靠养牛，年收入25亿！网络名人，最爱玩的市民，能搞定多少中产？

网络名人奶，越来越冷门。

上个月，网络名人牛奶麦趣尔被发现添加了丙二醇。官方的回应是，生产调和奶后的原料残渣没有经过清洗，留在了纯牛奶中。网友吐槽:“公司很长时间连一条成熟的生产线都没有。”

没过几天，麦趣尔市值蒸发了654.38+0.55亿，很多喝了十几年麦趣尔的老粉都黑了。

不断出现的安全问题，让奶业成为了一个只有头部玩家才能消费得起的垄断市场。

然而，在这样恶劣的环境下，另一个网络名人牛奶品牌却让国内消费者非常开心。去年其营收为25.66亿，两年内翻了三倍。

国内很多大V和明星都是它的粉丝，就连一向被誉为毒舌评价之王的“魏爸爸”也是它的客户。

这个牌子就是认养一头牛。成立才六年，最近准备上市。

但随着上市招股书的披露，很多人发现，其虽然擅长花式营销，但盈利能力却逐年下滑，毛利率从2019年的40%以上下降到28.4%。

虽然我以前是业内的鲶鱼，但现在领养一头牛有点吃力。

网络名人品牌，必不可少的是好故事。

领养一头牛的故事，来源于给孩子买奶粉的奶爸徐小波。

2012，徐小波从香港买了8罐奶粉，却因涉嫌走私被海关扣留了4个小时。

小黑屋激发了他的斗志，回家后他决定自己开公司卖牛奶。

随后两年，他走访了全球100多家牛奶厂，花费300多万。

2014年，他终于从房地产转行，花了4.6亿，买了6000头澳洲荷斯坦奶牛，开了一家康弘牧场。

按照传统的玩法，卖奶首先要在网上做，柜台卖货是基本套路。

但是徐晓波的品牌小，和老品牌硬碰硬或者死磕。他发明了“众筹牛”的新玩法。

1，一年2999元，独占一头牛。

2016，徐晓波与财经媒体人吴晓波合作，创立“领养一头牛”品牌。

他们卖的不是牛奶，而是奶牛一年的使用权。

消费者只要花2999元，就可以领养一头奶牛，每年60箱牛奶送到家门口；如果你花了1000元，不仅可以喝到牛奶，还可以和公司分红。只有200个名额。

对于消费者来说，这个规定直接照看了奶源，最大程度上保证了牛奶的安全。

众筹项目刚刚上线1小时，识别率已经超过200%，20天后达到3300%。

短短一年，徐晓波在公开演讲中说:“领养一头牛已经覆盖了2亿人，却没有花一分钱做广告。”

通过养牛游戏打开市场后，领养一头牛不仅在微信上卖货，还上线了淘宝、JD.COM等主流电商平台，甚至纪昀、贝店、淘小铺都有布货。

2，大V带货，一天卖了200万。

线上渠道的另一个好处是，可以采取带货卖奶带美容种草的模式。

第一次著名的外出发生在微信官方账号吴晓波。

吴晓波发起了一项“社区互动计划”。粉丝入群后，徐小波在小区卖牛奶。

当天，吴晓波收获了654.38+百万+的阅读量，徐晓波获得了200多万的销售额。

此后，徐晓波还和丁香、十点读书等医生合作，众筹越来越滑。

大v卖奶，玩的很高级。

徐晓波提前策划了视频和直播，包括小牛住的小房子，吃的饲料，奶牛的部分产奶过程。有时候粉丝能看到专家讲解怎么养牛。

在罗永浩受邀拍摄的短片中，老罗给牛写了一封信:“听说你每天花80块钱买菜，喝地下380米的天然井水，住得干净宽敞，有医生专家当健康顾问，享受60天假期……”

故事讲得很好，很快就带着商品进入了维雅等地的直播间，销量从2065，438+09年的23200吨增长到2026，5438+065，438+0，370吨。

然而，随着用户越来越多，有人发现了一个bug:宣称有6万头牛领养一头牛却有2000万粉丝，这是不够的。

一开始，徐晓波也没想到，自己的牛奶品牌会发展得这么快。

因为牛不够，他升级了养牛规则，提出了“云领养”。消费者可以收养一只虚拟的奶牛，给它起个名字，并在一个小游戏中与奶牛互动。

粉丝只要在网上养牛，就可以获得优惠券，购买奶卡，交换联合奶，获得育儿指南。

但是网上可以养牛，但是不能产奶。如何满足额外的牛奶需求？

一个字:买。

2019年，收养一头奶牛花了109万元买牛奶。随着销量的逐年增加，到2021，其购买牛奶的投入翻了两番，达到41100万，每年购买牛奶43600吨，占总量的30%以上。

