收集近两年营销创新的实际案例

本文是基于作者在2002年跟踪的约300个消费品服务品牌的营销活动的研究结果。作为策划，作者服务于消费品牌。这个排名试图站在策划者的立场排除企业和产品的影响，只关注营销的创新程度和有效性。

笔者希望通过本文向读者介绍消费品、服务等领域的营销创新案例，并试图赞美策划人扎根中国市场形势，在营销领域坚持创新求变的进取精神；同时，它也试图告诉企业家，在中国市场仍然有很多产品和服务创新的机会。中国不是“过剩经济体”。所谓“过剩”，不过是创新能力不足、低水平同质竞争的表现。

作者选择营销案例的标准如下:

1.只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要你在营销策划和推广方面表现出令人印象深刻的创新能力，就可以入选；

2.产品创新。入选产品必须在产品概念研发方面表现出一定程度的创新能力；

3.营销效果。所有选择的产品必须具有良好的效益——要么有助于销售额快速增长，要么在短时间内实现盈利；

4.激励效应。可以展示中国市场的大量机会，鼓励企业家探索和创新。

1.英雄:烂片的辉煌战绩。

中国电影市场最成功的票房，具备了一部烂片的所有特征——弱智的故事情节，扭曲的动作设计，矫情的台词。然而，这部烂片在上市20天内就创下了2亿多元的票房，而今年风靡全球的《哈利·波特》在中国的票房只有6300万元。

《英雄》成功的不是电影的精彩，而是营销策划和推广的创新。《英雄》已经形成了强大的明星阵容。早在2001年初，新图公司就借助团队的明星效应开始不断制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”持续了两年，终于有一大批中国人忍不住走进电影院，观看了这部中国有史以来最成功的电影——也许是最糟糕的动作片之一。这些人中，包括几乎从不看电影的作者。

Hero以其惊人的耐心，环环相扣的营销策划，两年的新闻公关，位列今年十大营销创新案例之首。《英雄》会随着营销的革新而被写入中国电影史，但未来的电影观众会彻底忘记它。

《英雄》入选是为了表彰发行方对电影营销的突破性贡献。

点评:《英雄》的空前成功，将电影营销策略和营销组织推向了前所未有的高度。《英雄》之后，中国电影会越来越趋向于大型化，趋向于告别艺术片，趋向于向好莱坞靠拢。

2.“荔波”啤酒:喜欢上海的理由

荔波啤酒曾经是上海最受欢迎的本地啤酒之一。三得利1996登陆上海后，立博在三得利的攻击中多次因营销手段落后、口味不佳而失去阵地，被三得利起诉攻击三得利水源质量，也就是输了官司，失去了市场。

从2001这一年开始，荔波啤酒开始了自己的奋斗。由立波创作的广告曲《喜欢上海的理由》在上海迅速走红。在广告歌的带动下，立博的销量迅速回升。

2002年6月，亚太酿酒公司接手力博，成功推出超爽啤酒并改变了产品的瓶身；荔波还利用韩日世界杯的机会，与多家酒店结盟，推广看球喝荔波的营销活动。世界杯后，荔波继续与餐饮终端结盟，推出“美食千种，美食一种”的广告宣传，引导消费者改变消费行为。

力波啤酒之所以入选，是因为其对本土意识的巧妙运用，不断创新的促销方式，以及这些活动在改变消费者行为、促进销售、增加品牌美誉度方面的良好效果。

点评:荔波的成功体现了当地地块在啤酒、香烟等产品消费中的重要作用。尽管许多啤酒以本地品牌的形式存在，但很少有人主动给它们贴上本地标签。荔波的成功为啤酒、香烟等产品巧妙地运用本土情感提供了最好的案例。荔波与餐饮终端联合推广的策略，体现了终端在营销战中地位的上升。

3.氧气立:护心健脑，还是氧气立好？

棋手聂卫平正在下围棋，突然皱起了眉头。吸了几口氧气后，他开始继续下棋。中国棋手是个脆弱的人，心脏不好。由于体力不支，他多次在重要的围棋比赛中失利。现在他有了一个好主意。氧气可以保护心脏和滋养大脑，提供氧气和解决身体疲惫的问题。

