如何看待新广告法

作者:周兴菊

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来源:知乎。

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从个人研究领域分析这次修改，网上已经有很多关于广告媒体的讨论，所以我主要从广告经营的角度来写。如有争议，欢迎讨论。

这一次，新广告法对原广告法进行了很大程度的修改。原《广告法》49条中仅保留了8条，其余或修改或增删，将于今年9月1日起实施，需要每一位广告从业者注意。

首先，从行业来说，这部新版广告法将对以下行业产生更为显著的影响:

保健食品和医疗:新广告法对保健食品广告中疗效和防病作用的描述进行了限制，不能通过健康节目间接宣传保健食品和医疗产品，主要针对一些地方电视台随时可以看到的所谓专家健康讲座。还有一个很大的影响是，从9月份开始，保健食品和医疗产品将不能再使用广告代言人，这给目前很多保健食品巨头带来了不小的麻烦。同时，除医疗产品外，其他所有产品的广告均不得含有疾病治疗等医疗用语。这里放枪的行业主要是保健食品，体育用品，健身器材。

农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农林产品:主要影响是功效和预期效益无法在广告中描述。好像这些行业的广告都是这种套路？

烟草:关注行业。基本上，烟草广告可以告别大众媒体和公共场所了。就算打广告，也看不到抽烟的场景，更不能暗示抽烟能提神...即使以常见的烟草品牌形象广告为副业，也有被指责为变相烟草广告的风险。也许最好的烟草广告就是没有广告。其实国家禁止烟草广告已经有一段时间了，效果不错。这一次的重拳出击，与其说是为了规范烟草广告环境，不如说是为了表达国家大力整顿烟草行业的决心。

酒精:和烟草躺在一起的主要影响是不能出现喝酒的形象，不能出现在以未成年人为主要受众的媒体上。

教育培训:对其保证承诺有限制，不能在广告中承诺培训效果。“XX学历，一年拿XX分”“上XX学校，轻松考取XX资格证”等广告已经成为历史，相信很多培训机构都在头疼。

投资:对其有限担保承诺有要求。目前大部分正规的理财产品和投资性房地产广告还是比较令人满意的，但部分房地产公司还是要修改广告词。

房地产:广告内容受限，明确不能有升值回报。其中有一条比较有意思:“项目选址应以项目到某一特定参照物的现有交通干道的实际距离来表示，而不是以所需时间来表示”。虽然还有很多方法可以规避这一要求，但不难发现，国家加强了对广告中偷换概念的打击力度。

让我们来看看广告运作中的一些重大变化...

增加了关于虚假广告的新规定:通过几个描述，划定了虚假广告的界限，也禁止大众媒体以新闻的形式发布广告，希望能够压制一些充斥着地址不明的劣质广告。同时，我比较关注“以虚假的或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”的具体判断标准。毕竟广告的灵魂在于创意，我不想打压一些合理夸张的优秀作品。

新增了针对未成年人的广告规定:教科书、教具、练习册、文具、教具、校服、校车中不能有广告，教科书中出现教学设备广告的现象将成为历史(原来想出这个主意的人真是疯了)。不知书中插图中偶尔出现的企业名称会不会被当作植入广告；母乳替代品不能出现在大众媒体上，奶粉行业不得不另辟蹊径；14周岁以下未成年人的广告，不能诱导家长购买和不安全行为(个人觉得执行起来有点难，至少是扯皮的事情)。

增加了广告代言人的新规定:这是另一个重点监管领域，比如10周岁以下的未成年人不得作为代言人(虽然也可以作为一般广告人物)；广告代言人不允许证明他们未使用的商品或服务(你觉得汪东城怎么样...);现在，虚假广告给消费者造成损失的，代言人将承担连带责任:不仅佣金被没收，还将被处以佣金1-2倍的处罚，三年内不得再次聘请其为代言人。可见，对于不法企业利用代言人麻痹消费者的情况，国家将予以重拳打击。明星接广告真的要三思。

增加了一条关于互联网广告的新规定:法律支持跟不上互联网的发展速度，但国家也在这方面做出了努力:加强了对弹窗广告的管理，要求网站出现的弹窗广告不能影响用户的正常浏览和使用(这个有点多余，因为如果一个网站的广告太多，用户会默默点击右上角，不用你说)。不允许未经对方同意向对方发送电子邮件广告，从法律层面略微限制了垃圾邮件，但在长期的实践中，意义可能还不如电子邮件提供商提高反垃圾邮件技术手段(同时还规定未经许可不得向房屋、车辆发送广告，可能没什么用， 而且各种传单还是会爆进居民邮箱，各种开发票的小卡片还是会在堵车的时候塞到你窗户玻璃的缝隙里)。

