农夫山泉茶产品的营销策略
准确的市场定位和营销策略对茶叶产品的销售至关重要。以下是我为您推荐的农夫山泉茶产品营销策略，希望对您有所帮助。
农夫山泉茶产品营销策略1摘要:
分析农夫山泉旗下茶产品东方叶和茶π的营销策略，指出其市场定位与营销策略的不匹配，并提出营销建议:重新定位东方叶，以“健康原茶”形象吸引顾客；丰富产品单品，增加东方叶低糖风格；改变茶叶的π包装和饮用方式，增加对学生的吸引力；通过对比宣传，调整终端定价，拓宽渠道密度，增强消费者了解。希望本文的分析能够帮助农夫山泉的“健康纯正”茶在激烈的市场竞争中获得更好的市场份额。
关键词:
茶叶市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；市场战略
近年来，中国软饮料的市场结构发生了明显的变化。曾经备受瞩目的碳酸饮料逐渐“降温”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场的新主力。自2013以来，茶饮料占据了饮料市场的近半壁江山，成为饮料市场的主角。茶饮料市场发展迅速，市场容量不断扩大。中国产业研究网发布的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020)》显示，目前，我国重点调整饮料产品结构，降低碳酸饮料比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料。未来，茶饮料等健康饮品将是中国饮料市场发展的必然方向。
1，农夫山泉茶产品现状
2011年，农夫山泉以东方之叶品牌进入茶叶市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四款产品。以差异化营销著称的农夫山泉，对于茶类产品也是如此。东方之叶的产品口味、包装设计、广告风格在各地都不一样，尤其是0卡路里的宣传，让人耳目一新。不过叫好不一定叫座，但东方之叶这几年的销量并不乐观。据行业研究网预测报告显示，2015年前十大茶饮料品牌市场份额超过96%，其中康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢市场份额达到90%左右，东方树叶市场份额几乎可以忽略不计。2016年，鉴于市场销售不利，农夫山泉没有选择延伸东方树叶的产品，而是采取多品牌策略，开发了新品牌——茶π。与东方叶子的产品相对应，推出了柠檬红茶、柚子绿茶、柚子茉莉花茶、桃子乌龙茶四款产品，并以韩国人气组合BIGBANG的形象作为代言，试图借助其青春靓丽的形象，以水果茶的方式赢得市场认可。
2.农夫山泉茶产品营销分析。
准确的市场定位和营销策略对茶叶产品的销售至关重要。农夫山泉茶的主要问题在于产品定位与其营销策略不匹配。农夫山泉作为茶叶市场的后来者，至少在以下三个方面存在问题。
(1)东方树叶的目标市场太小，缺乏消费群体。作为一款定位“0卡路里”的健康饮料，东方之叶的目标客户应该是注重健康、喜欢原味茶的人群，所以东方之叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销有助于东方叶成功挤入茶叶市场。但进入市场后，尤其是在市场份额没有起色，产品口碑为负的情况下，如果不及时修正，营销策略将一文不值。毕竟这样的目标客户选择先天不足。第一，茶叶市场的主要消费者是年轻人，包括学生，他们是喝茶和网络评论的主力军。虽然他们也关注“零热量”和“健康饮料”的宣传，但无糖的味道完全不能接受。既然没有甜味，那喝水就很正常——混味、隔夜味、烂茶味等。，所以东方叶子在网上最难喝也就不足为奇了。
其次，真正对“零热量”和“健康饮料”印象深刻的，其实是中年人。他们对糖比较敏感，喜欢无糖饮料，但不是喝茶的主力。喝茶的方式是自带杯子，泡茶。偶尔不方便的时候会选择瓶装茶，对网上的评论不感兴趣。即使他们喜欢，也不会帮助东方叶子在网上获得声誉。总之，无糖饮料的市场结果是，爱喝瓶装茶的顾客不喜欢这种味道，喜欢这种味道的顾客也不经常喝瓶装茶。
(2)东方之叶定价不够准确，终端混乱。合理统一的终端价格是影响消费者购买的重要因素。东方之叶作为一款小众产品，原本是想提高售价，增加单品利润率，但这样的方式市场结果并不理想。首先，东方叶价格偏高，3.5 ~ 4元的价格与康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶差距较大，影响消费者购买。
其次，销量上不去，终端就不愿意铺货，导致东方之叶的铺货率远低于康师傅和统一，消费者往往买不到。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响了消费者对产品的判断，也说明东方树叶缺乏对渠道的把控能力。
