沃尔玛的运营模式

【案例分析】沃尔玛的成功给我们带来了什么？

田甜平价

我们都是服务客户的。你可能以为你是在给你的老板或者经理打工，但其实他和你一样，在我们的组织之外有一个大老板，就是客户，客户第一。

——沃尔玛创始人山姆？塞缪尔·摩尔·沃尔顿

1996的夏天对于深圳人来说很热，但电视和报纸上轮番出现的一条新闻更让人兴奋:全球零售巨头沃尔玛鹏城落地！一时间，整个深圳轰动一时，人们争相前往沃尔玛在深圳的两个落脚点——东郊的洪湖和西郊的米香湖，一睹世界零售大王的风采。

与百年老店西尔斯相比，沃尔玛只能算是一个有着30多年历史的年轻人。然而，在这短短的30多年里，沃尔玛苦心经营，从农村到城市，从北美到全球，最终发展成为全球最大的零售店。1996年，沃尔玛全球销售额超过1000亿美元，是西尔斯的三倍。在财富500强榜单中排名11，在1997中上升到第八位。沃尔玛的创始人山姆？SamuelMooreWalton曾被《福布斯》杂志评为美国首富。为了表彰他杰出的创业精神，布什总统授予他1992总统自由勋章，这是美国公民的最高荣誉。

细分市场

沃尔玛创业之初面对的是西尔斯、K-Mart等强大的零售巨头。当时这些大型零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们眼里，小城镇不具备开办零售业务的条件。他们的原则是只有2.5万以上的城市才可以考虑开店。而Sam则认为小城镇潜力巨大，是零售业未来发展的基础。山姆采取“农村包围城市”的策略，将小城镇作为其零售发展的细分市场。Sam以州为单位，一次建一个县，直到州基本饱和，再看下一个州。从州到地区，从地区到全国。

除了开新店，沃尔玛还开了山姆俱乐部。每位顾客支付25美元即可成为俱乐部会员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过合并使连锁店的规模得到了超常规的发展。1987年沃尔玛门店总数达到1000家，1988年超过1800家，员工总数超过40万人。

在经营策略上，沃尔玛首创了“价格销售”的方法，并在零售店打出“天天平价”的广告。同样的产品在沃尔玛比在其他商店便宜得多。公司每周六上午召开一次经理会议。如果一家分店报告说，一种产品在其他商店比沃尔玛便宜，它立即决定降价。沃尔玛的口号是“为顾客节省每一块钱”。事实上，沃尔玛倡导的是低成本、低成本结构、低价格的经营理念。一般零售商的利润在45%左右，而沃尔玛只有30%。

1970，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人持有沃尔玛20%的股票。1985年，其价值达到28亿美元，位列福布斯400大富豪之首。沃尔顿在1992年被授予自由勋章后不久就死于癌症，当时他的财富已达280亿美元。在沃尔玛工作的员工也因为生意兴隆而变得富有。通过利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁。据报道，一名在沃尔玛工作了24年的收银员退休时账户上有26.2万美元。

先进的管理手段

为了降低成本，沃尔玛直接从工厂进货，尽量减少中间流通环节。一般来说，零售行业是从分店向工厂订货，然后工厂把货送到各个分店。沃尔玛实行“统一订货，统一配送”。各分公司的订单先汇总到总部，再由总部协调订单。因为是大订单，所以可以享受比其他零售商更便宜的批发价。订单完成后，公司的车队会把货物送到公司的配送中心。沃尔玛在全国有24个巨型配送中心，负责向各个分店配送商品。配送中心的选址是经过仔细研究的，产品从配送中心运输到分公司的时间不能超过一天。

沃尔玛的配送中心在美国非常有名。据说每个配送中心的占地面积有20多个足球场那么大，其装载平台可同时装载30辆货车，卸载平台有135个卸载位。沃尔玛拥有美国最大的车队——沃尔玛运输队，拥有2000辆卡车和11000辆拖车。难怪有人惊呼:这不是连锁店，简直就是“沃尔玛商业帝国”！

与其他建立了配送中心的商店相比，沃尔玛配送中心的效率可以说是非常高的。沃尔玛门店有8万多种商品，其中85%由配送中心供应，而其他竞争对手只能达到50%-60%。沃尔玛零售商从在电脑上下单到商品上架平均只需要两天，而其他竞争对手需要五天。

沃尔玛配送系统的效率很大程度上归功于其先进的管理方法。1983年，沃尔玛与美国休斯公司合作，斥资2400万美元发射了一颗商业卫星。在此基础上，它投资7亿美元建立了目前计算机和卫星之间的交互通信系统。有了这个系统，公司总部、配送中心和零售店可以进行非常方便的对话，以及新产品演示。

在沃尔玛的总部，有一台高速电脑与中国的24个配送中心和2000多家连锁店相连。在商店付款柜台通过扫描仪售出的每一件商品都会自动储存在电脑里。当某种商品的库存减少到一定数量时，电脑会发出求救信号，要求总部安排货源，运送到最近的配送中心，然后配送中心的信息系统会安排发货时间和路线。整个过程不会超过48小时。这种库存管理使公司能够快速掌握销售情况，及时补充库存不足，做到既不积压，又不连续归档。

