如何更有效地写广告文案？
为什么少数广告让人过目不忘，而更多的却无人问津？他们中的一些人一定做对了什么。如果你昨晚看电视，里面有这么多广告，你能告诉我你记得哪一个吗？
什么样的广告能让人记住？各位，这句话很重要。你今天只需要记住这句话，不需要听下面的:好的广告不是对产品功能的描述，而是唤醒客户心智，让他们产生联想的记忆。但是大多数人最常犯的错误就是总想告诉别人自己的产品有多好。
先举几个大家都知道的例子，再举几个我们身边的例子。不能光说高大上。那些大品牌虽然做得很对，但是离我们太远了，只讲高大上，不显水平(这是笑话:D)。
第一个例子，“今年过年我们不收礼，只收脑白金当礼物”，在国内众所周知，但你可能很少去想它的可取之处。
脑白金是保健品，但完全没有提到它的保健功能和养生功能。它只提到了一个词，叫“礼物”。我们去拜访长辈的时候，经常会面临这种尴尬的场景，就是在一个巨大的超市里，你不知道该送长辈什么。你不知道，是吗？所以脑白金告诉你，它捕捉到了这样一个场景。一听到这句话，遇到过这种不知道该送什么的尴尬场景的人都会立马想起，或者说你在超市买东西我该送你什么？然后我就知道要发褪黑素了。
史玉柱刚做脑白金的时候，他们的广告不一样。经证实，这则广告是经过大量排除和调查后产生的，历时十余年。这句话是病句。史玉柱说，病句给人留下的印象最深。至于褪黑素的保健功能和保健作用，天知道。所以罗胖曾经说过，脑白金根本不是保健品，而是万能礼品。
第二个例子，“关键时刻，我只穿中式立领”，是李连杰为中式立领做的广告。不知道是不是因为很喜欢这种类型的风格。我对这个广告印象深刻。这个广告也给你营造了一个场景:关键时刻。那什么是关键时刻？你的第一次约会，你的第一次重要演讲，会见一个重要的客户，这些时候。也许它们都是开启你人生的钥匙。你可能要为这一刻准备很久。怎么打扮？我该做哪个动作？说什么？穿什么衣服？你必须仔细设计它。“关键时刻”这个词唤醒了你为这些重要场合做准备的记忆。所以它不是一件礼服，而是各种重要场合给你的通用单品。当你不知道穿什么的时候，穿是不会错的。
有人会说，你说的我懂。叫“定位”，定位一群人。其实这就是换个角度看问题。虽然从每个角度看都有道理，但是从不同的角度考虑，对你的指导意义是不一样的，因为你的思考出发点是不一样的。如果从定位的角度去思考，你想的是它适用于什么样的人，你就会认为它适用于这些经常出席重要场合的人。但如果从场景出发，这是生活中常见的场景，更容易产生联想。
从两个角度看，即使最后得出相同的结论，思维过程也是不同的。就像我们做高考题的时候，有很多种解法，一种是最省时省力的，一种是最容易想到的。没有好坏之分。最好的是两者都能掌握。不同的人有不同的想法，不同的方法适合不同的人。魏延的想法是“取子午谷，抄近路攻长安”，诸葛亮的想法是我“取大道，经斜谷入军，何苦忧？“你可以玩任何一种方式，取决于你喜欢哪种方法。但最好的是我们刚刚谈到的集成。
从两个角度看，即使最后得出相同的结论，思维过程也是不同的。
先说第三个例子:“怕上火，喝加多宝”。大家都知道以前的名字。不管叫什么，都是饮料。我不知道它的广告和营销是谁做的，但很多人说反正是他们做的。就说这个广告吧，肯定是专家指出来的，不是老板拍的。那么你认为一个好的广告语值多少钱？那要看你用在什么地方，这个广告用在什么地方，它的价值是不可估量的。
饮料是用来喝的，功能是解渴。应该强调的是它的味道？但是它从来不会告诉你它好吃不好吃。它给你制造了一个场景，或者叫“上火”的场景，让人上火。说到“上火”，那种躁动不安的感觉就会被你回忆起来。所以，加多宝不是单纯的饮料，是你吃火锅和下馆子怕上火的预防性饮料。
第四个例子，90年代，娃哈哈有一句广告:“吃娃哈哈，吃的就是香。”事实也是如此。娃哈哈卖给谁了？是给孩子的吗？不，是给妈妈的。对母亲来说，喂养孩子是一件令人头痛的事。“吃的是甜的”这句话不怎么好听，却能唤醒她“喂孩子”的痛苦记忆。她希望这种饮料可以帮助孩子们吃得更多。
刚才我们举了几个大家都知道的例子。接下来举几个身边可以应用到我们的例子。
第一个例子是家庭用品。上次我和一个线下小组分享了这个想法。有个买家居用品的老板，两三周后又来找我。他说，帮我想想有什么好的广告词。他们是非常大的实体店，是加盟的品牌。那个品牌很有名，但是老板对他的加盟广告不太满意，问他能不能帮忙。我说如果按照我们讲的思路，你能想到什么？他很开心的告诉我，哦，我们的床，我就不说有多好了。我联想到失眠的这一幕，让人想起失眠；我要的广告是“让你告别失眠，一觉睡到天亮”。他问我:“你觉得我想得好吗？”