(3)茶叶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言和卡通包装风格表明，茶π试图吸引的目标客户是学生。但5元一瓶的价格似乎没有考虑到学生的接受能力，与主流水果茶相差甚远，比如康师傅的茉莉水果茶3元。这样的定价应该很难让大部分学生接受。另外，茶π的包装真的很独特。农夫山泉用的是更低更胖的瓶子。较低的饮料瓶相比其他产品，给人的感觉是分量不足，然后用大开口的瓶子喝更快，更容易加深这种误解。茶π作为新推出的品牌，缺乏产品重量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，难以带来预期的市场效果。
3.农夫山泉茶产品营销策略建议。
与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充斥着糖、香料和各种添加剂的饮料市场，“健康纯正”的东方叶和茶π非常抢眼，独树一帜。笔者希望通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，使农民茶成为茶叶市场的主流。对此，笔者向农夫山泉提出以下五点建议。
(1)搬迁东方叶，用“健康原茶”的形象打动客户。根据前面的分析，东方之叶的目标客户太小，其广告“传统中国茶，神奇东方之叶”有助于品牌化东方之叶的品牌名称，但很难让客户联想到产品，“神奇”二字太过空洞。事实上，当顾客觉得味道不好时，“魔法”就会产生负面作用。作者建议用“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的有效形象。首先，健康是大众的需求。无论年轻人还是中年人，都越来越关注健康。健康的形象很容易被最受欢迎的顾客认可。其次，东方叶的制作方法——原茶浸泡，能够最大程度的保留茶叶原有的属性，属于健康的制作方法，这也是东方叶与康师傅、统一等主流茶叶的区别。再次，东方叶作为健康的生茶，也暗示对手不够健康。如果在宣传中强调“请对比包装配料表”和“请对比产品生产工艺”，康师傅、统一等企业生产的配制茶将受到更明显的打击，甚至可以重新分配市场格局，挤出大量市场空间。最后，“健康原茶”的东方叶与“美味果茶”的新茶π结合，可以产生良好的互补效应，扩大农夫山泉公司的茶叶市场份额。
(2)丰富产品单品，增加东方叶低糖风格。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑。虽然树立了独特的形象，但也束缚了企业产品的口味，无糖口味会失去年轻人的市场。其实年轻人对口感的要求远高于对健康的要求，健康和口感可以在茶产品中结合。建议东方叶扩大产品品项，增加低糖产品，四品变八品，让顾客有更多选择——喜欢原味的，选择无糖产品；如果你喜欢甜味，就选择低糖款。这样做既能扩大客户受众，又能平息网上的口味之争。如果糖制品影响到“0卡路里”的宣传，一是可以用木糖醇、蜂蜜等代糖带来甜味而不增加含糖量，二是可以淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原味茶”的宣传。毕竟“健康原茶”的内涵更广。
(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体更注重茶的分量。根据上面的分析，茶π的瓶装形状会给人分量不足的感觉。有两种解决方案。一方面建议农夫山泉增加分量——比如550 ml。一些实惠的产品更容易赢得顾客的青睐。另一方面，建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加吸管装置，以“吸”代替“喝”的方式饮用(见婴幼儿饮用杯的设计——吸管直通瓶底，瓶口有滑板装置，滑板打开时可以饮用，滑板关闭时压下吸管，饮料密封)。这种方式虽然增加了一点成本，但至少有三个好处:第一，符合学生“幼稚”“调皮”的心理特点。现在的学生都爱自称“宝宝”，和别人不一样。独特的喝水方式应该对“宝宝”很有吸引力。其次，独特的造型和可爱的包装会增加学生的炫耀感，从而降低他们对高价的敏感度。第三，这种喝水方式相比把瓶子开大可以减缓喝水的速度，从而增加重量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更加清晰，更受学生欢迎。
(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者对学生群体做了一个调查，发现500 ml瓶装茶2.5 ~ 3元的价格是大众可以接受的。东方叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当定价高一些。笔者认为3 ~ 4元的终端定价是比较合理的价格，是学生可以接受的，也是大众茶的集中定价区间。建议两种方法:一种是两款产品都定价3元，与康师傅统一基本一致。这样农夫山泉的产品优势会更明显，通过渠道铺货会更容易，带来更高的市场份额。缺点是单品利润会降低。如果产量跟不上，不推荐。另一种是交错定价。东方叶3元或3.5元，茶π3.5元或4元，略高于竞争对手，说明产品更健康，在保持单品利润的同时可以适当预留一些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部和周边的超市，这一点不容忽视。
