中占据主导地位，它可能只会成为一个或几个品类市场的主导品牌。

二是多品牌战略。即企业在不同的休闲食品品类中使用不同的品牌进行经营。例如，达利集团利用其三个品牌“达利花园”、“科比克”和“美味点”，针对馅饼、薯片和蛋糕三种不同类别的休闲食品的细分市场。与单品牌战略相比，多品牌战略的主要优势在于可以在各个细分市场树立清晰的品牌形象，充分扩大各个细分市场的规模；这种品牌策略的主要缺点是传播成本相对较高。

单品牌战略和多品牌战略没有区别，企业可以根据自身条件和特点决定采用适合自身企业发展的品牌战略。当然，小规模的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业，也可以先用一个品牌经营某一类市场，在品牌推广和市场规模放大后，再根据企业的现状和市场需求决定采取何种品牌策略。品牌架构清晰与否，决定了企业未来能走多大、多远。

第四，和你的目标消费者说话。

儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费者。除了以上按年龄、性别的细分，还可以按消费者的职业、收入、教育程度、消费需求、消费心理等方式对休闲食品市场进行细分。比如根据消费需求，休闲食品可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

不同品类产品和不同价位产品的目标消费者会有明显的差异。比如虽然和薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体有所重叠，但区别更明显。开心果的目标消费者多为年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是儿童和学生。

休闲食品企业的品牌架构完成后，就要解决你的产品卖给谁的问题。产品的目标消费者是谁；他们是什么样的人；他们对这类产品的消费需求、消费行为、消费心理是什么；他们的价值观与产品品牌的相关性等。只有先明确产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能实现产品卖点和消费需求的精准对接，这将决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。

五、先定位，再传播

品牌定位的目的是让你的品牌在消费者心目中留下明确的位置。当消费者有这样的需求时，首先想到的是你的品牌，而不是其他品牌。

品牌定位包括休闲食品企业的品牌定位和单一产品或几个品类的品牌定位。只有先明确了品牌定位，后续的传播才会围绕品牌定位展开，从不同的角度对品牌定位进行解读和丰富，这样你的品牌才能在休闲食品市场的一个或几个细分市场中处于领先地位。如果你的品牌首先定位不清晰，今天传播这个主题，明天传播那个主题，最后你不知道你的品牌优势在哪里，自然不会给消费者留下清晰的印象，消费者也缺乏购买这个品牌的理由。

这里有一个大家熟悉的品牌定位成功的案例:七喜面对两个强大的竞争对手，可口可乐和百事可乐，占据了碳酸饮料的大部分市场份额。看来七喜已经没有市场生存空间了。但七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢可乐的味道，他们并不排斥碳酸饮料。七喜认为这是一个新的、有潜力的细分市场，于是七喜将其品牌定位为“非可乐”，与“二乐”形成明显的细分市场，并围绕这一定位进行传播。很快，七喜的品牌知名度和产品销量都有了很大的提升。七喜成为仅次于可口可乐和百事可乐的美国第三大碳酸饮料品牌。差异化的品牌定位让七喜一战成名。

目前国内知名的休闲食品品牌中，基本都有明确的品牌定位。比如尚好佳的品牌定位是“好品味”，品牌传播口号是“好品味从尚好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快乐的味道”。想要成为休闲食品市场的强势品牌，一定要记得先给品牌定好定位，然后再进行品牌传播。

6.清晰地规划你的产品线。

规划企业产品线是休闲食品企业品牌架构建立后的重要后续战略环。

节日。企业的产品线规划是否清晰合理，决定了企业能否进行更完整的市场覆盖。

也决定了企业市场的大小。

在企业品牌或品类品牌战略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要包括:

(1)价格覆盖:同一产品类别同时推出高、中、低价位产品，满足不同价格段的消费需求。

(2)口味覆盖:同一品类，多种口味。如土豆制品中的烧烤味、番茄味、烧烤味。

味道，原味等。，通过不同的口味争取更多消费群体的市场覆盖。

(3)容量覆盖:推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)和礼品消费(礼品装)。

(4)品种覆盖面:蜜饯小吃可分为杨梅、话梅、桃、枣、杏。

多个品种覆盖市场。

(5)功效覆盖:根据消费者需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲的诉求，实现产品品类的差异化营销。