棋手聂卫平可能是阿里德在中国能找到的最好的形象代言人。奥莉的成功不仅在于选择合适的形象代言人，还在于根据目标消费群体的情况和中国消费者的消费心理，复制保健品的策划经验，设计出令人信服的电视广告。此外，还引入了电视购物的方式进行强力销售，大获成功。

形象代言人与产品功效的完美结合、对保健品推广方式的创造性借鉴、成功的媒体组合，是氧站及其入选成功的原因。

棋手用了氧气后棋艺有提高吗？不会的，营销成功不是因为产品质量正宗，所以吃药看病更好。

点评:作为供氧的应急设备，“氧气架”巧妙地将自己塑造成了一款治疗心脑血管疾病的产品。它的成功在于它的电视购物和保健品说服技巧。未来仍将有三类医疗器械遵循这一套路。

4.丽华快餐:好菜好菜都有。

《红高粱》挑战麦当劳的野心，已经是很久远的记忆了。但现在，中国真正有了自己的大型快餐销售企业——丽华快餐。

丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了竞争相对较低的打工快餐市场。丽华的成功改变了人们对工作快餐市场作坊式经营、低价格、低利润、不规范经营的先入为主的观念。

为了实现标准化流程和快速供应，丽华在国内率先采用了电脑有线传输系统和无线对讲系统，还引进了中文寻呼系统，成为国内最早使用电脑网络下单的快餐企业之一；丽华还大胆地让顾客通过短信订餐。丽华的主要目标消费群体是白领，它用高科技手段规范了点餐。其“一个能送，一千个能送”的承诺，是对服务业奉承大客户，忽视小客户利益的反应。

因为规模效应，丽华在快餐市场上还是第一个利用大众媒体——电视广告和平面广告与目标消费者进行沟通的。丽华的入选是对该企业在服务营销方面的创新能力和进取精神，以及对小客户的尊重的认可。

点评:丽华快餐把利润低、地域特色强的产品做成民族品牌的方式令人钦佩。丽华的营销创新应该引起很多服务企业的反思——如果连打工快餐都能做大企业，服务业似乎还有很多机会。

五:亮麦风:鲜奶+天然纤维

2002年，光明牛奶不仅大力推广“无奶”行业标准，还在产品创新上有所建树。

今年光明牛奶推广的麦风给人们留下了深刻的印象。这个介于豆浆和牛奶之间的产品，并不是一个光明的创举。上海一家豆浆厂今年率先创新推广了一种全新的豆浆——大麦奶。把大麦的味道加到豆浆里。但是由于种种原因，这款产品一直没有成功。

不久之后，光明推出了自己的麦风。今年在上海上市的保健食品膳食纤维也帮助麦丰完成了一些市场教育工作。或许光明牛奶“偷”了别人的成果，但在这些产品中，只有光明麦风用大麦和膳食纤维赚了钱。

光明牛奶入选是对其创新产品开发能力的认可，以及其创新的营销传播模式——光明牛奶的高钙牛奶。还一反常态地在海报媒体投放软广告宣传光明高钙奶的补钙功能，试图与补钙保健品分享补钙市场。

点评:光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重以及产品创新的态度，无疑是其成为龙头企业的法宝。光明麦丰的成功也证明了今天的营销需要更多的研究，不仅是对消费者的研究，对竞争对手的研究，同时也要量力而行。

六:杜亚加湿器:给你的皮肤补充水分。

皮肤的肌纤维由大量的水溶性胶体蛋白质组成，水分的流失会导致肌纤维收缩变形，甚至形成不可修复的皱纹，尤其是在使用空调或电暖器的室内空气中。

不要以为这是薛佳保湿霜的广告，而是杜亚加湿器这种消费电器的广告。虽然它把“胶原蛋白”写成了“胶原蛋白”，虽然皮肤里从来没有什么“肌纤维”；但是这个看起来像化妆品的广告却取得了不错的销售业绩。