(5)通过对比宣传，增进消费者的了解。农夫山泉一度以“天然水”为卖点，以PH值为对比，在消费者中成功实施差异化营销，树立了“健康饮用水”的形象，在饮用水市场获得了良好的市场份额。在茶叶市场，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，对比茶多酚价值，继续在消费者中实施差异化营销，树立“健康茶”形象。可以通过互联网挑起“不同制作方式对茶叶的影响”、“原茶与拼配茶的对比”、“茶叶配料表的差异”等营销话题，增加客户对茶叶产品的了解，树立东方叶和茶叶更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者关注食品安全的时机，宣传效果会更好。其次，要注意方式，既要吸引消费者的注意力，形成有效的对比，又要过于强势，避免竞争对手的攻击和消费者的反感。最后，要注意宣传的渠道。东方叶和茶π要用不同的介质。东方叶子更多使用电视、新闻网站等传统媒体，茶π更多使用贴吧、论坛、微博、微信等年轻人喜欢的媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效应。综上所述，农夫山泉作为饮料市场的后来者，面对东方树叶、奶茶、茶π等康师傅、统一等传统强势品牌的竞争，采取差异化策略进入市场是明智的选择。但过于强调差异化往往意味着重视小众市场而忽视大众市场，这必将阻碍产品的进一步发展。因此，一旦市场建立成功，建立了一定的市场知名度，农夫山泉就应该尽快改变策略，关注大众市场，在大众市场寻求形象差异化和策略通俗化的结合，树立“健康纯正”的独特茶叶形象，采取与大众相匹配的营销策略，在竞争激烈的市场中争取更好的市场份额。
参考资料:
[1]中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020) [EB/OL]。中国行业研究网，2016-6-15。
农夫山泉茶产品营销策略第二章农夫山泉是中国饮用水销售市场的巨头。入围中国影响力品牌，推出了天然水、果蔬汁饮料、茶饮料等系列产品，受到了消费者的喜爱和需求。公司在长白山抚松工厂召开发布会，推出农夫山泉婴儿天然饮用水等三款新品。这个产品在国内很多城市的超市都有卖，销量还不错。产品推出的同年，就开始在淘宝、JD.COM等电商平台销售，受到以婴幼儿家长为主的特殊消费群体的喜爱。但从超市和电商平台可以发现，目前婴幼儿饮用水的主要产品为进口产品，农夫山泉在婴幼儿饮用水市场面临激烈竞争。本文在分析杭州市场婴儿水发展现状的基础上，研究了婴儿水营销战略的实施现状及原因。鉴于此，本文通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略的优化方案，从而帮助农夫山泉在该市场更好地发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
农夫山泉股份有限公司前身为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，是一家农产品果汁饮料深加工企业，生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料等数十种产品。农夫山泉公司非常重视产品质量，选择建设生产基地时首先考虑的就是优质水源。
2005年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂召开发布会，推出农夫山泉儿童天然饮用水等三款新品。本文从实际出发，分析了婴儿水在杭州市场的发展现状，研究了婴儿水营销策略的实施现状及原因。鉴于此，本文通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略的优化方案，帮助农夫山泉在新的市场中更好地发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
一、农夫山泉婴幼儿饮用水的发展现状
(1)国内婴幼儿饮用水市场现状及发展概况
通过对相关文献的调查研究，婴儿水的普及还是针对一部分人的，为婴儿水市场的发展打下了基础。根据市场调查，近年来国外市场婴幼儿饮用水的发展趋于成熟，但国内市场仍处于缓慢状态。现阶段只有包括农夫山泉在内的少数企业进入这一领域。但随着新企业陆续进入这一市场，电子商务的不断发展，以及相关行业标准的出台，市场空白将被逐步填补。由此可见，中国婴幼儿饮用水市场发展潜力巨大。
(二)农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状
据调查，新品上市以来，农山泉婴幼儿饮用水在国内多个城市的超市都有销售，销量还不错。产品推出的同年，就开始在淘宝、JD.COM等电商平台销售，受到以婴幼儿家长为主的特殊消费群体的喜爱。但从超市同类产品的投放和电商平台的搜索可以发现，婴幼儿饮用水的主要产品是进口产品。从这个角度来看，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间太短，相比国外发展成熟的婴幼儿水产品，可能会让消费者不够信任。