起初，热衷于通过游戏养牛的消费者并没有注意到他们买的牛奶早就不新鲜了。

买来的牛奶和自己的奶源无缝对接，产能不限。领养一头牛会完全专注于卖货。

获得更多客户的最有效方法是吸引人。

2020年升级养牛规则。消费者只要购买指定商品，就可以成为“养牛红人”。如果他们能推荐别人买2000元的牛奶，就再次升级为“养牛专家”，5000元就成了“养牛合伙人”。

之所以想做“养牛人”，是因为这个身份可以赚钱，买奶可以拿提成，邀请朋友参与可以拿奖励。最高抽10%。级别越高，收入越高。

为了赚钱，很多人开始在朋友圈带货，领养一头牛渐渐嗅到了微信生意甚至传销的味道。

虽然赚的越多，玩的越像微信生意，但还是伤害了品牌形象。很多原本认为领养一头牛是高端健康的人也对此望而却步。

对品牌形象影响最大的自然是产品。

很快就发现，我“养牛”得到的牛奶并没有我想象的那么好。

比如纯牛奶，同样是3.3g牛奶蛋白，领养一头牛，卖3.7元一箱，伊利卖4元钱。区别只是每100ml钙的30mg。

不仅如此，2020年3月，六安市食品监管局对当地乳制品进行抽检，其中法国碳烤酸奶和领养一头牛的纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业生产。

来源:中国质量新闻网

领养一头牛已经把大部分投资花在了牧场上，唯一的加工厂，去年才开工建设。

牛奶是收购的，加工也是给别人的。产品依然是主食，“养牛”的故事就这样断了。

招股书披露前，消费者还是吃“养牛”的。

之所以能在乳业中杀出重围，很大一部分原因是领养牛太了解消费者的需求了。

毕竟奶源安全是国内消费者最大的痛点之一，而养牛游戏也迎合了年轻人喜欢新鲜事物的特点。

安全和乐趣是收养一头牛的两大吸引力。

但是，招股书就像一面照妖镜。一披露就原形毕露。

事实上，销量飙升的领养一头牛，三年来净利润并没有太大增长。2020年为654.38+0.47亿元，到2026.5438+0，仍少0.35亿元。

净利润下滑的主要原因是“养牛”的营销游戏失败，但产品研发跟不上。

比如领养牛曾经这样解释它的生产模式:“对于奶酪、奶粉等产品，主要采取配方自主研发、成品定制加工的模式。”

但实际上，其研发成本在2019年几乎为零，2020年只有613900元，2021年只有23名相关技术人员。

相比微薄的研发支出，其2021年在营销上花费了414万元，是3年前71万元的4倍多。

精心营销，却在研发上极度敷衍，导致领养一头牛的利润增速越来越低。

根本原因在于品牌责任。

徐晓波曾经以让全国父母买到安全牛奶的名义办厂养牛，现在只是一句无力的空话。

类似的情况也出现在其他品牌上。

比如最近网络名人牛奶麦趣尔翻车，不仅仅是因为产品添加剂的问题，更是因为它把锅倒在了生产线上，没有主动承担责任。

另外，高端领养滤网失效后，领养一头牛面临着和其他乳企一样的困境，产品同质化。

比如其高端产品娟姗纯牛奶，原价108元，活动期69.12元/箱。

伊利旗下的金典涓山纯牛奶同样规格，原价100元，活动期66.9元/盒，相差无几。

我们越是拓展产品体系，就越是和传统牛奶品牌相似。已经走了差异化的发展路线，现在却不自觉的走了回头路。

新品牌最怕的就是遇到瓶颈就退缩。本来他们是来改变市场的，却被固有的市场教育了。

事实上，消费者的需求和品牌恰恰相反:

安全是底线，营养和口味是加分，故事的实际价值是最低的。

到现在为止，领养一头牛的故事还是很好听的，但这只是一个故事。

产品不打动人，没人会为空洞的故事买单。

作者|徐璟