如何策划产品发布会
正如米开朗基罗所说，艺术创作:“好的雕塑被囚禁在大理石里，只有伟大的雕塑家才能释放它。”
那么为什么伟大的雕塑家能在石头中找到雕塑，而普通人却不能呢？
普通人可能对千篇一律的生活场景和高山流水视而不见，但画家却能把美凝固在画布上。
同样，在社会生活中，也不乏符合新闻策划要求的“新闻苗子”。关键是你有一双洞察一切的眼睛和善于分析的头脑。
从这个角度来说，新闻策划就是通过你的洞察力、思辨力和适度的想象力，找出那些已经存在的、可以为你所用的“新闻点”，并根据你的目标，把这个“新闻点”引导成一个真实的新闻事件。
所以，找准“新闻点”是新闻策划中最重要的能力。本章主要介绍如何找到“新闻点”的一些基本规律。
从实施的角度来看，新闻策划主要包括以下七个步骤:
(一)市场分析
做新闻策划，首先要对行业及相关情况有深入的了解，比如行业的历史，行业的现状，行业发展的新特点，相关的法律支持。你了解的越详细，掌握的信息越多，你就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。
(二)确定宣传目标
对于新闻策划来说，主要是要确定宣传的范围和宣传的目标群体。
这一点很重要，因为宣传目标影响着新闻点的策划，媒体的选择，预算的编制。
比如，如果宣传范围只是区域性的，那么就不需要策划一个轰动全国的新闻事件。媒体只需要选择本地媒体，预算会比全国宣传低很多。
再比如，宣传是针对年轻白领的，所以策划的新闻事件一定要引起他们的关注，媒体也要有针对性地选择白领媒体。
(3)规划“新闻点”
这一步，需要策划一个能够达到宣传目的的“新闻点”。
如何找到“新闻点”是本章的主要内容。下面将介绍寻找“新闻点”的基本模式以及“借势”和“造势”两种基本方法。
(D)选择媒体
新闻策划是通过媒体传播来完成的，所以媒体的选择非常重要。
一般应根据产品特点和宣传目的选择媒体，如大众产品，选择大众媒体；如果客户目标是女性，就要选择女性媒体；专业化的产品要选择专业化的媒体，比如计算机产品，最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机页面；如果市场在全国，就要选择全国性的媒体。
(5)预算编制
做一个宣传，当然要衡量投入产出比，做到心中有数。
广告通常采用两种预算方法，1和销售额百分比法:销售额的一定比例，如3%，作为广告费用；2.竞争比较法:根据主要竞争对手的大致费用，确定自己的广告预算。
但是，新闻策划和广告在成本上有很大的不同。广告成本主要包括广告制作和媒体投放的成本，而新闻策划主要是新闻事件的实施成本。优秀的新闻策划只需要很少甚至不需要媒体成本。
所以新闻策划费用很难像广告今年做的那样规划明年的金额。新闻策划不同案例的实施成本往往因具体策划而异，应采用“目标任务法”进行预算。
所谓“目标-任务法”，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算实现这个目标所需的成本，包括新闻事件的实施成本和新闻发布的成本。这两项成本的总和就是一个新闻计划的总成本。
(六)规划的实施和控制
这是新闻策划的另一个重要环节。因为再精妙的策划，都需要通过媒体来传达。如果媒体不配合，新闻策划不可能成功。
此外，很多媒体都有一种“排他性”的倾向，即如果一条新闻已经被其他媒体(尤其是竞争媒体)发表，就不再被使用。这使得新闻策划很难达到“大规模轰炸”的效果。
在这种情况下，策划人需要有很强的媒体运作和控制能力。
在美国，有一个相关的“看门人”的概念。这一概念首先由美国社会心理学家库尔特·勒温提出，并得到了美国大众传播学者的广泛认可。学者认为，大众传媒在向公众传递信息的过程中起着过滤作用。以新闻为例。通讯社决定发布的新闻只占已经发生的重要新闻的1%，读者最终在报纸上读到的新闻只占通讯社发布新闻的1%或2%。负责这一过滤工作的记者和编辑是大众媒体的把关人。企业发出的信息只有顺利通过把关人，才能通过媒体流向公众。
因此，如何过好媒体这个“把关人”就成了很多企业的课题。
早在1997，国内第一家互联网公司瀛海威在内部刊物《瀛海威人:如何应对媒体》上发表了一篇短文:
