保健品营销策划方案

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场。如果新上市的产品还是把主渠道定在这里，是有意和同类竞品“打架”。那么最后的钱不是厂家赚的，而是药店、媒体或者广告公司赚的。所以渠道细分是这类新品上市策划的重点。

20**年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(以下简称葛花片)准备年前上市，作者团队受邀负责该产品的营销策划。

背景分析:

市场很大，但不温不火。

本品是由易博士于XX年用瑶族解酒草药“还阳藤”结合砂仁、茯苓、陈皮等中药研制而成的咀嚼解酒新产品。经石家庄市中医院临床跟踪实验调查，饮酒前服用葛花片可增加酒量，对饮酒过量引起的各种症状，如恶心、呕吐、消化不良、腹胀、心悸失眠、恶心等有较好的疗效。

经过市场调查，项目组分析了目前市场上类似的解酒产品:

1.目前市场上咀嚼片类的解酒产品很少，但是解酒市场不温不火，虽然需求量很大。虽然海王金尊号称拿了第一，但是坐起来很不舒服，同类产品很少成功。

2.目前的解酒产品总是围绕着保护肝脏的理念，这个理念已经教育了很多年。如果继续的话，有市场，但是不大。

3.从渠道来看，基本上所有能想到的渠道都装了，包括药店、诊所、超市、酒吧、夜店等场所。

4.产品价格从几元到几十元不等。

5.有口服液、饮料、咀嚼片、简易片、胶囊等。

6.到目前为止，这类产品还没有被暴炒过。

为了使该产品在市场上找到新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突破:

概念突破:

“中和”“解酒”全面覆盖市场

有一个著名的策划人曾经说过，如果你在一个城市做产品做不了老板，那就去另一个可以做老板的地方。也就是说，营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老板，而不是跟在别人屁股后面。葛根片如果还是以“护肝”为理念，只是跟风，很难形成气候。几经讨论，项目组决定将产品的概念放在“中和、解酒”这两点上。主要原因是:

首先，无论是保肝还是护肝，消费者唯一不变的要求就是喝酒，这种消费需求永远不会改变。所以，考虑到消费者的需求，营销人员也要跟着做。既然你还想喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念就出来了，就是中和酒精度——平时可以喝1斤的50度白酒，如果超过这个容量，肯定会醉；而如果事先吃一些葛根片，可以中和一些酒精分子；也就是说，你吃了产品之后，就可以多喝了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是喝酒，不小心过量的问题。

其次，解决了预防的问题。如果喝醉了，肯定会出现恶心、呕吐、消化不良、腹胀、心慌失眠、恶心等症状，而且会难受一个晚上甚至第二天。我们做什么呢围绕这个问题，第二个概念出来了:如果你喝醉了，吃了该产品，可以大大减轻醉酒后的不适症状。所有需要解决的问题都可以用避免“宿醉”来概括。

目标人群:

需求的精确细分

目前宿醉市场的产品主要是娱乐性的，所以很多产品都是针对商务人群的。而且年轻人基本都喜欢处于一种醉而不醒的状态，根本不需要酒类产品。鉴于此，项目组产品的购买人群分为:

1.商务人士:商务应酬前临时购买；只是用“中和”这个概念来呼吁。

2.商务人士的家人:关心家人健康，担心应酬过多会损害家人健康的人，日常生活中可能会经常购买；这正好适用于“宿醉”这个概念。

3.夜总会、卡拉ok厅的一些服务人员，以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标是卖出更多的酒。既然是卖酒的，就要一直陪酒，所以总要准备一些解酒用品。为此，在宣传中，他们加了一个让他们确信“香港娱协唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。“中和”的概念也可以用于这个消费群体。

销售渠道:

另辟蹊径，有效降低竞争程度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场。如果葛花片还是把主渠道定在这里，有意和同类竞品“打架”，那么投入将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司。所以让有限的成本发挥最大的作用，将决定产品的命运。最后，项目组决定不把所有的销售渠道都放在otc的范围内，而是按照产品的概念对渠道进行细分，分为喝前渠道和喝后渠道，再增加一个替代渠道。

酒前渠道超市销售专柜:从酒前消费者分析，部分酒类消费者，无论是娱乐性的还是非娱乐性的，还是喜欢去超市购买。如果在超市酒类集中的地方设立产品小柜台，产品宣传到位，让老百姓知道产品的功能后，很多人会直接在超市购买该产品；烟酒专卖店:这是购买酒类产品的必经之路。由于产品是解酒的，饮酒前的主要渠道必然是在烟酒专卖店，解决了娱乐和商务人士家庭两类目标消费者的便利性问题。社区小卖部:这个渠道最大的优势就是购买方便。所有小区都布满了小卖部，无论是满足饮酒前还是饮酒后的需求，都会是一个非常好的销售渠道。

