求市场营销毕业论文

一、王老吉的发展现状

王老吉是一个有着180多年历史的老品牌。

凉茶品牌，创建于道光年间，由其创始人创立。

命名在两广很流行。然而，多年来

从那以后，王老吉就被视为“药茶”的一种。

人们喝它，它有非常强烈的中医形象。

所以在两广之外很难大规模推开。

Hiro直到2003年，王老吉的销量才出现大的。

幅度增长，年销售额增长近400%，其采用

所采用的营销策略在短时间内起到了立竿见影的作用。

功能。经过几年的经营，目前王老吉的销量

销售额从最初的6543.8+亿攀升至2004年。

654.38+0亿，且仍处于持续上升趋势，成为

2007年，全国罐装饮料市场销量排名第一。

名字。目前，王老吉在国内饮料行业的地位

不断攀升，已经用可口可乐和百事可乐塑造了。

已经成了竞争态势，在内地产销量很高。

甚至有超越可口可乐的趋势。

第二，王老吉营销的成功

(一)品牌定位

2003年之前，王老吉的销售情况不仅牵动了全国人民的心，也让他们铭记在心。

这个鲜为人知的加多宝就是“王老吉”

的制造商。捐赠本身已经被创建。

产生了强大的震慑作用，当时“捐款比财富还富”

形势之下，捐一个亿创造的影响力还很遥远。

超过了投放4亿到5亿个广告所能达到的效果。

水果。随后，一篇文章被疯狂转载，贴了无数次。

热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国。

一家民营企业的王老吉一次捐了一个亿。

真的很残忍。绝不让王老吉的凉茶

出现在超市货架上，看到一罐买一罐，强。

我一定会买王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼。

收礼，收王老吉！支持国货，以后我也喝。

王老吉没了，王老吉的凉茶不够卖了！让他去吧

我们赶紧走吧！”正是这篇文章“封杀了王老吉”

热帖把追捧王老吉的热情推向了高潮。

这个热帖像病毒一样不断被各大网站利用。

论坛交流，但几乎没有成本，完全

这是一种自发的扩散。这种事件营销和

病毒式营销的组合已经成为其2008。

营销活动中最大的亮点。

(三)文化内涵

在王老吉的每一罐上都可以清晰的看到。

“凉茶始祖王老吉，创立于清朝道光年间。

一百多年的历史。“秉承中国传统文化的是王老。

吉尔吉斯斯坦能赢的另一个重要原因。对于传统的酷

就茶而言，具有传统文化内涵的不仅仅是王。

老纪家的关键是看谁能把文化内涵放进去。

充分发挥价值。王老吉正在深化其

在文化内涵的过程中，不仅传统文化被吸收

卡被抬了起来，更容易被观众接受。

传播方式。看过电视剧《大宅门》的人

观众都知道，其实这部电视剧是以百年为背景的。

老字号的同仁堂就是一个雏形，应该说这个电。

这部电视剧的热播为同仁堂带来了巨大的成功。

免费大宣传。王老吉也是从这方面了解到的。

型，拍摄电视剧《岭南药人》在央视播出。

出来，让很多两广以外的消费者开始了解王。

详细讲解了老吉背后的故事以及其中蕴含的文化内涵。

处于不温不火的状态，要深究其内在根源。

所以定位模糊是最重要的原因。

一方面，王老吉是传统凉茶。

两广早就广为认同，“王老

“吉”是凉茶的代名词，就像说到创客一样。

贴吧，人们马上会想到创可贴。但事实如此

经国家审批认可的食品品牌产品，其气味、

颜色和包装与传统凉茶有很大不同，而且

而且味道很甜，更像饮料。向中国施压

“良药苦口”的传统观念是消费者的本能。

相信不苦的凉茶效果会更差。

作为凉茶，他表现出一种“药力不足”

形象。

另一方面，在两广以外的广大地区，

消费者不了解凉茶的概念，想消费。

认同有着上百年历史的传统药茶的人，是极其困难的。

不出所料，消费者教育投入过高。

回报效应也很难预测。很有可能是为别人爽。

茶叶品牌做婚纱，免费帮她们消费。

群体的培养。更重要的是，一旦消费者教

教育过程中有偏差，中医色彩太浓，很宽容。

容易被消费者抵制。因为传统的中医观点

认为是药三分毒，明明是中医的药方，但是

让消费者作为饮料大量饮用，必然难以接受。

接受。作为饮料，他很难摆脱“中药药方”

形象。

为了解决这个尴尬的身份，王老吉将

必须解决定位问题，不管是凉茶还是饮料。

材料。经过枚乘营销的策划，我终于确定了“恐惧”