“和媒体记者打交道，要尽量了解每个媒体的特点，每个记者的气质，他们的需求和特长。报纸杂志不一样，电台电视台不一样，大众报纸和专业媒体不一样，专业媒体中的信息和电脑有不同的特点，中央媒体和一般媒体更应该重视。对各类记者也要有不同的策略，比如老少、印刷与非印刷、科技、文化、教育、社会新闻等等。擅长写评论的人和擅长写长篇报告的人，在提供信息和公关活动的时候，应该做到物尽其用。同时在日常工作中要主动结交一些记者朋友，记者中也有噱头。记者的朋友可以很广，各种媒体都可以，但要选择能在公司发挥最大作用，愿意理解海威思想并加以解释的人。"
一家大公司进入上海后做的第一件事就是写一份上海媒体概况和公关策略的调查报告。在详细分析了上海媒体的基本情况和各大媒体的特点后，提出了新闻策划的“具体对策和机遇”:“一是在大局中把握关节点。正是因为上海媒体的死亡，宣传当局才拥有巨大的权力。抓住这个节点，所有的工作都会顺利很多。企业危机公关注意与分管宣传的实权官员建立关系，多沟通，对企业危机公关具有决定性意义。上海媒体领导都挺听话的，只要主管部门打招呼，不打折扣。另外，对于企业的大型宣传活动，请邀请主管宣传部门参与，会事半功倍。其次，研究不同媒体的特点，分别对待。例如，对于像申江这样的周报，它主要提供产品信息，尤其是时尚产品。其他几家周报和周刊则侧重于以人为本的新闻。公关公司统一的新闻稿肯定不行。第三，研究公司新闻中的“上海因素”。发掘公司新闻中与上海有关、可能对上海产生影响的新闻元素。”
除了瀛海威和这家大公司倡导的“公关”模式外，现在还有一种更好的“新闻诱惑”方法，就是不要企业去找媒体，而是想办法让媒体主动找企业。
比如，某公司急于发布一条对自己有利的消息，但公司相关负责人往往并不急于找某媒体，而是通过各种渠道传播线索，让目标媒体的目标记者(通常是比较勤奋的知名记者)主动找他，然后做出一副极其不高兴、不情愿、躲着想谈的样子，并在采访中反复强调“这件事太敏感，最好不要写”。
这样做，更容易引起媒体的关注，达到更好的传播效果。
(七)规划效果衡量
对规划效果的有效评价有助于判断整个规划是否成功，也可以为下一步规划提供有价值的参考。
目前，广告效果的评估方法已经比较成熟，大学课堂上也出现了一门专门的课程“广告效果评估”。但新闻策划尚未形成完整的理论体系，因此也没有完善的评价方法。
一般来说，新闻策划的效果可以用以下标准来衡量:
a、发布播放量计划实施后，统计媒体发布和播放的新闻数量，看是否达到原定目标。
b刊播质量主要是指篇幅、字数、播出时间长短、刊登版面(是头版还是其他重要版面)、播出时间(是黄金时段还是名栏)、是否出现企业和产品名称、是否介绍产品性能等。
c、市场反应包括两个方面，一个是销售业绩，只需要对比规划实施前后的实际市场销售情况，就可以分析出规划是否促进了销售。二是看企业或产品的知名度是否提高，这需要在策划前后进行问卷调查。
比如想知道一个品牌的知名度，可以设计一个简单的问卷:1，没听说过，只听说过，知道一点，知道相当数量，非常熟悉。
d、还可以用“比较法”将市场表现与其他竞争产品进行比较，从而评估新闻策划的效果。
在“蒜新闻”的情况下，“金七子”还没卖就火了。
下面我做的一个小案例来说明新闻策划的七个步骤。因为只是演示，所以简化了分析和实现。
“黄金七子”是浙江天一健康企业2001研发的一种以大蒜为原料的保健品，原名“郑源养生素”，没有个性。在规划过程中，建议改名为“黄金七子”。第一，大蒜由七片花瓣组成，称为“七子”。二、大蒜中的大蒜素药用价值高，被称为“蒜中黄金”，所以比较合适。而且名字独特，好记。
(1)市场分析
保健品是中国竞争最激烈的行业之一。一般只有花大价钱打广告才能打开市场。“脑白金”就是一个现实的成功案例。
而天一健康企业缺乏资金实力，没有能力投入大规模的广告投放。另外，在老百姓眼里，大蒜是低价农产品，但一箱“金七”要70元，太贵了，价格上没有竞争力。
当然，“天一”也有它的优势，那就是率先解决了提取大蒜素的国家科技攻关项目，利用超临界流体萃取的高技术，成功从大蒜中提取出“大蒜黄金”大蒜素，科技含量高。
(2)确定宣传目标