(6)色彩覆盖:针对休闲食品的主流消费者是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品差异推出不同主色的产品，满足消费者对色彩偏好的需求。

(7)包装形式覆盖面:由于休闲食品消费者的特点，休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形式的包装，如几何造型、动物造型等，来吸引消费者的注意力和购买兴趣。

七、提取产品的核心利益。

产品的核心利益点是指一个产品能给消费者带来的利益和消费者对该产品的需求之间的最佳连接点。每一类产品都需要提炼出一个核心卖点和一系列支撑点，而这个核心兴趣点就是产品传播口号的基点。

消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、自然、营养、健康等方面。

提炼一个产品核心利益的过程，就是将产品的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出产品对时尚、自然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式展现出来。

下面以白酒为例，说明产品核心利益的提炼方式。河套酒业是内蒙古白酒市场第一品牌。河套平原自古土地肥沃，有2000多年的酿造历史。企业有一个中档白酒品牌——河套老窖。该产品醇厚甘甜。采用传统窖藏工艺，品质优良。通过对目标消费者需求的了解和对产品本身优势的分解，最终得出河套老窖产品的核心利益点是纯粹的品质，于是进一步推导出产品的核心传播理念:“一贯的品质承诺”，传播口号是“纯粹真实，河套老窖”。河套老窖实现了从核心利益到传播理念再到传播口号的完美结合。现在河套老窖已经成为内蒙古市场占有率最高的白酒品牌。

给你的产品起个好名字。

几乎所有成功的品牌都有一个好名字。如:上好佳，旺旺，科比克，好丽友，

康师傅，农夫茶，达能等等。

好的产品品牌名称既能体现行业特点，又能带出产品的卖点，而且通顺好记。如果能给产品起一个好名字，会为产品未来的传播节省不少宣传费用。

根据各品类休闲食品的特点和主流消费群体的差异，本文提出四种命名思路，供大家参考:

1，情感命名:将休闲食品的情感益处与年轻妇女儿童的消费心理相结合，产品品牌名称体现了产品的情感诉求点和消费需求点。如:休闲、愉悦、搞笑角落等。

2.卡通命名:根据儿童对卡通形象的喜好，直接将产品的品牌名称命名为卡通名称，如蓝花飞鼠、天线宝宝等。

3.英文文化命名:有些休闲食品最初是从国外传入的，国外品牌在休闲食品市场上仍然占据重要地位。消费者对英文文化命名的接受度较高，使用英文文化命名是国内休闲产品的一个不错的选择。如:凯比克、博卡等。

4.个性化命名:产品名称不仅体现了品类的特点，还体现了品牌个性和传播思路。如:闲人、上好佳、恰恰等。

以上只是休闲食品的几种命名参考方式，休闲食品企业在给产品。

命名可以完全不拘一格。关键是产品的品牌名称能打动你的消费者，让他们一下子记住你。

九、口味决定重复购买。

休闲食品是最典型的快速消费品，购买很随意，消费者对品牌的忠诚度相对较低。如果新品牌味道好，消费者会立刻记住你，下次会重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品口味不好或者一般，消费者就不会记住你，他很难再消费第二次。

成功的休闲食品品牌的主打产品都是口感好的产品。我们不妨以福建达利集团的凯比克薯片为例。你可以品尝到科比克薯片的每一种味道，每一种产品都有独特的口感，尤其是绿色包装的烧烤薯片，让人想吃。你甚至不想尝试其他品牌的薯片。你会觉得Kebik代表了薯片的正宗味道。

那么，产品口味的标准是什么，由谁来评判呢？毫无疑问，口感品质的评价标准和评判者是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后，需要做一个标准化的定量和定性的口感测试，并根据消费者需求进行调整，得到了消费者的认可，实际上也得到市场的认可。不要只是让企业员工吃了送给亲戚朋友，然后草草上市。如果你这样测试产品的口感，迟早会吃大亏。

产品的口味也会影响品牌未来的市场规模和品牌市场的成败。如果你的产品味道能让消费者在贪吃的时候想起你，你的品牌就很难出名或者不出名！

X.包装是产品的脸面。

包装是产品的脸面。如果产品的面子不好看，即使包装里的产品很好吃，大部分消费者肯定也不会喜欢。

产品包装设计的基本要素包括:

