如何写出高效的文案——文案训练手册整理

这本书的作者约瑟夫·舒格曼是美国最有影响力的广告文案之一。不仅有自己的公司，还自己写文案，办培训班教授文案知识。这本文案训练手册是他教学精髓的整理。

舒格曼在书中阐述了文案的整个过程——从文案的准备，到文案中的方法和注意事项，再到最后的作品。他分享了高效文案的写作技巧和工具，讲解了打造优秀文案的33个主要因素，传达了影响消费者购买的31心理激励。是文案初学者的必读书籍。

二、优秀文案的特点

约瑟夫·舒格曼认为，要成为一名优秀的作家，必须有足够的知识储备，包括一般知识和特殊知识。

常识涵盖的范围很广，有书本上的知识，也有个人的生活经历和别人分享的经验。舒格曼认为，世界上最好的文案都是对生活充满好奇心的人。只有通过不断的体验，才会有更多的创新。

创新其实并不难，它是旧的知识和经验，通过不同的安排和组合产生的。为了更有创意，作者在书中分享了两种训练方法:横向思维法和字典工具法。

横向思维:发散思维，把问题和与问题本身无关的事情联系起来，会产生一个新的想法。德博诺的“智囊团球”就是这样一种方法，即从14000字中随机摇出三个字，然后将这三个字结合自己的营销问题进行发散思维，提出一个新的思路。这里需要注意的是，一定不能偏离原来的营销问题。

字典工具法:翻字典的时候，不要把它当成单词的集合，而要当成短篇小说的集合。因为每一个字都有它的感情，比如“农民”这个字就承载着诚实勤劳的信息。

除了丰富的一般知识，要想写好文案还需要掌握专门的知识。这里的专门知识和写的每一篇产品文案都有关系，就是成为产品的专家。

专家本身就有权威的形象，总能赢得客户的信任。只有成为产品的专家，了解产品的本质，提取客户真正感兴趣的元素，才能通过文案把信息传递给客户，最终达到文案的目的——销售产品。

三、文案创作的公理

公理1:文案是一次心灵之旅。成功的文案会综合反映你所有的经历，你的专业知识，以及你对这些信息进行心智处理，并将其转化为文字，以达到销售产品或服务的目的的能力。

公理二:广告中的所有元素都是为了一个目的而存在——让读者读到这篇文案的第一句话。

广告的第一句话要吸引读者的注意力，简洁有力，吸引读者去读第二句话。

公理3:广告中第一句话的唯一目的是让读者阅读第二句话。

公理4:广告的布局和广告的前几段必须营造一个购买环境，非常有利于推销你的产品或服务。

使用标题、开头部分、图片描述等。营造销售环境，调动目标客户的阅读欲望和购买欲望。

公理5:让你的读者说“是”，让他们因为你真诚的陈述而在阅读你的文案时响起。

广告文案是一种说服性的写作艺术，具有一对多的销售能力。

公理6:你的读者会情不自禁地阅读你的文案。他们不能停止阅读，直到他们读完所有的副本，就像滑下幻灯片。

幻灯片效应如果读者能阅读你广告的25%，他们很可能会阅读整个广告。

除了吸引人的标题，在文案的开头讲述故事也是创造幻灯片效果的好方法。所以在日常生活中，一定要积累故事的素材。

公理7:当你试图解决一个问题时，打破那些刻板印象。

公理8:通过好奇心的力量，让文案有趣，让读者充满兴趣。

公理9:永远不要卖产品或服务，要卖概念。

比如你卖的是牛排的味道而不是牛排——这是一个概念而不是一个产品。(卖的是牛排的嫩味而不是牛排)把概念形象化。

每种产品都有其独特的卖点，可以使其区别于其他产品。而要靠你这个文案来认识这个事实，发现这个产品的独特之处。如果你做到了这一点，这个产品的简单定位和概念延伸就会变得非常强大，会给你带来巨大的成功。

公理10:酝酿过程是你的潜意识运用你所有的知识和经验去解决一个具体的问题，其效率由时间、创造倾向、环境和自尊决定。

公理11:文案要足够长，引导读者做你想做的事。

把你想传达的信息传达给读者，一定要清晰明确，吸引读者的注意力，所以没有长短之分。

公理12:每一次传播都应该是个性化的传播，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

每一个文案都是为了和读者交流，所以一定要塑造贴近个体的形象。一对一私人谈话中的“我”、“你”等人称代词可以用在文案中，可以用“我的优秀团队”来表达团队。

公理13:你在文案中提出的想法需要有条不紊的串联起来，预测用户的问题，然后像面对面被问一样回答。

文案一定要流畅。长文案可以分成很多小的缩写文案，每一个的逻辑应该是相互关联的。我们必须雕琢自己的文案，用文字的力量引导目标客户提出我们愿意回答的问题(通过文案的流畅性)。

