如何在知乎打造品牌营销？

一个品牌如何从品牌名称和LOGO成为知名品牌，有成千上万的“忠实粉丝”？很多国际知名品牌，比如星巴克、可口可乐，还有最近几年比较流行的网络名人店，比如喜茶、luckincoffee Luckin Coffee，也是罗辑思维比较流行的，有知乎式的屏幕。有没有深入研究过这些品牌的成长过程？近日，一场有趣的“看病问医生”活动在成都刚刚结束。这家“不知道诊所”配备了内科、外科、口腔科等6个热门科室，并在成都火车站新增“独居患者生活理疗室”。光听名字就会觉得有创意。从线上的知识内容平台到线下，以“诊所”的形式出现在北京、上海、天津、成都等城市中心，增加了“新知青年”回答问题的互动性和趣味性。这个品牌叫知乎，2018，因为刘浩然的代言，更多人知道了“有问题找知乎”！1.知乎为打造自己的品牌做了哪些工作？1.品牌形象:近年来，刘坎山越来越多的企业推出拟人形象、动物形象、昵称等。知乎的官宠刘侃山就是一个典型的例子。成为众多“新青年”的大爱，也是用户与品牌沟通的代言形象。刘侃山有自己的百科，有自己的朋友，有自己的追剧人。他还采访了《颜夕宫的故事》中的夫差皇后，在美国电视剧《硅谷》中客串，并参加了草莓音乐节。考虑到我用的咖啡杯还是刘侃山的，品牌形象已经越来越丰富了。其他品牌参考:可口可乐-北极熊。1.品牌口号:有问题去知乎！在品牌定位的过程中，除了对用户、渠道、产品定位的思考，还需要找到一个让人一眼就能记住，有行动冲动的词。如果能兼顾用户特点和使用场景，就是一个优秀的品牌口号。比如知乎在2018推出的“有问题就去知乎”，用一句话把用户需求和使用场景结合起来。在我们使用知乎之前，先想想你为什么打开知乎寻找你想要的答案，但是你脑子里有一个或多个问题，简单好记，口号里有行为动词，有很强的转化动力！其他品牌参考:王老吉——怕上火，喝王老吉！1.品牌代言:除了的刘侃山，还有知乎的刘浩然，就像一对“刘氏兄弟”！(详细看我的文章《知乎AppStore社交榜No.1刘氏兄弟》+刘侃山《正猛》。)2018年，知乎有了代言人，气质与人气、个人性格与品牌风格完美契合。品牌为什么要选择代言人？代言人也是品牌的象征，就像一个LOGO，一个动漫形象，但是明星做代言人最重要的不仅仅是身份契合，而是大部分品牌都希望把品牌价值传递给自己的粉丝，传递给更多的人，这样会变得更容易，更快捷。再者，在使用代言人投放广告时，到达率、兴奋点、传播转化率等因素都会得到提升。还有，明星的“转粉带货”也是重要因素。1.品牌活动:不知道诊所、问答概念便利店、盐会品牌的运营需要很多细节，比如会员管理、粉丝关系、品牌活动、公益营销等。其中，“品牌活动”是提升品牌知名度、活跃度和粉丝粘性的重要方法。知乎推出的“不知道诊所”就是这样一个活动，但又不同于其他传统活动。创意的活动之前，调整了知乎品牌营销的思路，以“让知识大众化、生动化、跨界化”为出发点，改变了原有品牌的距离感。“不知道诊所”是“让知识生动”的重要表现。在谈到《无名诊所》的策划和执行过程时，知乎营销公关总经理赖源表示:“我第一次在北京做《无名诊所》，主要是依托当地的资源。我们在北京的停留只延长了五天。从一开始看到预热消息，到后来有人看到朋友在社交网络上分享消息。一直持续到周二周三，下班后很多人打车。第一站完成后，我们特别注重每一个细节，不浮华。北京站积累了很多口碑，然后天津上海很多商场和商业地产主动联系合作。这是一个品牌活动从无到有，注重细节，积累口碑的过程，也是品牌成长的过程。知乎营销公关总经理来到原“问答概念便利店”2065438+2008年5月初，知乎在北京悠唐购物中心打造问答概念便利店。一个.这家以白色、蓝色、透明色为主色调的概念店，不仅有各种各样的日常用品，还有包括食品、饮料、日用品、服装等在内的所有商品。已经被知乎重塑，包装换成了“知乎蓝”，各种挑起好奇心的“疑问”。每个商品都要在知乎上透露一个热门问答。比如伞面上写着“下雨天如何提高心情指数？”比如饮料瓶上写着“哪里的海是蓝色的，有一种透明的感觉？”扫描这句话旁边的二维码，找到最受欢迎的点亮心情指南。在这家便利店里，普通商品变成了有趣的“日用品”，以满足好奇心。每一个走进去的客户，都可能因为某个问题而关注某个领域，知道一些以前从未被发现的未知。