3号POP MART品牌营销案例策划与分享

——202003090229冷开始记录各大品牌、平台的营销案例，并尽可能保持更新。总体框架:POP MART品牌介绍、POP MART产品策略、POP MART定位分析、POP MART营销分析、POP MART差异化玩法品牌故事。说起盲盒，POP MART这个以“盲盒”为概念的新潮玩具品牌，肯定有个名字。绝大多数消费者最初接触盲盒是通过POP MART。可以说，在盲盒上，POP MART无疑是成功的。成立于11年前，靠自己创造了一波盲盒。市值一度飙升，达到1000多亿港元的峰值。在香港上市的时候还叫“年轻人的茅台”，2020年6月5438+2月65438+2月0日在港交所上市，成为“中国第一波”。品牌介绍:公司成立于2010，是国内领先的潮流文化娱乐公司。十年来，中国以“创造潮流，传递美好”的品牌文化，打造覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，聚焦全球艺人挖掘、P孵化运营、消费者触达、潮流玩法文化推广、相关产业投资整合五大领域。品牌愿景:旨在成为全球领先的潮流文化娱乐公司。品牌理念:创造潮流，传递美丽。Tolightuppassionanrdbringjoy。情感价值:盲盒，开启的不仅仅是对产品的收藏欲望和对惊喜的期待，还有娱乐体验和情感体验。品牌愿景:以P设计为核心，签约独立设计师，打造自己的IP形象。其中，IP“Molly”和“Pucky”被圈起来，打造品牌认知度。完美日记发展简评→2065 438+00 11 10月，POP MART第一家店在北京欧美汇购物中心开业。→2065 438+2005 65438+10月，POP MART在北京王府井apm购物中心推出全新的生活方式概念旗舰店。增加POPCAF和产品体验区，为粉丝提供购物体验。→2065 438+2006年6月，POP MART与设计师Kenny签订战略合作，开发了一款属于粉丝的潮流玩具——Molly十二生肖星座系列潮流玩偶。→2065 438+2006年6月，POP MART正式入驻天猫商城，潮流玩具社区电商平台帕趣APP正式上线。→2065 438+2006年7月，POP MART首家IP店落户上海港恒隆广场。→2065 438+2007年4月，POP MART推出自助终端设备机器人商店。→2065 438+2007年9月，POP MART举办了北京国际时尚玩具展，这是中国大陆首次举办大型时尚玩具展。→2065 438+2008年4月，POP MART举办上海国际时尚玩具展。→2018 11月，POP MART天猫“双十一”销售额2786万，获得天猫模特玩法类目第一名。→2065 438+2009 65438+10月，POP MART首家ARTTOY黑标概念店在北京侨福坊草原购物中心开业。→2065 438+09 165438+10月，POP MART天猫“双十一”当日销售8252万，夺得天猫玩具类目第一名。→2020年5月，POP MART首家体验店在北京浦项中心开业。→2020年9月，POP MART第一家海外直营店在首尔开业。→2020年6月POP MART在上海举办的首届潮流玩具行业论坛+065438+10月。→2020年6月5438-10月，POP MART双十一期间总销售额突破65438+4200万，位居天猫玩具行业第一，也是天猫玩具行业首家进入双11亿元俱乐部的品牌旗舰店。→2022年6月2日，65438，POP MART在英国的第一家店正式开业。→2022年3月，美国版POP MART APP上线。→2022年6月，POP MART首家美国pop-up店在美国加州SouthCoastPlaza正式开业，这是POP MART首次在美国布局线下渠道。→2022年7月16日，POP MART在东京开设了第一家店，位于涩谷大街的一栋两层独栋建筑内。