市场调研案例分析报告(二)
传统企业糟糕的在线转型体验
小啊是一个纯粹的互联网公司高管，他在一个虚拟社区工作。在全民“互联网+”的创业浪潮下，小啊被一个传统企业老板高薪挖走，帮忙打造电商。加入公司后，小啊发现新老板是一个在二三线城市做连锁超市的土豪，而他对自己线下成功的信心也根植于从未涉足过的电子商务领域。老板觉得电商其实和他线下发展没什么区别，只是把他想做的事情换到线上。小A预感到这可能会出错。
老板想什么其实都可以扛着，因为很多时候虽然很感兴趣，但是没有精力去插手任何细节。但是后来我遇到了新组建的团队和原部门人员的磨合问题，这个问题极其严重。
其中一个问题是报酬的不平衡。老板给新组建的电商团队中的骨干或专业人士开出了市场奖励价，但远远高于他原来团队的工资。而这敏感的一块，在经营了近十年的民营企业中，几乎没有秘密可言。当大部分员工都知道这个团队的工资比其他部门高，连扫地的阿姨(老板的关系户)都想去凑热闹，往这个团队里塞一个孩子，小啊就体验到了被全公司羡慕嫉妒恨的压力。
第二个问题是沟通。新组建的团队成员平均年龄不超过30岁，而其他部门很少有人在30岁以下。他们的来源和身份都很复杂，很多都是裙带关系。电商部门虽然是独立成立的，但实际上要和整个公司上下甚至领域内的部门打交道，从供应到财务到采购到销售到渠道。三个月后，15人的团队走了三个人，最年轻的一个。他们说，“你所做的真的没什么。”
通常情况下，老板不想看到任何网上推广计划，只问“一个月能卖多少”、“能赚多少”。然后对比线上和线下最简单的粗线的数据。有时候和它比起来，我觉得还是挺划算的。虽然人员成本有点高，但是杂七杂八的东西好像比线下少很多，费用和人员流动性也不是太大，所以也没那么麻烦。这个时候他就会高兴，一些必不可少的网络推广预算就批下来了。有时候觉得不划算，所以什么都不批。他对小A队想做的事情很不满意。整个团队都笼罩在一种高压的氛围中，等等，两个人离开了。这时候线下和线上的差价导致一个部门去找老板闹。虽然小啊一再表示影响不大，他们在做线下区域流量，但是线上推广的产品被迫全部恢复原价，月销量锐减。这时候整个部门都深感无力。
无奈之下，小啊和老板进行了一次深入的交谈，他初步同意了新交所的网络营销计划。但就在这个时候，小啊又犯了一个错误。老板同意了，不代表一切都好。他忽略了最应该沟通或争取资源的部门老板，决定实施。这个企业不是平的，再小也是深如潭。电商部门的成立，给最关键、最强大的线下销售带来了竞争压力，他们和公司其他团队十几年来一直在磨合，互利互惠。新生力量的介入就像把针扎进泥里，要么被抵抗，要么被吞噬。
小啊自觉缺乏传统行业企业思维和电商部门使命之间的层次和经验，完全达不到在复杂的人际环境中领导团队的能力，缺乏抗压能力。尽管老板一再真诚地挽留，小啊还是辞职离开了。
市场调研案例分析4
去年最火的8210矿泉水，你今天怎么样？
“去年的今天，就在这门前，桃花相映。人不知何处去，桃花依旧在春风微笑。”借用诗人崔虎的诗《京城南村》来写8210矿泉水再合适不过了。
依稀记得去年这个时候，8210矿泉水一夜之间在业内像春风一样冒出来，号称经销商大会签了26亿的订单，可谓春风无限。身边的几个朋友也参与其中。当时我正好在北京会展中心举行的盛大新品上市活动现场，真的很震撼。林志颖的代言很受欢迎，加上强大的全球演唱会阵容，矿泉水市场顿时大放异彩。可以说，外观蒙蔽了很多人的眼睛，让很多经销商成为了“网中之鱼”。
