为什么一个好名字能让品牌赢在起跑线上？
成功的品牌不同于普通品牌的一个重要原因是，成功的品牌具有知名度，消费者在消费时能第一时间回忆起品牌名称。因此，对于品牌命名来说，首先要解决的是一个品牌名称的传播力问题。也就是说:不管你给产品起什么样的名字，最重要的是最大限度的传播品牌！要让消费者，尤其是目标消费者记住，记住这是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算成功。否则，即使你给产品起了个好听的名字，但传播力不强，在目标消费者心目中也占不了一席之地，消费者记不住也记不住，只能算是白费力气。一个品牌的传播力取决于品牌名词的构成和含义，两者相辅相成，缺一不可。在保健品中，脑白金是一个传播力很强的品牌名称。脑白金这三个字朗朗上口，通俗易记，这三个字同时向消费者传递了产品的信息，以至于当人们听到或看到脑白金这个品牌名称时，自然而然地联想到品牌的两个属性:一是产品的作用，二是产品的价值。正因为如此，脑白金借助这个传播力极强的品牌名称的广泛传播，一个月能卖2亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功有很多因素，但如果脑白金被命名为“XX牌复方脑白金”，或者“脑机健”，或者“XX青春口服液”呢？结果当然不言而喻。所以，要命名一个品牌，传播是一个核心要素。只有传播力强的品牌名称，才能为品牌的成功打下坚实的基础。
但是，“品牌命名”是一个艰难的思考过程，是品牌定位深入过程的开始。我们说“品牌命名”而不是“产品命名”，是因为“命名过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值转化为营销力，开始市场定位和竞争的过程。品牌名称不是一个简单的符号，它可以加强定位，参与竞争，并以其可能隐含的形象价值“使一个品牌获得持久的市场优势”。品牌命名时，首先要考虑以下两个因素:
1.品牌名称应该有很强的亲和力。
那么，只要品牌名称具有良好的传播力，品牌就能很好地传播吗？也是国际知名的肥皂品牌，品牌知名度很强。舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士相差甚远。同样用于治疗更年期综合征，但太太静心口服液异军突起，后来者居上，赢得了更多的市场份额。这是为什么呢？其实除了品牌名称传播的因素，还有一个品牌名称亲和力的问题。品牌名称的亲和力取决于品牌名称词的风格、特点和倾向。Lux这个品牌虽然有很强的传播力，但亲和力远不如舒那么直接。Lux给人的印象是生硬、阳刚，但我们知道，一般来说，家里买肥皂的大多是家庭主妇，所以Lux这个名字显然与目标消费者的喜好格格不入。而舒肤佳，一开始给人的感觉是趋于中立的。它不仅更加贴合目标消费者的喜好，而且通过强调“舒”和“家”两个重点，给人以使用后会感到轻松自由的联想，因此其亲和力更强。因此，在给品牌命名时，不仅要注意品牌名称传播的因素，还要注意品牌名称亲和力的因素。只有这样，品牌传播才能达到最佳效果。2.对品牌名称的保护更好。
一直以来，我们的市场都有很多刻意的市场跟随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓的跟随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业意识，他们总是在寻找获得业务的机会，而企业不注意保护自己的品牌名称，恰恰给他们提供了这样的机会。因此，企业在命名品牌时，有必要考虑品牌名称的保护，最好使用注册的商品名来命名产品。成功的品牌如脑白金、泰诺、曲美等都是以注册商品名来命名自己的产品，而消炎药利君沙不仅以注册商品名来命名自己的产品，而且还以注册商品名进行近似注册，防止类似品牌出现，充分保护品牌不被侵权。所以给品牌命名，不能只讲传播和亲和力，还会被模仿和侵权。
品牌命名的目的是使品牌名称尽可能直接地为营销服务，需要考虑的基本策略有以下几种:目标市场策略、产品定位策略、描述性和随机性命名策略等。
1.目标市场战略
一个品牌要进入市场，参与竞争，首先要搞清楚自己的目标消费者是谁，以这个目标消费者为对象，通过品牌名称把这个目标对象形象化，把它的形象内涵转化为形象的一种价值，这样这个品牌名称就可以明确的告诉市场这个产品的目标消费者是谁。同时，由品牌名称转化而来的形象价值具有特殊的营销力量。比如我们都非常熟悉的“太太口服液”这个名字，直接表明这种口服液的消费者就是那些“太太”，无形中让“太太”这个品牌有了文化的分量，从而可以和目标消费者友好起来。以“夫人”为目标消费者，以“夫人”为品牌名称，这个品牌名称开启了这个品牌的传播过程，同时具有定位和营销力，是比较成功的直接命名方式。但当妻子的企业发展到一定阶段，狭隘的目标定位使得企业不得不再次改变企业名称，比如将妻子的名称改为“健康元”公司，让企业品牌承载更多不同目标消费群体的使命，这就是品牌命名的战略意义。如果当时只考虑女性，就很难进入其他市场。同样，养生堂的企业命名可以让她进入健康的任何领域，这就是企业命名深远的战略价值！2.产品消费感知定位与品牌命名
每种产品都有其特殊的功能特性。一个消费者在消费这个产品的时候，总是能够产生并且期望产生一些个人的心理和生理感受。很多产品在市场竞争中的定位都是基于这个产品能给消费者带来的消费感受。品牌命名也可以基于这个目标。比如“可口可乐”，作为一种饮料，把消费者在消费时能够或期望得到的一种美味愉悦的生理心理感受作为一种诉求定位点。因此，该饮料进入中国市场时，会直接以“可口可乐”的名称命名，可以直接表达和引诱消费者的心理和生理感受。这种命名，一方面是向人们展示其品牌属性，开始一个定位过程；同时也能给消费者一种诱惑，一种期待或者承诺，所以有很大的营销力。全国闻名的“舒肤佳”香皂也是如此。它以消费者在消费这种产品的功能特性时所能期待的心理和生理感受作为品牌命名的出发点，从而使“舒肤佳”这个名字本身具有明确而强大的定位营销力。产品的形态和状态表达是现代市场定位的重要手段。在产品的固有特性越来越雷同的今天，产品的形态本身可能会成为产品优势。3.产品情感形象定位与品牌命名