用计算机来控制零售业可能不是什么新鲜事，但使用卫星手段可以说是世界上独一无二的，或许也只有沃尔玛能做到。但正是这种高效的配送和内部管理体系，大大降低了沃尔玛的成本，加速了资金周转，降低了库存成本。据说沃尔玛的商品运输到门店的成本只占3%，而其他竞争对手需要4.5%-5%，这就保证了沃尔玛可以低价销售自己的商品。这是沃尔玛成功的关键。

奇偶视图

为顾客提供物美价廉的服务是沃尔玛的最大特色。说到廉价服务，人们往往首先想到的是低价，但沃尔玛更注重服务质量。沃尔玛认为低价是平价的重要组成部分，但同时也不能减少服务。为客户提供增值服务是平价的本质。如果客户在一定条件下能够享受到增值服务，实际上就获得了平价服务。

沃尔玛的增值服务体现在三个方面:

为客户提供比满意更满意的服务。沃尔玛要求员工为每一位顾客提供比满意更满意的服务。换句话说，一项服务让客户满意是不够的，还要想办法提供让客户惊喜的服务。萨姆。沃尔顿说:“让我们成为顾客最好的朋友，用微笑迎接所有光顾我们商店的顾客，为他们提供我们所能给予的服务，并不断改进我们的服务。这项服务应该超出顾客最初的期望。沃尔玛应该是最好的，它应该能够提供比其他任何商店更多更好的服务。”

在沃尔玛，这种“增值服务”并不少见。一位名叫莎拉的员工冒着生命危险把一个孩子从路中间拉走，避免了一场交通事故。另一名员工名叫费利克斯，为突发心脏病的顾客提供紧急抢救，使他们转危为安；还有一个叫安迪的员工主动延长工作时间，帮一位母亲挑选儿子的生日礼物，但她却毫不犹豫地推迟了儿子的派对。

十步原则。沃尔玛要求员工无论何时何地，只要顾客在十步之内，就要看着顾客的眼睛，询问他们是否需要帮助。

1998年5月，深圳市零售商业协会举办中国零售管理技术研讨会，邀请沃尔玛与中国近300家零售商见面。大多数零售商希望在会议上听到沃尔玛的商业秘密，但令他们失望的是，沃尔玛的代表并没有提供任何特殊的方法，他们反复强调观念的改变。

成功法则

很多人都在总结沃尔玛的成功经验。让我们来看看沃尔玛的创始人山姆。沃尔顿怎么说？在他的自传《富裕的美国》中，沃尔顿总结了职业成功的十大原则，具体如下:

1.奉献精神。通过工作中的热情克服自己的缺点。只有热爱自己的工作，才能全身心的投入，别人才会被你感染，这才是提高工作效率的关键。

2.与下属分享利益，视下属为合作伙伴。沃尔顿提倡以合伙的方式领导企业，鼓励员工持有公司股份，这样员工也会把老板当成同伴，从而创造出难以想象的成就。

3.激励员工。不仅仅是物质上的刺激，还要不断想出新的点子来激励和挑战你的下属。每天都要想一些新的有趣的方法来鼓励员工，营造进取的氛围。

4.交流。凡事与同事沟通。他们知道的越多，就越能理解和关心企业的发展。一旦他们开始关心企业的发展，没有什么能阻止他们。

5.精神鼓励。金钱可以买到忠诚，但人更需要精神上的鼓励。员工对公司的贡献应该得到感谢，没有什么能代替几句措辞谨慎、及时真诚的感谢之词。

6.成功的时候要开心，失败的时候不要灰心。不要把自己看得太重，尽量放松，这样周围的人也会放松，充满乐趣，展现激情。工作失败的时候，穿上戏服，唱一首欢快的歌，别人也会和你一起唱。

7.听听大家的意见，让大家畅所欲言。一线员工最了解实际情况，所以要尽量倾听他们的问题和建议，这就是全面质量管理的内涵。

8.超越客户的期望。给顾客他们需要的东西，给它加点东西，这样顾客才会欣赏你，才会一次又一次的来你的店。当你犯错时，真诚地道歉，不要找借口。

9.控制成本。只有成本低于竞争对手，才能创造竞争优势。一个高效的企业，即使犯了错误，也能快速恢复。另一方面，一个效率低下的企业，虽然显赫一时，但终究会失败。

10.摒弃传统观念，走创新之路。

如果你在别人都在走老路的时候选择了一条不同的路，你可能会发现机会，尽管有些人会劝你甚至指责你，动摇你的意志。沃尔玛刚起步的时候，很多人认为在一个不超过5万人的小镇上开折扣店是没有出路的，但是沃尔玛毅然决然的走自己的路，最后成功了。