针对冬季应用空调和电加热后室内空气干燥的情况，杜亚声称:“杜亚超声波加湿器使用每秒1.7万次高频振荡...以科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，符合您和家人的健康”。

杜亚之所以入选，是因为其对市场及时出现的敏锐观察，以及在营销传播方面的杰出创新才能。把家电当化妆品卖，杜亚可能是第一家。杜亚的渠道策略，类似于化妆品，不进入家电超市，主要在百货商店销售。

点评:把家电当化妆品卖，听起来很不可思议，但是很成功。营销人员要敢于想象——想想保健品能不能当食品而不是药品卖，家电能不能当化妆品而不是家电卖。杜亚润肤霜也证明了消费电子产品日益清晰的趋势——从电视到手机到空调到洗碗机，现在一切都需要“健康”。

七:龙鱼:“1:1:1”

金龙鱼的广告口号“1:1:1”一度被一些浅薄的广告主认为是今年最失败的广告口号之一。但就像“今年不送礼，只送脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。

金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它将鲁花的主要健康理念向前推进了一大步。金龙鱼认为，当人体膳食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的比例达到1: 1: 1时，最有利于健康。虽然一些广告商认为这个概念很难被普通消费者理解，其科学性值得怀疑。但通过普及“1: 1: 1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

金龙鱼的成功反映出“健康”品牌在消费品的推广中越来越重要。同时，这也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然有大量的机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技能。

金龙鱼入选，是为了表扬其面对市场挑战的快速反应能力，以及在食品油脂市场率先与消费者讲道理，为“健康”深度传播产品的创新行为——从此，与消费者讲道理的不仅仅是保健品。

点评:金龙鱼宣传其健康理念的方法，在普通食物中很新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健行业几乎想尽一切办法说服消费者，以至于他现在都很难说服消费者。但是，保健行业的推广方式在食品、饮料、服装等很多传统行业仍然有很大的应用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、强化面粉...健康的概念在快速消费品中越来越重要，这将为许多传统产品提供产品创新的机会。上海出现了大豆蛋白内衣，说不定以后我们就穿不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣了。

八:肝再生:老百姓的护肝产品

中国人肝不好，乙肝病毒携带者约占总人口的10%。单从数值上分析，肝脏保健品的市场潜力巨大。但事实上，肝脏保健市场一直是药物的保留地。在容量有限的肝脏保健品市场，很多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的甘福春，创造了保健品寒冬的奇迹。

为了在激烈的肝脏保健品市场中脱颖而出，甘福春首次引入了夏普营销理论。专业护肝保健品日均价格在10元以上，甘福春将自己定位为普通人的护肝产品，首次将护肝保健品价格降到7元左右。

甘福春的产品理念与竞品完全不同，大大降低了沟通成本。为了吸引消费者购买，甘福春在上市过程中制定了赠送套路，并以此作为与消费者沟通的主要方式。它以“长期赠送试用，试用带动消费”为指导策略。它的小广告，除了宣传自己的平民品质和产品功效，大多是用来说服消费者在终端免费拿东西。

甘福春只花了6.5438亿+的广告费，上市后两个月就盈利了。甘福春上市后，已有三个竞争产品退出市场竞争。甘福春虽然没有拓展市场，却以最低的成本赶走了竞争对手。甘福春之所以入选，是因为其创新的营销策略、进攻性的促销手段和良好的销售效果。

点评:甘福春的极端营销手段，证明了医疗保健行业的竞争远比其他行业激烈；这种极端营销手段的出现，证明医疗保健行业已经到了需要彻底洗牌的时候了。如果还把保健品当药品卖，只能这么极端了。

九:Suer迷你祛痘面膜:有效对抗新生儿痘痘。

“小痘痘”没了！但这次不是小护士。

化妆品行业用美女头像来宣传产品已经很久了。许多跨国化妆品公司坚持传播策略，这使得许多本土化妆品公司和本土广告公司深受其害。采用这种策略的本土化妆品公司要么已经死亡，要么正在死亡的路上。