根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部分消费者对产品是满意的。但也有消费者反映，农夫山泉在婴儿水瓶的设计和价格设定上不是很合理，比如瓶口的扁平化设计不利于倒水，水的价格过高。同时，电商平台上销售的农夫山泉婴幼儿饮用水，由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产者因素，降低了消费者对产品的满意度。
从上面可以看出，农夫山泉的婴幼儿饮用水虽然在逐渐发展，但是仍然存在很多问题。如果这些问题不能及时解决，可能会阻碍这个产品未来的发展。因此，本文从营销策略的角度，对农夫山泉婴幼儿饮用水销售存在的问题进行了研究和分析，并提出了优化营销策略的建议。
第二，基于市场调研，分析农夫山泉婴幼儿饮用水营销
(一)调查基本情况
本文旨在通过消费者对价格、渠道、包装的满意度调查，分析农夫山泉婴幼儿饮用水产品存在的问题和潜力，并在营销策略上推出新举措，提供客观可靠的参考。本文的调查方法是问卷调查，通过书面发放和网上发放问卷的方式收集被调查者的意见。问卷首先设置过滤问题，对不了解农夫山泉婴幼儿饮用水的受访者进行分流，然后采用单项选择、多项选择、简答等多种类型的问题，更加客观准确地反馈受访者的意见。
本次调查* * *发放问卷210份，有效问卷189份。下面将根据调查结果进行详细分析。
(二)农夫山婴幼儿饮用水营销调查结果及分析。
(1)产品推广不足。调查数据显示，大部分人还不知道农夫山泉婴幼儿饮用水这款产品。在了解该产品的受访者中，96.24%的家庭主妇对农夫山泉婴儿水有一定了解。虽然该产品的主要市场目标是婴儿健康饮用水，但购买者主要是婴儿的父母。但如果宣传范围仅限于此，会对宝宝水的发展产生影响。很多年轻消费者目前对这个产品没有需求，如果在必要的阶段推广产品，在战略布局上会有点草率。农夫山泉企业要面向各类消费群体普及婴儿水产品，让人们对这个产品有清晰的认识，让有需求的消费者购买，让有需求的消费者起到信息传递的作用。
同时，我对受访者获取农夫山泉婴儿水信息的方式做了调查。调查数据显示，40.38%的人是通过亲朋好友推荐，同样比例的人是通过电视广告，61.54%的人是通过其他渠道知道该产品的。在61.54%的数据中，据调查，大部分人只是通过在电商平台上搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取产品信息的数据显示为0。这说明农夫山泉企业在产品推广上应该采取多元化的方式，在这个电子商务技术飞速提升的时代，注重电子商务平台的推广和使用。
(2)产品包装和价格有缺陷。调查显示，被调查者对农夫山泉婴幼儿水的价格并不满意，有71.15%的人认为产品价格偏高，只有13.46%的人认为产品价格合理。有受访者表示，该产品在东京、淘宝等电商平台上的定价比市场、超市等实体店要贵，包装、物流在涨价的基础上有时也不尽如人意。
另外，通过调查了解到，有少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水的瓶子设计存在缺陷。消费者认为瓶口设计过于扁平，不利于将水倒出瓶外，倒水也不是很方便。
三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议
(一)加强产品质量宣传
农夫山泉在产品战略上非常重视产品质量的可视化，自进入市场以来通过各种努力在群众心目中树立了优质良好的品牌形象。至于婴儿饮用水这种新产品，它的受众是婴儿。如果消费者对产品的信任度不够，认为婴儿水的质量不足以让婴儿使用，那么产品的销量就会受到打击。因此，农夫山泉在推广产品时，应注重品质的提升，从而在消费者心中树立农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌意识。
在宣传渠道方面，首先电视广告必不可少。广告在突出产品质量的同时，也体现了父母对婴幼儿的无微不至的关爱，让观众为之歌唱，从而激起购买欲。其次，农夫山泉也要重视电商平台的推广和相关产品销售的管理，尽量避免通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对产品的质量和包装不满意。
(二)改进价格策略和产品包装
在给商品定价时，既要关注目标消费者的购买力，也要考虑产品的生产成本和利润空间。农夫山泉普遍采取差异化的定价策略，从最初的高价优质到2012的低价优质，不仅树立了农夫山泉优质高档的形象，也让很多消费者相信了其优良的品质。而农夫山泉在婴幼儿饮用水的生产过程中采用了先进的无菌生产，使得该产品的生产成本高于普通饮用水，价格也略有不同。同时，对于商场、超市等实体销售场所和电商平台，农夫山泉应提供不同的价格区间，通过对电商平台的优惠政策降低该产品的销售价格，避免消费者通过电商平台购买该产品。对价格不满意。
另外，农夫山泉因为瓶身形状不利于倒水，使用不方便，可以根据具体情况设计。比如在瓶装水的外形设计上增加一个提手，有利于倒水，瓶口设计可以解决如何盛水的问题。
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