你认为他的广告怎么样？看似有道理，也和失眠的场景有关，但有些夸张。因为一开始失眠的人是少数，真正失眠的人一定知道不是床的问题。其实你这么说，是在忽悠你的客户，是在拿他的智商开玩笑。
我说我不太了解你的行业。你说什么？如果你的床很大很宽，你可以写一句话放在你的床上，说“你不能翻身。”。如果你的床很厚，质量很好，就写“无论怎么跳都不会断”就行了。
这两个广告实际上为他创造了两个场景:
第一个是“怎么滚”。不用说，你知道这个场景。
二是“怎么跳”。孩子在床上跳的场景可以立刻告诉他，床的质量很好，怎么跳都不会差。
这叫真实场景。你不能愚弄你的顾客。你说我的床能治失眠。你相信吗？
第二个原则就是不要写那种麻木不仁的广告。我们举个例子来说明。
有个做蜂蜜的朋友，纯天然的蜂蜜，不是超市里的那种，大多是假的。别人举办大型活动，这个做蜂蜜的朋友给了他们一些赞助。这位活动家可以让他做一个展示板或投影展示几秒钟。如果这种情况，你要在几秒钟内让别人记住你，而且不是你家，你该怎么办？
做蜂蜜的朋友，他想了几句:“吃了蜂蜜就找个人，天然又好吃，更健康”，或者“让你变甜更健康”，还有什么是真正爱你的？
女士们，先生们，你们在投影上，或者在易拉宝上听到了这样的话，或者看到了这样的话。看到这个你有什么感受？你的感觉什么都不是。我经常用一个形容词来形容这类词，叫做“没感觉”。只是看起来很美，却不能给人留下什么印象。
然后我这样对他说，比如:
世界是我们的，也是你们的，但终究是土豪的。某某，配得上土豪的蜜汁。
众所周知，这是为了好玩。但是它能让你在最短的时间内，在这样的活动场合，记住。也许别人不记得你的蜂蜜是什么，但可能会说:“能配得上土豪的蜂蜜叫什么名字？”能给人留下印象，因为在那种场合，不要说你的产品有多好多原创，没人会看。所以宣传也要分场合。
我后来给他们写了一句话作为替代。因为按照他们的说法，所有参加那个活动的人都是女性，而女性参加一个活动，然后说:
就像你老公，生活的调味品，不是必需品，某某蜜糖。"
这也是一句玩笑话，但是在场的女性都能记住。
不敏感其实是一个特殊的话题。如果你想谈，今天太晚了。以后有机会和大家分享文案的话，再来说说“没感觉”。今天就不多说了，不是因为不重要，而是太重要了，需要花时间说。
关于如何做到“不是没有感觉”，我举几个例子:
前几天和群里其他人聊天。我有一个在幼儿园工作的朋友。她让我帮她幼儿园想一个广告。她的幼儿园强调孩子的动手能力和性格培养。一般的广告有哪些？“我强”和“一切为了孩子”并不是说这些想法不好，它们很好，但是当所有人都是这个想法的时候，你根本无法脱颖而出。
当时，我随口跟她说了一个，这是我说的:
“学得好的输给能学ABC的，能学ABC的输给外向的。”
这句话可能不好，也没有必要，但是符合我们说的原则:让父母去交往。因为从小父母就见过这样的事情，你可以提醒他这些事情。
比如我介绍自己的时候，会这样说:
我是一个涨潮的人，生而有命，以写作为生。
八个字很短，但并不“麻木不仁”。
广告中还有一个原理，叫做“硬广告变成软广告”。例如，有几个例子涉及软广告。这个时代，没有人喜欢看广告。在硬广告时代，我觉得是脑白金，在大家都知道是广告的前提下，被所有中国人记住了。但你是第一个喊出“今年过年不收礼，只收那些礼物的。”第一个是天才，第二个是傻子。
广告必须有趣。我觉得做有趣广告最好的是优酷的《意料之外》系列。我经常拿他们做的广告作为例子。我看他们的连续剧，有时候他们去看广告。当一个广告变成一个笑话，别人更容易记住。
再给你举几个例子。我都录下来了。
比如优酷手机客户端，他是这样说的:
“自从我装了这个app，我妈再也不用担心我的节操了！”
和百种草药:
“你有我的草药味，两个吃货一对。”
和联想手机:
“恢复你250%的美貌。”
还有银鹭核桃奶优:
“核桃奶没意思，所有导师都围着转。”
并且:
“在跑步机上做高数，追到女神了，特别爽！”
等一下。这些。
综上所述，刚才我们讲了三个小原则:
创作场景
不要麻木不仁。
有趣的
那么它的最终目的地是哪里呢？这就是我们一开始说的:好的广告不是对产品功能的描述。不要说你的产品有多好。别人的产品也一样好。一个好的广告，就是唤醒客户脑海中的记忆，让它产生联想。
一个商品的好属性不是不重要，重要的是，但不是你的卖点，而是你的底线。唤醒客户脑海中的记忆，让客户产生联想，才是你广告的杀手锏。