→2022年8月5日，POP MART正式推出MEGA Collection系列100% Space Molly周年系列。→2022年8月20日，POP MART首家澳洲店正式开业。目前，POP MART已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家和地区，其IP设计、创意和产品品质得到了海外消费者的认可和喜爱。产品策略产品布局:“定投+隐投”模式，创造超出预期的惊喜|主要产品:盲盒——“定投+隐投”模式，创造超出预期的惊喜。定投钱:入门钱基本59元，低价策略可以吸引消费者购买。隐性资金:以溢价能力，消费者的分享欲望和赌博心态吸引消费者回购。|其他类:二次元周边、BJD公仔、IP衍生品——网络名人泡泡机、单肩包、手提收纳、手机壳、停车号牌、胸章、手链、钥匙扣、冰箱、创意台灯等。产品思维:以IP为核心，打造爆款——签约运营知名潮流艺术IP结合年轻人对IP孵化的喜好，实现共赢的商业价值* *。包括12拥有1+25独占IP+56非独占IP: |独占IP →例如Pucky | The Monsters | Satyrroryetc。|非独家IP →例如米老鼠|卑鄙的我| Hello Kitty等。|自有IP →如COCO|YUKIetc。|5大头IP→Molly | dimoo | the monsters | pucky | skuiipanda。用“逆向思维”创造产品——思考“用户不想要的”，而不是“用户想要的”，从而激发购买和探索商品的欲望。①超强原创设计能力成立于POP MART近12年前。品牌建立初期，主要依靠代理IP。随着市场趋势和用户消费习惯的变化，从2015开始，POP MART的商业模式重心开始向自主开发设计转移，并于2016买断了设计师王的Molly，开始了从设计到营销再到零售渠道和方式的一系列布局。随着万超市场发展趋势的变化，POP MART从最初的跟随者变成了市场的领导者，引领了一定的消费潮流。随着品牌影响力的逐步扩大，POP MART的市场渠道和品牌效应凸显，为品牌汇聚越来越多的原创设计师，为POP MART积累核心IP储备。早在2020年6月30日，POP MART就已经运营了93个IP，其中专有IP 12个，独家IP 25个，非独家IP 56个。源源不断的新产品被设计出来，使POP MART在业界处于领先地位。其中，POP MART自主研发产品的营收能力遥遥领先，超强的业务覆盖能力构成了POP MART的产业帝国，使其在营销和市场号召力上更有底气。2利用超级IP打造产品社交属性IP授权原本是营销手段之一。POP MART通过自身的萌芽属性与授权IP合作推出定制产品，利用“隐藏模式”吸引盲盒粉丝。在实现品牌粉丝导流的同时，还可以利用授权IP的市场影响力扩大产品知名度，促进产品销售，同时充分利用捆绑IP的优势，打造具有品牌特色的社交属性。一旦品牌有了社交属性，传播就成了自然而然的效果。具有社交属性的产品具有自传播能力，可以帮助品牌实现营销裂变，让联名产品打破消费圈，提高品牌知名度和曝光率，形成新一轮传播热。③饥饿营销营造稀缺感，有助于产品实现IP授权合作，有助于集中用户注意力。懂得玩饥饿营销制造稀缺感的品牌，总能给人一种不买就没了的错觉。“限时”表面的饥饿营销很容易被识破，沉没成本总能潜移默化地影响到人们自己的腰包。而在POP MART，饥饿营销策略一直比较稀缺，采用“固定金额+隐藏金额”的模式来影响用户的消费决策，促使用户一次性购买，从而赢得隐藏金额抽奖的权利。就像POP MART Molly西游系列，除了12常规款，还推出了如来隐藏款。哈利波特系列中的隐型是哈利波特骑火弩箭，而鼠小潮流世代系列中推出的隐型是斗牛鼠小等等。有一个隐藏的模型会让你印象深刻。已经稀缺的产品比那些由于市场购买而缺乏的产品更有吸引力。另外，因为个人设计和情感属性，在城市打拼的人，孤独的时候也有了倾诉的对象。