眼膜这一化妆品品种之后，率先采用保健品的营销方式，迅速成长为眼部护理化妆品第一品牌。2002年在上海上市的素儿迷你祛痘面膜也创新了自己的营销推广方式。素儿设计的平面广告成功地将产品的功效性和时尚性结合在一起，素儿塑造的卡通形象深入了上海热爱卡通、追求时尚的女孩们的心中。上市之初，素儿成功利用少女偶像F4来促进产品销售。在营造时尚氛围的同时，还不忘大谈其“有效针对单个或多个新生痘痘”的功效。

2002年，165438+10月上市，两个月内成为知名品牌。其低密度、低成本、快速见效的广告，继承了可以采用的犀利营销思路。苏尔之所以入选，是认可其强大的营销创新能力，以及对自身实力和中国市场的准确理解；同时既继承了保健品的营销精髓，又避免了保健品的推广方式无法积累品牌价值的弊端。

点评:素儿是采纳思路的延续。Suer的成功在于功能性与时尚性的巧妙融合，更令人钦佩的是，Suer以温和、低成本的方式迅速启动了市场。蔡克和苏儿的成功是对那些不愿动脑筋的本地化妆品公司的嘲弄。

十:快乐成长:专为中国儿童设计的维生素。

自2000年以来，引领中国消费品营销创新的医疗保健行业陷入困境，并没有产生令人印象深刻的成功故事。三年来，全国推广的新品，或许只有三款表现不错——康复的雪儿、太极集团的睡宝、养生堂的快乐成长。但雪儿依赖于复苏的终端优势；睡宝是利用脑白金转化礼物，成熟睡眠市场暂时空白的特殊市场情况；只有快乐的成长，在与金士尔康、山村等跨国品牌的对抗中，赢得了自己的市场。这三年全国推广的保健品，只值得写一写。

快乐成长，2001下半年上市，是根据全国第三次营养调查结果研制的。是根据我国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场，复合维生素和矿物质产品占据了保健品销售的半壁江山，可谓是保健食品市场的战略产品类别。

除了跨国药企施贵宝、苏州利达，中国市场还有很多地下“进口维生素”。养生堂和上海建德打着民族大旗，带领众多民族企业对洋维生素发起反击。在众多产品中，目前为止唯一取得巨大成功的是成长和快乐。原因在于成长幸福的定位准确集中，创意表达直观，概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在了一边。

养生堂因其对当地维生素市场增长的贡献以及在保健品寒冬中敏锐的市场嗅觉和强大的营销能力而愉快入选。

点评:养生堂大概是中国本土企业中最有实力的策划企业了。保健品寒冬中快速崛起的成长和幸福感让人印象深刻。《快乐成长》等保健品的成功证明，如今的保健品营销其实是一场针对竞争对手的战争，而不是满足消费者的需求。所以广告轰炸已经没用了，需要花更多的实践去研究竞争对手，更注重广告的性价比，更注重差异化。

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2.年度创新案例:百事可乐让大学生突破志向。

165438+10月中旬，席卷北京/河北近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满落幕。在历时三个多月的比赛中，百事可乐的宣传覆盖了北京/河北97所高校近654.38+0万名学生，共有超过654.38+0.3万名选手报名参赛。

从“五人制足球赛”到“百事新星大赛”，百事每年都在校园营销上投入了大量资金。在百事与可口可乐的旷日持久的斗争中，百事最成功的一点是其鲜明的市场定位，即放弃不分男女老少的“全面覆盖”战略，而是选择从年轻人入手，努力树立其“年轻、活泼、当代”的形象。大学市场是百事最重视的年轻人的阵地。

北京百事可乐有限公司市场部经理史可表示:“百事重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，校园是年轻人的主要聚集地。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的，并不是选拔这两位获奖者去香港参加音乐训练营，接受索尼音乐的正式培训，更不是这两个人的选秀活动，而是一场草根狂欢，一场年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要给年轻人提供一个蓝色的舞台。”

如何为大学生带来更多的品牌体验，为年轻人提供一个突破蓝色渴望、体验蓝色梦想的舞台，是“2005百事新星大赛”项目组的重要目标。因此，本次大赛特别策划了非常有创意的传播营销活动和非常详细的实施方案来实现上述目标。