天一健康希望通过新闻策划达到两个目标:1，让产品有令人印象深刻的外观；2.尽量突出产品的科技含量。另外，由于资金实力的限制，销售市场先局限在杭州，尽量辐射天一健康总部所在地宁波。所以宣传覆盖面以杭州为主，宁波为辅。
(3)策划“新闻点”
保健品市场太成熟，策划新鲜的行业新闻难度很大，所以一开始我就把重点放在了“黄金七”的原料大蒜上。
按照“因势利导”的方法(将在下一章介绍)，认为近年来与大蒜相关的最重要新闻是2000年的中韩“大蒜贸易战”。在轰动一时的中韩大蒜之争中，中国受害最大的是大蒜生产大省山东，天一健康生产的“金七”大蒜主要从山东进口。这样看来，“黄金七”会和谁在一起？
山东大蒜主要出口韩国，所以中韩大蒜贸易争端后，山东蒜农损失惨重。可惜我开始策划的时候是2001，中韩大蒜之争已经结束，无法策划“浙江企业扶持山东蒜农，大举收购1000吨大蒜”的事件。
这当然难不倒我，然后我就逆向思维，策划了“山东蒜农千里来杭送谢礼”这个活动。也就是在熬过大蒜贸易战的危机后，山东苍山县的一批蒜农在当地政府的带领下，自发赶到杭州，感谢帮助他们渡过危机的浙江企业。
此事不免引出天一健康通过高科技手段从大蒜中成功提取“大蒜黄金”大蒜素的故事，因此需要从山东购买大量原料生产“新一代保健品”和“黄金七子”。同时，从国家农产品贸易的战略高度，提出了新的观点:只有提高科技含量，加快农产品深加工开发，才能使我国农产品在市场上立于不败之地。
有生动的故事和战略观点，当然是好消息。更重要的是，这个计划不仅让“金七子”眼前一亮，还巧妙地突出了科技含量，符合宣传要求。
在这个方案中，天益健康在山东大蒜主产区苍山县大量收购大蒜是真的，帮助众多蒜农渡过“大蒜贸易战”难关也是真的。山东蒜农对浙江企业充满感激也是事实。我唯一做的就是宣传山东蒜农的感恩之心，让他们从山东过来“组建”一下。
(4)选择媒体
“黄金七子”是一款大众化的保健品，最初的目标市场主要在杭州，所以当时选择了杭州当地的主流媒体，包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报等。
(5)预算编制
本次规划的主要投入是承担杭州约10山东蒜农的吃、住、行、玩费用，总费用约6万元。
(6)规划的实施和控制
新闻发布会于2001年9月4日上午举行。为了烘托气氛，现场摆满了大蒜。对于电视媒体来说，山东图片肯定是需要的。本来希望请苍山当地电视台拍一些大蒜种植、收获、销售的照片。结果蒜农做不到，让他们拍了几十张相关的照片，勉强满足电视台记者对画面的要求。
在接受山东蒜农书写的感谢锦旗的同时，“天一健康”还签署了明年在苍山收购1，000吨大蒜的意向。所以“山东蒜农千里来杭答谢”这一事件不仅很有新闻性，而且形式感很强，几乎吸引了杭州所有主流媒体的加入。
然而，这则新闻发布中发生了一个意想不到的意外，那就是雄心勃勃、希望在杭州报业市场大获成功的浙江青年报，在9月3日晚率先排版，在9月4日上午以头版头条的形式抢到了这条新闻，因为记者已经拿到了“山东蒜农千里来杭答谢/浙江天一依靠科技让大蒜变“金”的新闻稿。而当天下午2点，新浪。com也选了这条新闻。
如前所述，相互竞争的媒体之间存在很强的“新闻排他性”，浙江青年报的争相出版给其他纸媒造成了很大的出版压力。好在经过努力，消息基本放出来了，影响不大。
(7)规划效果测量
从发文数量来看，杭州主流媒体基本都有报道，人民日报等其他大报也有关注。山东的《齐鲁晚报》也用整版转载了这篇报道。应该说完全达到了当初的目标。
从刊播质量来看，有头条和整版报道，报道都提到了产品名称，突出了科技含量，也符合要求。
因为“金七”之前没有销售过，所以无法比较计划实施前后的市场销售情况。但相比于同时进入杭州的保健品“美国三七”，金七子一年投入的广告不到20万(对于一个保健品来说，这是不可思议的)，但凭借其入市时成功的新闻策划，一年后金七子依然在杭州市场站稳了脚跟。同期诺托神每年的广告投入在500万左右，是金七子的25倍。然而，一年过去了，诺特金森仍然无法打开杭州市场，销售情况还不如金七子。
如果这样的对比能够成立，那么一个新闻策划的效果确实是非常大的。