除了“不知道诊所”和“问答概念便利店”，知乎还有年度活动“盐会”，这是一个知识爆炸的“高盐值”活动。“盐俱乐部”在2018年举行了第五届会议。通过不同的品牌活动，越来越多的知乎粉丝参与其中，从而引爆更多的潜在用户。1.品牌跨界:“有问题的酒店”和“跨界”对于各个阶段的品牌都是非常有效的。选择同类型非竞品或用户、调性相同的品牌进行跨界，从产品、用户到活动。比如知乎、亚朵酒店都推出过“问题酒店”。这家酒店不是简单的“标题”，而是一种“深入骨髓”的Zhihu风格，从房间到餐厅的Zhihu范，从墙壁到洗衣房的Zhihu问答，里面有Zhihu关于衣物护理的人生经历，一个充满知识的酒店空间，不是很有趣吗？知乎“有问题”的酒店，充斥着很多来自知乎的问题和内容。通过平面材料的装饰和视听内容的植入，紧扣主题。同时，该酒店还可以购买周边地区的刘坎山，支湖。入住知乎电影旅行主题房的客人，可以通过定制的“答题卡”完成互动，在离开酒店时，还能收到知乎赠送的随行礼物，真正做到了知识不仅看得见，而且听得见。用跨界的方式生动地表达知识，传达知乎问答产品在各种场景下的核心亮点，让各种场景下的用户在体验中感受品牌，不仅有趣，而且实用。二、知乎品牌建设有什么特点？1.品牌内容当知乎与不同品牌跨界，通过内容传递品牌，比如“亚朵知乎酒店”。在酒店场景中，用户沉浸在酒店的各种应用场景中，每个场景都只是和知乎内容相关。这种通过内容来呈现自己品牌的方式，不同的用户群体感受不一样，一个品牌就是这样。1.内容品牌化知乎品牌活动中新颖、有趣、实用、好玩的内容，形成了不同的“活动品牌”，如“不知道诊所、问答便利店”。在品牌建设的过程中，需要不断强化、深化、反复传播品牌记忆，这是品牌的口号，或者说品牌主题活动“内容品牌化”的形成更有利于一个品牌。第三，这样的品牌为什么有效？1.事先很多人忽略了品牌定位的重要性。定位理论的诞生和应用，让不同的品牌有了生命力，产生了不同的势能。比如王老吉一开始只是在华南，主要在广东，如何成为全国畅销，如何突破用户认为凉茶是药的“常识认知”，巧妙切入“怕”字，防止切入，融入火锅等消费场景。围绕人们对知识和问题的需求，以知识问答为核心产品的知乎推出了“带问题的知乎”，与前者类似。“有问题”是用户需求，“去知乎”是行为转化，其中“去”字代表了线上产品的特性，也有行动的紧迫感。对此，用户有问题，“去知乎”是解决之道。知乎的产品定位是问答社区。用户有疑问可以“去知乎”。定位不仅仅是口号，还可以细分为用户定位、品牌定位、产品定位等。你在最终的品牌中用什么内容和产品来影响消费者，消费者在他们心目中是如何描述你的品牌的？定位重要的是你的品牌在用户心目中是什么样的，用户如何解释你的品牌？你想清楚这个问题，就明白我刚才说的王老吉和知乎了。1.场景以不同的方式整合，多维度呈现，品牌定位。知乎“有问题就去知乎”之后，深入解读了“有问题”。“有问题的酒店”“不知道诊所”都是在发现和挖掘各种问题，通过不同的形式告诉消费者这个品牌是做什么的。它有什么特点？1.代言扩散的策略不多说了，前面部分有介绍。以流行为主的品牌非常适合大众熟知的明星代言，代言可以区分竞品，提升知名度，提升品牌好感度，社交活跃度。以知乎为例，传播品牌建设的过程，打造“网络名人品牌”，或许还有其他的方式，但在核心原则上，“定位先行、场景融合、代言扩散”都是非常有效的方式，“品牌IP、品牌场景”也值得借鉴。知乎营销公关总经理赖源在谈到知乎品牌营销体系的变化时表示:营销的本质是解决企业现在面临的问题。比如一个初生的品牌需要解决的问题是获得知名度，一个高速发展期需要解决的问题是在最短的时间内获得最快的增长。有些品牌需要解决增长快但品牌口碑差的问题。它可能需要提高品牌声誉。不同的营销方式在现阶段服务企业或品牌需要解决哪些问题？对于知乎来说，从2016到2018，尤其是2017之后，进入了一个相对高速的成长期。虽然知乎成立很久了，经历了很长一段时间的积累，但我们还是一个做内容的平台，所以积累很重要。进入去年以后，我们的用户自然增长很快，这是一个很大的势能。这时候营销就起到了放大作用。它是加速器，让原本快速的成长更快。今年将推出代言人，推广开发品牌级产品，同时升级“我不知道诊所”等线下活动，符合知乎目前的规模。品牌从0到1绝对不是一蹴而就的。从产品到营销再到运营，每一步都需要做扎实。这种品牌建设方法，游志虎？