【摘抄笔记】新媒体文案创意思路2021-03-18
一篇看似简单的广告文案，可能不会超过10字，但在它的背后，文案需要完成一系列的工作，包括调查研究、目标群体分析、竞争对手分析等。，最终确定品牌定位和口号。其实准备写句子的时间比写文案的时间要长得多。
1，明确文案的写作目的。
主要目的:品牌传播，整体文案内容需要符合品牌风格，引起共鸣；要提高商品的销量，就要让消费者对文案内容所表达的商品产生兴趣、需要和信任。；开展推广活动，让文案内容有吸引力，值得参与且参与门槛不高。
2.写一份创意简报(创意大纲)。
例如:泰勒吉他的广告文案创意清单
(1)目标描述:该广告针对的是对吉他音质有较高要求的消费者，相信泰勒吉他是一种独特的高品质乐器，能够说服他们在考虑购买吉他时优先考虑泰勒吉他。
(2)配套说明:泰勒吉他是用目前能找到的最好的木材手工制作的，可以保证吉他发出优美的音色。
(3)品牌特点/风格描述:泰勒吉他的广告基调要传达高品质和卓越价值。
3.文案创意的写作输出
结合以上信息，找出这篇文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特点，再次思考创意，最终完成写作输出。
4.文案
整理总结已完成的工作。
写文案其实很考验文案的营销思维。写文案前的重要准备就是做营销分析(包括:市场分析、目标群体分析、竞争对手分析、卖点提炼)。
1，文案目标人群分析
搞清楚不同人群的区别，才能写出有针对性的文案。所以，要了解目标人群的相关因素，可以从文化因素、社会因素、个人因素三个方面入手。还可以找到用户的购买动机，找到产品和品牌的契合点。
(1)文化因素。社会文化和阶层文化。
(2)社会因素。家庭、社会角色、社会地位等。
(3)个人因素。年龄、生活周期、职业和经济环境、性格和自我概念。
(4)生活方式和价值观。生活环境的节奏，时间观念(外卖、小时工)，健康观念(护理、养生)等。
美国品牌之父大卫·阿克(David Aker)通过对品牌个性的研究，总结出了七种品牌个性。
品牌个性和代表性品牌的具体表现
诚实——脚踏实地，诚实，有益愉快，如hello kitty。
刺激令人兴奋——大胆、充满活力、富有想象力、时尚，如卡尔文·克莱恩(简称CK)
能力——可靠，聪明，成功，比如索尼。
世故——上流社会，有魅力，比如资生堂。
粗糙-户外和强烈的，如万宝路。
激情——感性的、精神的、神秘的，比如杜嘉班纳(D & amp；g)
平和——和谐、平衡、自然，比如雅马哈。
(1)所有权要求。商品可以表现出个人属于某个群体，被接纳为某个群体成员的属性。
(2)?佩服需求。寻求能让人变得更好，形象更好的商品的倾慕，比如高档服装，化妆品。
(3)地位需求。获得尊重。昂贵的商品更有可能帮助人们满足这种需求，比如豪车和珠宝。
(4)目标人群分析汇总表
分析维度(某高端零食品牌)具体特征示例备注
年龄？18-25年龄段，建议在10岁以内，否则不具有代表性。
性别？80%女性，20%男性？
职业？大学生和职场新人？
生活条件？经济一般，零食需求高，使用场景广泛？
爱好？宅，剧，打游戏？
你在哪里闲逛？住宅区，大学城，商务写字楼，频繁的网络站点:QQ空间，嘟嘟嘟。目标人群聚集的地方可以决定广告投放。
在填写具体特征的时候，要写得尽可能的完美和丰富，就像画人一样，越具体越好。
SWOT分析:一种快速发现优势、规避劣势的方法。
外部分析/内部分析的优势
1 、 2 、 3 、
劣势w
1 、 2 、 3 、
机会o
1 、 2 、 3 、
所以策略
1，2，3，发挥优势，利用机会
WO策略
1, 2, 3.克服困难，利用机会
威胁测试
1 、 2 、 3 、
ST战略
1, 2, 3.利用优势，避免威胁。
WT战略
1, 2, 3.减少劣势，避免威胁
卖点需要满足目标人群的需求，要有别于竞争对手。让用户意识到这款产品可以获得其他品牌没有的特定利益。
20世纪50年代初，罗瑟·里维斯(rosser reeves)提出了“独特的销售主张”(unique？销售主张)，简称USP理论。
(1)?利益明确。如“怕上火喝王老吉”。
(2)?独特的兴趣。或者竞争对手没有提出的。比如“纯净水要经过27道净化工序”，但只有娃哈哈纯净水提出了这个卖点。
(3)?有利于销售。比如香飘飘奶茶，一年卖3亿多杯，可以绕地球一圈，连续7年全国销量领先。
随着时代的发展，商品和品牌越来越多，产品同质化更加严重。USP理论的应用空间越来越小，但其在文案中的思维模式仍有参考价值。比如现在大部分商品的卖点都在从产品的功能特性走向产品所倡导的价值观。
比如运动品牌的产品几乎一样，但通过提出不同的价值观来传达品牌不同的精神，与消费者的精神世界产生共鸣。