(1)图形创意(图案、色彩、产品名称、卖点及文字搭配等。);(2)包装

的形状；(3)包装使用的材料等。以上三个方面* * *共同构成了产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感染力，很快就会被埋没在超市的货架上。

不难发现，很多知名食品品牌都有同样精致的包装设计，让人爱不释手。比如Kebik(薯片)、好丽友(馅饼)、康师傅的鲜日常C(果汁饮料)、方水晶(白酒)等等都可以说是食品包装设计中的经典案例。

难怪有人说好的包装能说明一切！

十一、广告口号让消费者记住你。

在完成了企业品牌定位、产品品牌定位、产品核心利益的定义后，你需要分别为你的企业品牌和系列产品品牌提炼出一个能够打动消费者的简洁的广告口号。一个好的广告口号就像画龙点睛的眼睛。既能让你的目标消费者快速记住你，又能促进整个企业品牌或产品品牌的提升。

在食品营销中，品牌和产品的销售得到快速提升，因为广告口号打动了消费者。

案例不在少数。最经典的是农夫山泉的广告语:“农夫山泉有点甜”。这个广告语不仅明确说出了消费者产品的独特卖点，而且与娃哈哈、乐普西等品牌形成了明显的市场细分，造就了巨大的天然水细分市场，使农夫山泉迅速进入水市场前三。其他极具创意的食品广告口号还包括:统一鲜榨橙汁的广告口号“更C，更美”；华龙方便面广告语“就你玩”；农家茶的口号是“好水、好茶、好喝的人”等等。

简而言之，如果你想让消费者快速记住你的品牌和产品卖点，最直接有效的方法就是为你的品牌和产品创意出一句精彩的广告口号。

十二、TVC(好创意+名人代言)实现品牌。

在某种程度上，TVC既是广告策略的起点，也是终点，因为所有的策略都需要通过TVC与你的目标消费者面对面地直接沟通。在当今的竞争环境下，没有TVC你就无法成为强势品牌，也无法快速扩大市场规模。

创造优秀TVC的核心要素是拥有良好的创意和精彩的广告语言。当然，如果能邀请合适的名人为我们代言，可能会更好。现在央视和地方卫视正在热播的农夫茶TVC，从创意(借助茶文化突出水源)，到广告语(好水、好茶、好喝的人)，再到形象代言人的选择(韩剧《大长今》女主角李英爱)，都堪称完美，在TVC堪称经典。

在休闲食品市场，达利聘请了赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠希、周杰伦、周迅等。作为公司三大品牌:科比克、达利花园、美味点的形象代言人。虽然上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并不出色，但达利集团的市场规模一直在扩大，并凭借名人代言的优势成为休闲食品市场的一支劲旅。

十三、平面广告直接带动销售。

平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短，成本高，只能向消费者传达重要信息；平面广告面积大，价格低，可以系统地解释电视广告的内容。它是休闲食品传播的重要宣传形式，能直接带动产品的销售。

平面广告形式多样，如报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车身、海报、单页、POP、桌牌等。对于一些小规模的休闲食品企业来说，

一开始可以充分利用平面媒体代替电视广告，有一定规模后再考虑电视广告。如此看来，平面广告的创意和制作关系到此类企业的生存和发展，值得企业高度重视。

十四、选择销售区域，确定重点市场。

品牌、产品策略、TVC、平面广告前期完成后，就要选择销售区域，确定重点市场。规模较大的休闲食品企业，一般将全国分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个区域市场，再将市场细分为省、市、县市场。对于新产品的进入，将选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场。

对于规模较小的休闲食品企业，新产品可以选择先进入几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步扩大市场规模。

除了以上两种选择销售区域的方式，为了尽可能的增加营销的成功率，降低风险，休闲食品企业还可以考虑选择1-2城市作为样板市场，以检验各种方案的正确性，并随时修改，样板市场成功后再在其他市场复制自己的推广模式。

十五、规划渠道，打开销售渠道。

产品销售渠道的合理规划可以分四步考虑:

1.确定渠道模式:渠道模式是指企业建立销售渠道的方式。比如是采用代理制、分级分销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式中设置中间商的层级和方式。