醉酒渠道酒店和餐厅专柜:经过详细分析和询问大量经常社交的人，我们知道在餐厅和酒店真正喝醉的人并不多，但是从产品推广的角度来说，还是应该把这个渠道定位在对酒的需求上或者酒后，因为这也是一种直接产生购买的方式；卡拉ok厅，夜总会前台柜台:在所有人喝酒的地方中，真正经常喝醉的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃完饭马上就走，也不会在宾馆饭店里喝得酩酊大醉，所以大都会把一定量的“酒”留给最终的目的地——夜总会或者歌厅。在这些地方，往往基本上是都“倒下”了才真正回家。而这些地方恰好是另一个目标群体——陪酒小姐上班的地方。所以，这是喝酒渠道里最重要的场地。

在替代渠道的销售过程中，绑定当地销量较好的啤酒或白酒厂家，利用酒类渠道进行促销，实施“送量送广告”、“大方亲切”的绑定策略，快速建立葛根片销售的捆绑附加渠道。赠送金额:通常一个人消费1瓶啤酒或半瓶白酒，即赠送一定数量的产品；如果消费者服用葛根片后酒量增加40%左右，那么白酒企业的销量自然会增加。赠送广告:与葛根片捆绑销售的白酒企业，可以在葛根片的宣传资料中加入该酒的logo广告，也就是所谓的广告资源互借。侯莉:与葛花平板合作的酒类产品，企业会以最低的价格与酒厂结算，经销价格和促销费另行计算。善良:执行严格的商圈管控和长期合作计划，保护酒庄利益，坚持与其他同类葡萄酒达成同样的合作协议。

沟通突破:

基于渠道关注终端

概念、目标群体、渠道确定之后，接下来就是如何传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组设计了几种不同风格的宣传资料，如pop、X-frame、宣传dm单等。，尽量符合渠道和目标人群的定位特点。为了让夜店pop有宣传效果，它的pop是用反光漆印刷的。即使会场漆黑一片，只要有一点光线，涂上反光漆的pop就能让消费者看清里面是什么，方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传资料时，项目组要求必须做到以下几点:(1)所有社区小卖部必须有pop饮酒前的消费信息；所有夜总会、歌厅、酒吧等。已发放的必须涂上pop反光漆；；已发放的夜总会、歌厅、酒吧的男女卫生间必须有相关温馨提示卡；所有喝前频道必须有X台和pop(贴在包间里)；所有终端必须组成一个产品栈；Dm要分布在每个食堂。

保健品营销策划方案(2)

首先，对保健品市场进行了分析。可以清楚的看到，脑白金和黄金搭档占据了保健品市场的垄断地位。所以我们现在要做的就是把这个产品和脑白金、黄金搭档区分开来。

脑白金和黄金搭档都是巨人公司的产品，主要诉求是把保健品当礼品。该产品对他们的优势似乎如下:

1.在价格方面，我们有优势。

2.我们把产品重点放在给自己买，给自己用上，不强调礼品，避免和其他保健品的诉求冲突。

3.在产品包装方面，我们的包装更方便。

4.在产品成分上，我们属于中药成分，副作用较少。

缺点是:

1，产品知名度比较小，市场份额小。

2.毕竟保健品关系到我们的健康。没有广告的品牌大多不敢用。

3.不使用这个产品，就不知道产品好不好。

4.销售区域内的非原料产地

从上面的分析可以看出，我们的关键是让这个产品出名，促使目标消费者知道这个产品。达到一传十、十传百的效果。主打产品定位在保健品成分上，即中药成分，副作用小。

具体营销计划:

1，广告是必不可少的环节，广告是必须的，()但是电视广告需要更多的钱，所以要增加报纸广告和网络广告。以黑龙江省为例，建议选择地方报纸，比如黑龙江新晚报，做半版广告，因为它对内容的要求更高，更容易吸引消费者。

2、网络广告，网络广告很便宜，效果也很好。建议在保健网上做广告，增加邮购服务，这样不仅可以增加当地的销量，还可以增加在中国的知名度，为以后的销售打下基础。

3.在公共汽车站做路牌广告也更便宜，这样更多的人可以看到它们。

4、赠送，每个出租车司机免费赠送两个袋子，造成交通堵塞，肯定会被几家媒体报道，相当于为这个产品做了一个可观的广告。效果一定相当突出。

5.在目标消费群体免费赠送几天，然后开始销售。

大概预算在7万左右，如果没有报纸广告会更低。