上火喝王老吉的定位成了一个专

一种特殊的功能性饮料。至此，王老吉彻底摆脱了。

“中药方剂”的形象削弱了它的治疗效果，并没有

是降火，不是防上火。穿过如此沉重的

新定位和新形象得到了消费者的广泛认可。

与此同时，销售额也在上升。

事件营销

08年最经典的事件营销，非王老吉莫属。

它属于别人。“封杀王老吉”的热帖并非来自天涯论坛。

转载到各大论坛，并以网络推送的精品故事的方式让消费者了解岭南文化。这里，

在认同这种文化的基础上。

第三，王老吉面临的困境

(一)中药成分，身份尴尬

一纸诉状，王老吉被送上法庭。

用户越来越关注王老吉的成分。那

配方中的夏枯草为纯中药，可长期饮用。

真的对身体没有影响吗？中医理论

关于“药三分毒”的观点，有病就喝。

吃药要格外小心。没病的时候怎么大量服用？

可能没有副作用吗？来自消费者的许多问题使得

王老吉有麻烦了。被消费者广泛使用。

“防上火”的功效只是它的几个成分。

中药的成败取决于它的配方，比如

如何摆脱这种尴尬，是王老吉面临的最大问题。

(二)两次音乐围剿，腹背受敌。

就在王老吉被染指为独特的植物饮料之后。

当你沾沾自喜的时候，可口可乐和百事可乐就是两个。

一个对手不是无所事事，植物饮料的定位。

虽然特殊，但也不是只有王老吉可以用。

大好吃巨人也可以用。可口可乐收购了

香港一家健康工场，业内猜测此举是

作为王老吉的植物饮料定位，从大众

根据我们的网站，目前有九类植物饮料。

材料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草和鸡骨草。

等等。同样，百事可乐也不回避植物饮料。

行军的意图。王老吉只用单一产品。

种世界知名品牌，而可口可乐和百事可乐

它的子品牌不止十个，在这场战役中。

王老吉明显弱。

(3)凉茶流行起来，他们纷纷效仿。

王老吉虽然是凉茶的始祖，但也不能是。

阻止凉茶菜鸟的进步。在王老吉很爽。

茶叶是一个全新的市场，同时，

何、念慈庵和是许多酷人的代表。

茶叶品牌开始迅速扩张。申请凉茶传承

经过努力，著名的“国家非物质文化遗产”金

招牌已经变成了那两打凉茶厂家。

的核心竞争力。王老吉是背着凉茶的老祖宗的大小

与可口可乐、百事可乐和公众一起举旗。

许多凉茶新秀紧随其后，享受他们的抢夺。

来到市场空间，并借此机会获得动力，很有可能

未来长江后浪推前浪。

(四)包装问题，隐患

王老吉使用的包装在国外逐渐被淘光。

水洗马口铁的生产厚度为0.1.7 ~ 0.28。

嗯，而且世界上广泛使用的马口铁已经进入。

超薄时代，极薄，厚度仅为0.12 mm。

尽管这种马口铁包装具有密封效果

可以，但是和铝罐相比，成本太高太重了

太多了。露露杏仁露和椰子在同一个包装里。

树牌椰子汁也面临同样的问题。在总成本中，

光是马口铁包装就占了40%。高成就

这使得利润空间被大大压缩，而这个套餐

包装也使印刷受到许多限制。我们已经看到了。

来，其是凉茶，从一开始就使用宠物袋。

包装成本比王老吉的马口铁包装低很多。

且携带方便，可多次饮用。红色罐头大王

老吉的形象已经深入消费者心中。

固体，如果消费者难以接受改变包装，它可以

就是继续保持这种包装，过去经常高。

这必然使利润空间越来越小，对企业是有害的。

对于行业的长远发展来说，是巨大的危机。

四。相关建议

(一)重视产品研发，建立产品体系。

没有一个企业可以依赖一个产品。

世界，来自百事可乐、可口可乐、娃哈哈的产品体系

我们可以看到，饮料企业具有持久的生命力

都非常重视产品研发，产品品类也非常丰富。

有钱。以娃哈哈为例，其产品类别涉及碳酸。

饮料，果汁饮料，纯净水，茶饮料，咖啡，

奶茶、乳饮料、功能饮料等。，在每个产品类别下。

建立不同的品牌。王老吉只有一个产品。

品牌，一种产品，在热卖潮过去的时候是鲜活的。

感觉退去，王粲老窖靠什么留住消费者？

然后呢。把所有赌注都押在王老吉凉茶上

面条，其实很危险，只靠凉茶。

苗，真的很难保持长期的竞争优势。因此，

建议王老吉可以适时开发新的子产品。

品牌，以及产品生命周期中的新产品类别

在进入衰退期之前做好下一代产品

R&D和晋升。

(二)寻找新的卖点，改变产品需求

王老吉从促销开始就一直在重复一句话。

话:怕上火，喝王老吉。虽然整个。

然而，营销传播中需要的“一个声音”,

这个声音不断简单重复，消费者会感受到。

厌倦了，如果没有新的卖点，品牌塑造

大象会很快衰老，最终会像很多世纪一样。

和老字号企业一样，逐渐被人们遗忘。“前进

虽然“防止上火”这个卖点不错，但是在北方

在广大地区，只有在夏天才会出现大火。

需求，在其他季节，很少有人会想到。

因此，为了克服地域和季节的障碍，王老

吉尔吉斯斯坦必须不断寻找新的需求来吸引消费。

人，在更多的场合，更多的选择它。

(三)更新产品包装，重塑品牌形象

王老吉应该已经更换包装了。

马口铁易拉罐时，要多注意产品的外观。

还在呼吸。现在流行的宠物包装，跟它有几年的关系。

与以前相比发生了很大的变化，瓶身的曲线

变得越来越丰富多彩，商标的设计也越来越

满足年轻消费者的审美需求。还有王老吉

又矮又笨的形状，就像你手中的手榴弹，

鲜红的颜色本身就给人一种很火辣的感觉。

与其预防火灾的宣传相反。不扣分

公认王老吉面对的消费群体主要

还是个追求时尚的年轻人，所以我不考虑他。

孩子都有视觉需求，如果一味坚持，很可能会吃亏。

淘汰的命运。参考

鲁玉民卢俊飞1。王老吉品牌分析

定位的成功[J]。科技广场，2007年，

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品牌重新定位[J]。消费者指南，理论版，

2007,(9)

3，陈铮，高军。滥用药茶已经奠定了严重的健康。

康隐患[J].首都医学。2007, (11):

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4.王立平。解密王老吉炼丹。中国

健康产业[J] .2007，(9)

五、刘亦婷。王老吉牌四方游戏。

国家质量新闻。1，2008年7月第10号

版本

6.王兖州。中小型饮料企业市场调研。

d。北京交通大学。2008年5月