首先，在各校相关部门、学生社团、社团的配合下，整合校报、电台、BBS、校园网、高密度海报张贴、DM定向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北97所高校近1万学生中动员了1万大学生志愿者，开启了巨大的声势。

其次，在海选、复赛、复赛的过程中，在组织比赛、选拔优秀歌手的同时，设置了“不可能任务”、“突破欲望”、“蓝色勇士”等各种游戏环节和任务，不断强化百事品牌的内涵，给大学生更多的百事品牌体验。

第三，总决赛的组织进一步丰富了百事可乐的内涵，带领进入总决赛的25名选手到医院看望白血病儿童，到盲人学校与孩子们相聚，并在总决赛现场播放了这一过程的视频，安排了1分钟的盲人体检，引导学生体验百事可乐品牌更深层的内涵:爱。

战略分析:独火引爆校园人气

百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方正，从跨国公司到本土公司，越来越多的企业已经意识到校园市场的营销价值，并展开了对校园市场的激烈争夺。但是，如何把握和占领校园市场仍然是一个新鲜的话题，甚至催生了一批像校园新鲜人这样专门为企业做校园营销策划和执行的专业公司。

虽然大学市场商机无限，但大学生作为一个没有固定收入的流动群体，与其他很多消费群体有很大不同。

作为年轻人，大学生追求个性的释放。他们希望成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品和品牌。但这种唯一性就是群体的唯一性。大学生每天都和同学朋友密切接触，所以有很高的一致性。他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认可。他们的空间小，选择简单，兴趣爱好集中。从最近的芙蓉姐姐等事件可以发现，大学生的群体生活方式和现代网络通讯设备，使得任何一个小火都有可能在大学生中迅速引爆人气。

校园新生广告(北京)有限公司总经理钟展认为，大学生市场具有独特的商业价值。他们的高学历和综合能力使大学生具有重要的商业价值；他们的高学历和综合能力使大学生成为未来很多企业最重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域，可观的消费能力，相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场相对社会大有作为；他们未来巨大的消费能力，将使大学生在不久的将来成为大多数企业追逐的最重要的消费群体。

上述独特的商业价值表现为规模大、成本低、质量高，这使得校园营销极具商业价值。总之，企业对产品和品牌的推广，在近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，从长远来看对改变大学生的消费观念具有重要意义。

专家评论

谁赢得未来，谁就赢得世界。

在中国，广义的大学生有近2000万，这个市场相当于1/4德国，1/3英国。除去学杂费，大学生每年的花销，包括教育费、娱乐费、交友费，平均每人每年4000元，这意味着有800亿元的市场。

中国当代大学生的潜在市场价值、对其他群体的影响以及独特性，正引起越来越多研究机构和企业的关注。

根据北京新生代市场监测机构关于大学生市场的调查报告，大学生是未来消费的有力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国进行的一项为期7年的调查，目前中国社会最富裕的阶层中，大专以上学历的人占40%左右，而从2003年和2004年CMMS数据的对比中发现，这一群体在富裕阶层中也在快速增长，这意味着未来会有更多的富裕阶层。大学生无疑是未来的力量阶层。

新生代市场监测机构校园市场研究专家马认为，企业在进行校园营销时要特别注意这几个关键词:第一，互动。大学生智力水平高，一般低端的推广方式不会对他们有太大的吸引力；第二，相关性。品牌之间的合作和形式的组合。比如可口可乐和联想在校园里联合做了一些活动。校园里做联盟营销的空间很大，而且成本低，效果好；第三，潜在营销。对于大学生来说，过于简单的营销方式一般会被拒绝。大学阶段是品牌意识形成的重要时期，他们现在树立的品牌意识会影响他们未来的产品选择；第四，在方法上，体育营销、文化营销、娱乐营销对大学生更有效。

马认为，对于校园营销来说，长期忠诚营销比短期营销更有意义。校园营销应该更加注重品牌和情感的培养。扩大销售绝不是校园营销的目的，尤其是跨国公司。

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3.上面有很多东西。请自行浏览:

/zt/qygl_cgyx/index.shtml