如耐克品牌的“做就做”(想做就做)；安踏的“继续前进”从未停止；阿迪达斯的“不可能是记录”一切皆有可能。
通过对目标人群的分析，可以找到特定目标消费者的特征，通过对竞争对手的分析，可以找到自己的优势和卖点。整体卖点的挖掘和描述需要结合这两点。
消费者的特点+自身的优势和特点=卖点提炼。
比如一个零食品牌，在其消费者中具有敢于冒险、敢于挑战的特点，自身优势包括零食品种独特、用料新鲜新颖，那么提炼其卖点很可能就是“敢早试、够味”。
文案需要创造性的发散思维，也需要有逻辑有条理的输出呈现。
1，发散思维树——创意出人意料
通过树形图完成思维的发散。
比如农夫山泉的天然矿泉水，卖点是“天然水源”，一铺开就有“绿色”、“自然”、“水更好喝”等联想词，然后继续铺开无数关键词，找到最能打动你的点，提炼出来。
2、?创意表格思维法——创造意义如泉涌。
针对不确定的创造性工作，通过表格维度得到不同的结果。
(1)]抽象被分解成问题的维度；
(2)?丰富维度的内容；
(3)针对不同的维度建立不同的组合。
比如开发一款创意饼干。
？味觉结构造型色彩
1巧克力单层厚圆形黑色
2牛奶有单层和薄的方形白色。
草莓三明治的黑色和白色厚细棒。
4个橙色三明治，一根细棍子和三种颜色
3.元素组合法——让创意不受约束。
铅笔以前是没有橡皮头的，但是当美国画家李普曼把橡皮和铅笔用铁皮连接起来的时候，这样一个小创意给他带来了拉巴尔铅笔公司50万美元的专利费，数百万人因此受益。
不同元素的组合往往能带来意想不到的创意，比如“耳机+录音机”变成了随身听。
标题:三大配置升级，买得起自己喜欢的——这个广告的中心思想。
论据:用“APP智能控制”、“220ml自加湿水箱”、“1大拖把中的2个”来支撑和说明题目。
第一，？[endif]标题-吸引注意力
“标题是大多数广告中的重要元素，它可以决定读者是否会看到这个广告。一般来说，看标题的人比看正文的人多4倍。换句话说，你的标题的价值将占整个广告预算的80%。如果你的标题没有达到销售效果，那么你可以说你浪费了客户80%的广告预算”——大卫·奥格威。
“一个好的开头的四个功能:吸引注意力、筛选顾客、传达信息和吸引阅读”——罗伯特·布莱，一位文案大师。
比如佳洁士“帮助孩子战胜蛀牙”。成功吸引了有蛀牙问题孩子家长的注意，引导进一步了解。
(1)【endif】大脑关注的原理:与老大脑对话。
以前人们普遍认为大脑的结构是左脑和右脑。左脑负责语言、逻辑推理、数学等线性思维，右脑负责图像、音乐、创意、想象等艺术概念思维。
但是最新的脑科学研究却有不同的看法。近年来，美国著名神经学家保罗·麦克林(Paul McLean)提出了“大脑三位一体”理论——从生物进化的角度将人脑的结构分为三个脑区。
它们是旧脑、中脑和新脑。根据这一理论，世界领先的神经营销研究人员帕特里克·伦瓦茨(Patrick Renwatts)和克里斯托弗·魔线(Christopher Schmidt)在他们的著作《出售大脑》(Selling Brain)中指出，三个大脑相应地处理不同的信息。
老脑(脑干)——做决策；间脑——处理情绪和直觉；新的大脑处理理性数据。
老脑:是脑结构中最古老、最原始的器官，也是原始进化的直接结果。老年大脑主要用于决策，同时可以直接或间接接受大脑和其他神经系统的输入，触发决策。它能不断审视外部环境，判断是否安全，并立即做出“逃跑”或“战斗”的生存决策，这与我们的生存策略息息相关。直到现在，爬行动物的大脑还保持着旧脑的原始形态，也叫“爬行动物脑”或“基础脑”。
间脑:用于感知和处理情绪和直觉。间脑是最接近老年大脑的大脑，我们的冲动购物行为大多来自于情感或直觉对间脑的刺激。
新脑:也叫大脑皮层，是最后一次进化发育。主要处理理性数据，如语音处理、阅读、思考、制定计划等。
所以这三个部分正好构成了一个文书量的基本结构框架:理性沟通——情感沟通——刺激决策。
比如卖家用车的文案，在理性的沟通中，通过具体的参数来体现性能，从发动机、轮胎材质、车内空间等各个方面进行阐述；在情感交流方面，给每辆车起一个名字(感性、感人)，比如“天鹅”、“甲壳虫”，尽量展现“好处”——和家人一起开车，在行驶过程中体验更多美好的事物和愉悦的场景，激发用户的情绪；直接刺激，通过限时促销活动刺激购买。
与“我”相关(收入、标签/姓名/性格/属相/星座/血型/母校/出生地等。、生活/基本必需品/城市/天气/价值观)
小米:创新胶囊外观，佩戴更舒适；打开水龙头就可以喝到纯净水。米兔:音质好，保护宝宝听力；电池电量高，可以陪宝宝玩更久。
进行比较(之前/之后比较，您/他人比较)
满足好奇心(感性好奇心、认知好奇心、人际好奇心)
激活情感
“当你与人打交道时，请注意，你不仅是在与一个逻辑物种打交道，而且是在与一群情感生命打交道”——戴尔·卡耐基的公开演讲。