“情感形象与价值”作为一种定位方式和诉求渠道，被很多品牌视为市场定位和诉求的重要支点。以此诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，因其直接或间接冲击消费者的情感体验而具有明显的营销力。“田甜珍珠口服液”是一个迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它使用“田甜珍珠，温柔的女人”的广告主题来推出其吸引力和承诺。由于“田甜”这一品牌名称所隐含的“自然清澈、纯洁、健康、妩媚、温柔”的感觉形象，其情感形象的价值通过“温柔的女人”迅速转化为对“女性心理”的深刻影响。因此，“田甜”这一女性化的品牌名称，显然是以一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，显示了其号召力和承诺力。“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的品牌名称。这种命名的成功不仅在于通俗而准确地反映了一个产品的消费者，还在于它以一种愿望、一种希望和一种消费的情感效果作为品牌命名的核心，“娃哈哈”这个名字无缝地传达了上述形象和价值。而这种对儿童天性的开发和祝愿，恰恰是品牌形象定位的起点，也是品牌市场竞争的起点。4.产品形态定位和品牌命名
比如“白加黑”感冒药，将感冒药的颜色分为白色和黑色两种形态，在这种形态的基础上改革传统的感冒药服用方式。这两种全新的形式是产品本身的一种定位策略，而命名为“白加黑”也使名称本身能够表达品牌的形式特征和诉求点。是一种导向，一种诉求。另外，像“大”这样的泡泡糖，也是以这种产品本身的形式特征来命名的，通过这种命名，开启了其市场竞争的进程。5.概念定位与品牌命名
现代社会是一个各种观念主导的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。很多品牌想要带给消费者的是一种理念，这本身就成为了他们市场定位和命名的出发点。比如“孔府家酒”，以“孔府”这一概念所蕴含的政治历史和人文思想作为定位和命名的方式，直接而简洁地阐释了品牌特殊的竞争立足点和态度。6.描述性独立随机选择策略
品牌名称有两个基本功能:识别产品或服务和传播信息。一个品牌名称越是一个独立的单词组合，与其他名称越不接近或不可比，其识别功能就会越强。相反，一个品牌名称越是使用含义明确的词语，就越有可能与其他名称接近，传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端策略取向:独立随机策略和描述性策略。前者的优点是名字充满个性，商标保护性强，缺点是需要大量的传播投入；后者的好处是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播费用，但缺点也很明显，就是对商标的保护力度很弱，有时可能会演变成没有商标注册和保护的产品通用名称。一般来说，大公司应该采取独立的、随机导向的策略，小公司应该采取描述导向的策略。联想策略作为一种折中，介于两者之间，既有特色，又有保护(识别性和显著性)，能以适当的信息暗示消费者。所以这种策略风险较小，所以也被大多数营销人员采用。国内的一些知名品牌，如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、百丽等都属于这种策略的应用。
命名是创建品牌的第一步。一个好的名字可以让一个品牌或产品“惊艳”，给消费者留下一个字一个字的深刻印象，而一个不尽如人意的名字可能需要通过大量的媒体组合传播，很难让它深入人心。企业在命名一个品牌或产品序列时，一定要经过深入的调查研究，三思而后行，以免百米起跑拖慢了别人，赶上别人很痛苦。所以，要树立品牌，请迈出命名的第一步。
1958年，一家名为东京电信工业株式会社的日本小公司决定不惜一切代价放弃公司名称。当时，与该公司关系密切的银行强烈反对这一想法。他们认为这样做风险太大，很可能会让公司10年的努力付之东流。他们甚至问当时的公司决策者:“你做这种毫无意义的改变是什么意思？”
然而，公司创始人却是如此平静地回答他们:“这将使公司在全球范围内扩张，因为Tortsuko(东京电信)这个旧名外国人很难发音和记忆，我们希望改变日本产品质量差(在全球)的形象。”这个人就是盛田昭夫，公司的品牌后来被改成了响亮的“索尼”。“Sony”由拉丁语“Sonvs”和英语“Sonny”演变而来。索尼已经成为当今世界上最有影响力的品牌之一。
另一家公司，在1924，也做了一件不可思议的事。当时公司的名字叫电脑制表记录公司，是一家普通的企业，在业内根本名不见经传。而在三年前，他们面临破产的尴尬，靠着借贷勉强熬过了1921的经济衰退。该公司主要靠出售街上肉摊使用的打卡和秤维持生计。
但是，公司领导不希望看到公司继续这么平庸下去。他希望公司能成为具有全球影响力的大公司。他决定先把公司的名字改了。于是，这家公司从“计算和制表记录公司”变成了“国际商业机器公司”，也就是大家熟悉的IBM，这个后来响彻全球的品牌。
国外有人做过一个实验:把两个女人的照片给一群男人看，让他们评判谁更漂亮。第一次投票的结果是两位女士打成平手。第二轮，工作人员分别点名第一夫人伊丽莎白和第二夫人格特鲁德，然后进行同样的测试。这次投票的结果变化很大，其中80%的男性选择伊丽莎白更漂亮。
对于品牌来说，一个好的名称可以准确地向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精炼和友好，有效地传达品牌的主张和承诺。这是世界名牌进入中国的第一步，即找一个有见识的，熟悉中国文化的人，选一个好听的中文名。？