当时有朋友问我对8210怎么看，我直接回答不看好。但还没等我说完，他就开始跟我说这水有多好——来自古老火山岩的小分子水；而且包装时尚，价格公道——3元的价格比恒大冰泉还公道，可以说是恒大肩膀上做出来的水产品；再加上大力推广，这样的产品怎么可能不成功？于是我问:8210是什么意思？他说那是封存在火山岩中的稀有稀有水源，水龄8000年。这个水源埋藏在1.3亿年前的火山岩中。经国土资源部检测，封存火山岩的水龄为8210年(270年)，故命名为“8210”。好了，这就是封存了8210年的中国好水。你确定它不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水？
身经百战的老经销商掉进了“温柔陷阱”
事实是，号称超越恒大冰泉的8210，运营一年后，并没有想象中的成功。以至于一位经销商朋友在南京秋季糖酒会上告诉我，是林志颖的一场音乐会推动了水的销售。可惜计划中的全球20多场巡回演唱会都没有实现，不然也不会亏几十万。他认为，是因为阅兵不允许集体活动，导致林志颖的全球巡演活动无法推进。其实当时我真的很想告诉他，像8210这样的产品，一上台就一定会很“猛”。
首先，就他们喜欢带新品发售的演唱会来说，看起来很新颖，但基本上是空中楼阁，说明他们根本不知道一场演唱会需要组织多少资金和资源，一个厂商怎么可能去执行！任何演唱会，如果没有500万的营业收入，基本都是赔钱买酒喝。更何况全国举办20多场是不可能的。第一届好声音比赛，杨坤拉说要在全国开38场演唱会，还承诺学生可以去听他的演唱会。结果如何？没打几场就结束了。说白了，就是完全不懂演唱会经济。我们曾经规划了一个100亿美元的企业，想和明星们一起全国巡演。经过计算，我们不得不放弃，因为成本根本无法支撑。一个成熟的企业都支持不了这样的活动，一个刚刚推出的新产品又怎么可能完成这个目标呢？
所以在时间和空间上不可能做一场全国巡演的演唱会来拉动市场销量，更重要的是资金上无法支撑。就算能拿到钱，明星也是人，那你每个月在国内哪里吃饭消失？所以说白了就是企业“忽悠”经销商，让经销商多赚钱，然后在实现铺货率和销量的时候给你开演唱会。
大部分经销商都是这么“忽悠死”的，听起来真的很搞笑。难怪有人说忽悠就是生产力，确实如此！像我朋友这样的资深庄家，没有这么大的虚张声势，怎么可能掉进8210的温柔陷阱？中国的好产品那么多，他不喜欢是因为他不会“忽悠”。
产品的“根”不对，一切都是徒劳。
所以很多人会问，8210真的是因为国家阅兵导致演唱会无法举行的错误吗？如果是这样，2016继续完成这个未竟的事业，企业和经销商再做一次。让我们继续做购买，在恒大冰泉失败的基础上，走一条3元矿泉水的成功之路！
但我之所以敢在8210一出来就说不喜欢，是因为我太了解矿泉水和纯净水市场了，太熟悉品牌的规律了，所以才敢如此武断的判断新品的成败。
从8210的整体运作来看，这是一个战略相当不完整的产品，所以注定了它今天的命运，只是没想到会这么快。
首先，8210在品牌命名上是错误的。既然要做3元价位矿泉水市场的领导品牌，那就在昆仑、5100、恒大冰泉等3元价位以上的高端水市场，农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下的中低端桶装饮用水市场成为指挥棒。那么你在品牌命名上就不能像任何人一样，否则就做不了自己，永远都是别人的影子。其实8210先死在品牌命名上，因为太像5100了，但是完全比不上5100。这样的品牌没有自己的高度，很难成就自己的地位。8210不管你怎么说你是把水封了8210年的火山岩，大部分消费者还是会认为你是来自海拔8210米的矿泉水！你不解释，人家自然会这么想。如果你想花更多的精力去解释，那么这是非常失败的。