公理14:在编辑的过程中，你要精炼你的文案(减轻读者的阅读压力)，用最少的字数准确表达你想表达的内容。

剪辑是一个训练的过程，用最少的文字和最有力的方式表达你想要传达的思想。每一篇文案都有明确的目标，你写的东西都必须指向这个目标。

公理15:卖治疗性产品比卖预防性产品容易得多，除非把预防性产品当成治疗性产品，或者强调它的治疗效果。

四、每个广告应包含64个点。

(一)10平面元素在广告中的作用

1.标题:吸引读者注意力，不要做标题党，要传达有用的信息。

2.副标题:提供更多信息，补充标题，吸引读者继续阅读。

3.照片或图画:帮助解释产品或服务。

4.说明:照片或图片的说明。

5.文案:传达产品或服务的主要销售信息。

6.段落标题:分文案，减轻阅读压力。

7.商标:显示销售产品的公司名称。

8.价格:大字体。

9.反馈方式:使用优惠券、免费电话或订购信息，为读者提供反馈广告的方式，通常在广告接近尾声时。

10.整体设计:通过其他元素的有效平面设计，呈现广告的整体外观。

(二)文案中的23个常见元素

1.字体:与文案结合，清晰且重点突出，使文案更易阅读。

2.第一句话:简短，易读，有足够的说服力，让读者继续阅读第二句话。

3.第二句话:一定要保持读者的兴趣，营造购买环境，给人一个吸引人的理由。

4.段落标题:分割文案，减轻阅读压力，激发读者好奇心，让文案看起来更有吸引力。

5.产品描述:复杂产品的简单描述，复杂产品的简单描述。问问你自己，“我是否向目标客户清楚地解释了产品？”

6.新特点:揭示产品的特点，可以与市场上的其他产品相区别。

7.技术描述:通过技术描述增强读者的信任感，即塑造自己的专家形象。

8.预测异议:你的目标客户可能会提出一些异议。这时候你就先自己养，千万不要隐瞒事实。

9.解决异议:必须诚恳地提出替代方案，或者彻底打消客户的疑虑。

10.性别:了解如何与他们沟通，知道什么可能会冒犯他们，可以帮助你在目标受众中制造轰动效应。

11.清晰:清晰、简单、简短、切中要点。

12.刻板印象:避免枯燥的句子和表达不清的自造词。

13.节奏:长短句结合，三重。

14.服务:强调对用户的服务，如何下单，如何获得后期服务，如何退货等等。

15.物理特性:必须提及产品的所有物理特性，否则反馈可能会减少。物理属性包括重量、容量、大小、极限、速度、外观、内涵等等。

16.试用期:为任何产品提供试用期，但不要让试用期太短，会让用户有压力，因为不确定而退货。

17.比价:比价可以体现产品的价值。如果你的产品很贵，就应该暗示它有更多更好的功能。如果你的产品便宜，用户会更看重它的性价比。

18.背书:有信誉好的人或组织背书，可以增强产品的可信度。注意保证名人与产品相匹配。

19.价格:文案要突出价格，标红，放大要放大。

20.提供一个总结:在广告接近尾声的时候，一定要总结所有提供给客户的东西，所有这些好处。

21.避免拖泥带水:先把你想传达的信息尽量说出来，然后精简一下，使之流畅，在文末做个总结。但是整篇文章不要包含太多的拖泥带水。

22.点餐便捷性:让用户的所有操作最方便快捷。

23.求单:不要害羞，在广告接近尾声的时候求单，让订单“触手可及”。不要隐藏点餐的方式。

(三)31购买心理激励

五、广告中的情感原则

原理1:每一个字都蕴含着情感，每一个字都讲述着一个故事。

原则二:每一个好的广告都是文字、感受、印象的情感表达。

原则三:用情感销售产品，用理性诠释购买。

写一篇好文章的六、七个步骤

第一步:成为你计划销售的产品或服务的专家。

第二步:了解你的目标客户。

第三步:写下你的标题和副标题。

第四步:写文案初稿。

第五步:编辑文案。修改并简化副本。

第六步:冲泡。别再想文案了，做点别的吧。

第七步:最后看一眼你的文案。重复第5步和第6步进行持续改进。

海明威说:“所有文章的初稿都是狗屎。”任何一部好的文字作品，都是从一个糟糕的初稿开始，然后经过不断的打磨，才能成为一部好作品。就像钻石，刚被发现的时候，看起来像一块煤或者碳。打磨这块又黑又丑的石头，很快就会成为世界上最珍贵的宝石。