2.想想渠道的长度和宽度:渠道的长度是指销售渠道重心延伸和下沉的空间。从直辖市到农村，企业都涉及哪些层面？渠道宽度是指同一级别渠道中企业销售终端品类的数量。

3.经销商选择:根据渠道模式和渠道长度、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4.制定销售政策:销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。比如企业在预配送、运输、终端维护、宣传、抵扣、返利、结算等方面对经销商的相关政策。

十六、规划企业自身的销售体系

企业自身的销售系统规划主要包括四个方面:

1.构建销售系统架构:销售系统架构是指企业本身的销售组织架构。比如是否在区域市场建立分公司或办事处；各地区、省及省以下销售机构的划分及规模。

2.确定各级销售组织的职能:这里说的职能是企业各级销售组织人员。

组成、功能、销售任务和其他相应的功能。

3.培训销售团队:对各级销售机构的各类人员进行相关营销知识和技能培训的内容和方法。

4.处理销售机构与经销商的关系:是指明确销售机构与各级经销商的职能分工，在销售团队与各级经销商之间形成优势互补的合作关系。

十七、选对门店，决胜终端。

休闲食品是典型的快速消费品，其购买具有很大的随机性，因此产品的配送率直接影响产品的销售。除了超市，便利店，杂货店，百货商店和批发市场，公园，旅游景点，火车站和机场也是儿童经常光顾的合适的销售终端。

近年来，网吧越来越多，其中大多数是青少年，他们是休闲食品的目标买家。休闲食品企业可以考虑加大对网吧这种新的销售终端的投入，将其作为专卖店对待。可以和网吧老板搞好关系，直接把货放进网吧。同时还可以在网吧贴海报，贴产品宣传单。

从目前超市终端展示来看，休闲食品的表现似乎差强人意。相比超市里饮料、酒、馅饼等食品品类的堆、架、架，除了口香糖、瓜子，大部分品类的休闲食品都是简单陈列，很少有专门的终端。事实上，产品线丰富的大型休闲食品企业，完全可以通过堆头、端架等形式的终端展示，提升品牌，扩大产品销量。产品品类较少的小规模企业，也可以联手其他品牌做一个超市堆，或者单独开展其他形式的终端展示活动，促进产品销售。

十八、终端促销，刺激购买。

由于休闲食品是快速消费品，促销活动一天也不能停下来增加产品的销量。根据推广规模，终端推广可分为全国市场统一推广活动和区域市场各自推广活动；按照促销的时间，可以分为节假日促销和普通日促销；根据推广的终端不同，可分为大卖场和中小终端推广；根据推广对象的不同，可以分为针对儿童的专项推广和针对年轻白领女性的推广等等。

终端推广、电视广告、报纸广告、终端展示是整合营销传播中四个密切相关的重要环节，它们共同作用促进企业品牌和产品销售，也是休闲食品企业扩大市场规模的四大核心营销要素之一。

十九、借助软文，事件营销，惊喜。

软文要解决电视广告和平面广告解决不了的问题，但是需要和目标消费者沟通。广告里不能说的，可以用软文说。软文不是广告，更容易说服消费者。软文可以从不同侧面、不同角度介绍你的企业、品牌、产品，阐述你的经营理念、品牌主张、产品特点、各种优势。可以自己说，也可以别人说。软文可以达到硬广告无法达到的目的，是企业传播的独特工具。

借助中国神六成功发射这一全国性事件，我们不难发现，事件营销是快速提升蒙牛品牌知名度、美誉度和产品销量的最有效的营销方式。中国银行、中国石化、伊利等知名品牌。正在利用举世闻名的北京2008年奥运会来提升他们的品牌。中国绝大多数休闲食品企业规模还比较小，还没有强大到像中国银行、中国石化、伊利那样成为北京2008年奥运会的主要赞助商，但他们可以从身边的“小事件”中找到商机，就像你每买一瓶农夫山泉就给希望工程捐一分钱，成本很小，也可以成为事件营销中家喻户晓的成功案例。

二十、建立市场监测和信息反馈制度。

事实上，许多休闲食品企业已经在不知不觉中开始了一些这样的工作，但大多数休闲食品企业并没有建立科学系统的市场监测和信息反馈系统。这种监控体系主要包括:宏观市场监控、市场状况监控、消费者需求变化监控、竞争对手监控、产品销售监控、广告效果监控、渠道监控等。