但是，朋友当时说:只有5100才能卖出8210的3元价格。好吧，既然你觉得这个品牌环境更优惠，靠大树就能拿到自己的价格，那我就彻底被你的幼稚打败了！
如果说8210品牌命名的错误有点牵强附会的话，那就让我们来看看他们引以为豪的8210中火山水的核心概念吧！说实话，这是一个极其可笑的概念。说真的，人们会认为流水不腐。你的水被火山岩封闭了8210年。还能喝吗？就像专家质疑娃哈哈富氧水一样，因为水中含有氧气，胃就需要穿孔吗？不是真的相信你这么傻的人，那是不可能的。请问地球上哪种岩石历史悠久，你们岩石层里封存的水比较好？这比高山岩石过滤的水和长白山火山岩渗透的水好不了多少。它只是鹦鹉学舌。所以买密封了8210年的水做核心，在全宇宙无敌，简直是蠢到家了。
一个不成功的品牌概念，不是因为它不够独特，而是因为它不值得被感知和信任。所以这基本上是一个失败的卖点，所以注定失败。
除此之外，它的辅助概念“天然小分子矿物质富水”似乎在8210年为水找到了落地的概念，但是小分子水的概念在2008年前后被专家玩坏了，央视也因为这个原因曝光了小分子水的概念。这完全是胡说八道。所以8210品牌的卖点都是建立在错误的基础上的。8210用事实告诉我们，建立在错误基础上的错误方法，注定是缘木求鱼。只有在错误的道路上找到正确的方法，才能成功。
名字是错的，概念是错的，但我们有林志颖，我们在世界各地有20多场巡回演唱会，我们有中央电视台的空中轰炸。火山岩封存的8210年的小分子富含矿物质的水，说几次别人就信了。但是，我想问，8210的水在哪里？做高端水，基本上是决定身材的水源。农夫山泉能成为矿泉水的领头羊，是因为它花了十几年的时间教育消费者，强调水源。只有掌握了水源，才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底线，任何小分子、小分子都不能离开水源这张牌。
8210的水在哪里？是广西长寿之乡巴马的吗？还是来自世界屋脊的青藏高原？还是长白山出产的世界三大极品水产品？答案是:我们是河北邯郸永年县的！全中国的人都知道河北污染最严重。全国人民还是会相信邯郸盛产pm2.5，容易吸，连邯郸人都会笑。所以从矿泉水的产地来说，邯郸这边的水很难说有多好。据说8210就是被封存了8210年的小分子矿物质富水。我们会相信你一段时间，但是据说污染严重的城市的水是中国的好水，全世界的人都会喝。
太极水的概念，在长寿之乡落地，才能成功。
所以8210矿泉水为什么会在短短一年内跌到今天的水平，可以说是从品牌命名到品牌理念，从产品起源到营销手段都犯了一个又一个的错误。虽然产品本身特点突出，产品定价看似合理，产品口感好，推广有系统性，但产品的根本是错的，一切都是错的。
其实当时我就跟朋友建议，邯郸永年是长寿之乡，太极之城，8210可以再远一点，还是有机会的。比如可以做成中国功夫水，把长寿和太极文化融入其中。太极长寿，水土养人，道理能说得通。成为“巴马南国永垂不朽”的长寿乡矿泉水概念，融入太极健身文化和功夫。而且一定要去产地邯郸，只说永年县会安全一些。这样会让消费者通过长寿乡和太极文化对这水产生认同感，更容易成功。
8210给了我们一个深刻的道理，任何产品的出发点一定是好的，然后才能做规划。互联网时代，每个商家都是透明人，你对消费者没有秘密。所以，你说的任何话都必须建立在真实可靠的基础上，这样才能赢得消费者的信任，否则，你只能唾弃它，抛弃它。消费者主权时代，只有信誉才能主导市场！
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