深圳攻势

沃尔玛进入中国，首先是出于长远的战略考虑，看中了深圳经济特区。和其他欧美大型零售商一样，沃尔玛在进入中国之前对中国市场进行了数年的研究，对人口、收入、区域环境、文化、政府宏观政策等因素进行了详细的分析。他们估计，2003年中国私人消费支出将达到7340亿美元，这将是未来几年全球增长最快的消费市场。沃尔玛在中国的投资着眼于未来，他们提出为了打开中国市场，三年不盈利，其实是一种“先生存，后发展，再盈利”的思路。

沃尔玛中国公司总裁钟先生曾透露，公司将在几年内在中国开设200家连锁店。选择深圳作为首站，是因为深圳是一个移民城市，汇集了全国各地的精英。深圳沃尔玛是一所培养销售人才的学校。几年后，公司可以把这些员工送回老家做沃尔玛的副总裁，深圳沃尔玛连锁店成为沃尔玛“北伐”的“黄埔军校”，可见其高超的战略意图。

让我们来看看沃尔玛的广告活动。1996年8月7日是沃尔玛山姆会员店试营业日。这一天，深圳特区报、深圳商报等各大报纸刊登了沃尔玛“中国第一店”的大幅广告。广告上写着:“沃尔玛购物广场有我们实实在在的承诺，每天平价的感觉。正品为您带来品质保证，友好的微笑服务让您享受真正的购物乐趣。”广告词反映了沃尔玛的特点。“沃尔玛购物广场力求通过积极采购和灵活配送，将商品保持在较低的价格，并将利益尽可能多地转移给顾客。”“天天平价，始终如一”，“我们做的一切都是为了给你省钱！”广告明确标明沃尔玛购物广场和山姆会员店的位置、路线和公交车。对比广告，报刊还连载了《沃尔玛的故事》，一时间形成了一股沃尔玛旋风。据说山姆会员商店开业时已经售出了43，000张会员卡。

沃尔玛创始人山姆？在谈到沃尔玛的商业特点时，沃尔顿说:“我们希望每天、每小时都超越顾客的需求。如果你把自己想象成顾客，你会希望一切都符合你的要求——品种齐全、质量优良、价格低廉、服务热情友好、营业时间方便灵活、停车条件便利等。”可以说沃尔玛的这些特点在深圳得到了很好的体现。沃尔玛开业当天，人们发现这里不仅商品齐全，女士们热情周到，更重要的是价格比其他商家便宜很多。康师傅方便面在别处卖3.5元。这里的价格是2.8元，一碗面便宜7毛。对于工薪阶层来说，吸引力无疑是巨大的。沃尔玛一开门，100台低价大屏幕投影电视一周内全部售出。看停车条件，深圳沃尔玛购物广场有150个车位，深圳山姆会员店有400个车位，在深圳是绝无仅有的。

众所周知，零售业具有投资周期短、见效快、利润高的特点。近年来，随着人们生活水平的提高，国内的商业纷纷将目光投向百货商场，于是我们可以看到一个个临街平房在推土机的轰鸣声中被推倒，取而代之的是一个个漂亮的商业建筑。然而，令人遗憾的是，这些装饰精美的建筑很快就挂出了关闭的标志。商家抱怨竞争和疲软的消费市场。应该说这些原因都是可以理解的，但问题是，为什么在这样的情况下，国外的连锁店门前会有这么多人？

沃尔玛是从农村起家的，但是短短30多年的历史，应该说沃尔玛创业非常艰难。它面对西尔斯等强大的商业巨头，大城市的市场已经被瓜分。而沃尔玛恰恰抓住了这一点，另辟蹊径，开拓农村市场，一步一步起步，顺应了星星之火可以燎原的趋势，成为美国乃至全球最大的零售商。在内部管理上，沃尔玛讲求平价，让利给顾客，同时利用高科技手段降低成本，最终获得同行业的竞争优势。看来问题不在于有没有市场，而在于能不能找到市场，利用这个市场给的机会发展自己。

为顾客提供周到的服务是沃尔玛成功的基本经验，也是其竞争优势。1992期间，布什总统前往沃尔玛总部本顿维尔，看望生病的沃尔顿，并授予他自由勋章。沃尔玛员工向总统夫妇喊口号，令他们大为感动。沃尔玛员工喊的口号是:

一堵墙！

一个超市！

那是什么？

沃尔玛！

上帝是谁？

顾客！

沃尔玛中国公司总裁钟先生在谈到这一点时曾说，走遍世界各地，做顾客要求的任何事情，是沃尔玛的自信。“顾客是上帝，所有的服务行业都知道，但是怎么做，怎么做得更好，才是零售商成败的关键。”以奇偶为例。很多人只是把平价理解为低价销售，这是一种以商品而不是人为中心的经营理念。而沃尔玛则强调把顾客放在第一位，尊重和理解人，不仅为顾客提供一般服务，还提供意想不到的服务。相比之下，我们可以看到，在中国的一些商店里，经常会出现排长队、白眼甚至强行搜身的情况。原因是我们没有坚持“以人为本”的经营理念。在这方面，我们真的应该向沃尔玛学习。