我们来看看广告管理和职责分工的变化:

广告主和发布者将承担更多责任:新广告法将广告真实性的责任放在广告主身上，要求广告主保证广告信息的真实性，这实际上减轻了广告公司的负担，也对广告主审查广告提出了更高的要求。作为发布者，如果媒体未能判断广告内容对消费者的影响，从而损害了消费者的利益，就要承担部分责任。

广告监管流程更加清晰:新法明确描述了监管广告行业的一般流程，这种透明度将促进行业与政府之间更加良性的合作。

加大处罚力度:部分违规处罚由原来的1-5倍广告费提高到3-5倍，情节严重者可罚款200万元。

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从新广告法的修改中，我们其实可以读出国家对广告行业的思考和定位，主要有以下几点:

1.更加注重保护消费者权益。大众传媒时代，企业和消费者始终处于信息不对称的环境中，不了解的消费者很容易被不良信息欺骗。所以新广告法对一些敏感行业做了更详细的广告要求，很多是95版广告法没有提到的。值得一提的是，新法对未成年人权益的保护力度大大提高，相关企业必须在广告策略上做出调整。

2.严打整治代言人乱象:尤其是近年来，代言人引发的问题层出不穷，有的代言虚假产品引发纠纷，有的同时代言几十个品牌，有的代言人自身风格引发公关危机...新法将代言人的利益与其代言的品牌牢牢挂钩，迫使代言人不能轻易接受邀请，这可能会给一些行业带来短期的不利局面。

3.对效果变量较大的产品做了更为严格的规定:尤其是教育和医疗，都是受消费者自身特点影响较大的类型，所以新消法要求这类广告不得描述产品的使用效果，这是对消费者负责的做法。同样，农药、兽药、农林作物、金融管理等受环境影响较大的行业也有类似的规定，不可能找科研单位、学术机构、行业协会等权威机构背书。

自然很多人认为新广告法会对现在的广告行业产生很大的影响。无论执行力度如何，如果新法中的规定真的被执行，很多广告公司和传统媒体的命运都将处于极大的不确定性之中。想象一下:广告占很多报纸收入的60%以上。如果那些保健品、医疗用品、房地产和报纸上的一票新闻软文真的消失了，大的缺口怎么补？如果没有时不时弹出又关不掉的弹窗广告，一些门户网站如何吸引受众？而不是努力提供优秀的内容，试图吃掉用户流量的老资本，即使没有新的广告法，也注定会被时代淘汰。

那么，作为广告公司，如何应对这种影响呢？事实上，新法的实施实际上给了行业一个重新洗牌和重生的机会，原因如下:

1.大量劣质广告公司会死掉。现在的广告环境是一种行业水平参差不齐的状态。广告公司之间的竞争不是谁的广告质量好，而是谁的关系够硬，谁的钱花得够多。铺天盖地的广告可以迫使消费者接受你的广告，长此以往，劣币必然驱逐良币。且不说效果，我很欣赏新广告法体现的打击恶意广告的态度。广告的本质是为顾客提供价值。只有让那些能制作出消费者喜欢的广告的广告公司生存下来，行业才能真正健康发展。

2.多元化的商业模式将成为广告公司的主流。事实上，这种趋势在近几年已经逐渐体现:越来越多的广告公司(我指的不是只有一个门面，最多的业务是印刷文件和制作横幅的“广告公司”)开始延伸产品线，从基本的广告设计和制作到产品包装设计、活动策划、营销策划、公关处理、媒体连接等一系列新业务。有远见的广告主已经意识到，在互联网时代，单靠广告是解决不了问题的；虽然广告的作用依然强大，但是整合营销传播可以满足时代的需求。

3.新广告法其实隐含着国家对广告行业的期待。新法第三条提到，广告应当真实、合法，以健康的方式表达内容，符合建设社会主义精神文明和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第七十四条提到，国家鼓励和支持公益广告活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。作为一个理想主义者，我很想看到广告主通过健康的价值观传递广告信息。在这个信息繁杂浮躁的时代，或许那一丝返璞归真比美妆钱更能融化冰冻的心。