同时，可爱的玩偶本身所具有的疗愈特性，使得POP MART专注于孤独经济的同时，其疗愈品牌形象得以凸显，使得品牌本身更加温暖。定位分析人群定位:Z世代，女性居多。消费者收入:90%的用户月收入8k-20k。消费用户城市分布:主要分布在北京、上海、广州、深圳。价格定位:80%到90%的产品价格区间在50-200元。用户需求原因:消费体验价值提升，成瘾机制逐渐形成。年轻一代有着强烈的个性诉求，圈子社交抬高了成年人的情感寄托，伴随着收藏价值逐渐提升时代的艺术品供需结构变化，催化了市场需求。POP MART消费者主要分布在北京、上海等一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市。90%的用户月收入在8000 ~ 20000元，受教育程度更高，更容易接受新事物和多元文化。消费者多为女性，年龄在18-24岁之间，平均年龄27岁。Z世代(95-00)是消费主力，更注重消费的精神体验，追求不同风格和潮流下的个性表达。盲盒设置为“固定钱+隐藏钱”的模式，超出预期的入门级惊喜钱基本都是59元赚的。低价策略能吸引消费者购买，隐藏的钱有溢价能力，消费者的分享欲和赌博心态吸引消费者回购。而且价格59，69，99，大部分盲盒在0-100元之间。盲盒的非功能性决定了单价很难提升，毛利率也无法大幅提升(但2020年中期毛利率已经达到65%)。所以要提高IP设计本身的溢价，采用限量购买模式，完善高端产品的营销分析渠道策略:多场景覆盖，全渠道销售。店铺分布:网店:→国内:天猫旗舰店| JD.COM旗舰店|泡泡抽屉|派趣等主流电商平台→海外:分别开通了韩、日、新、法官网和亚马逊美国官网，为海外市场拓展搭建强大的线上渠道。线下门店:→门店类型:直营店|机器人店|无人店|弹出式店→门店位置:商场|甲级写字楼|地铁|机场|高铁站|五星级酒店→配送特点:|海量布局:线下直营店超过250家，机器人店超过1，687家，覆盖全国65438+。|特色案例:创意店铺:POP MART落户迪士尼镇，灵感来源于“POP MART剧场”的设计，并不局限于盲盒销售。店铺围绕Molly、Labubu、Dimoo、Pucky四大明星产品IP，在剧本创作区、排练区、售票区、舞台区、演出区、后台区打造了一个整体童话剧场，为游客呈现多元化的游玩空间。营销策略:制造“稀缺性”和“神秘感”产生购买驱动力:盲盒的购物体验不同于传统的商品购买，盲盒营销通过“固定钱+隐藏钱”的模式，激发年轻人以好奇心为原始驱动力的心理需求。稀缺性本质上会产生紧迫感，实现更果断更快速的购买，并持续激发消费者的购买兴趣，达到持续订购的营销效果。打造社交属性，实现营销裂变:→官方社交APP: POP MART自主研发国内最专业的潮流玩具社交平台——帕趣(Paqu)，一个致力于打造潮流玩具的线上社区，旨在为潮流玩具玩家提供潮流玩具资讯和购物服务，让玩家相互交流。同时，Paqu提供了二手时尚玩法的交易功能，让用户有机会与时尚玩具设计师交流。该应用程序现已覆盖约540个潮流品牌，吸引了许多潮流设计师入驻并开设专栏。“换娃娃”、“换娃娃”、“换娃娃”成为新潮行业的新名词，从而创造了盲盒的新玩法。POP MART通过打造这样一个潮玩聚集地，聚集了大量的潮玩爱好者，形成了强大而稳定的目标用户群体。→私人社交平台:盲盒解锁的过程和得到满意款式的结果不断刺激消费者分享盲盒的欲望。很多消费者会在社交平台上分享自己喜欢的手牌，实现产品体验的社交化，让产品自带流量和传播，有助于品牌变现，企业利润几何级增长。→海外拓展及全球布局:已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家和地区。→提供批量团购，促进大单成交:POP MART不仅限于零售，还提供采购一站式服务，为员工提供节日福利、活动奖品、客户答谢、各大企事业单位礼品挑选等。，并根据不同的需求和场景进行选品建议、包装、配送等服务。批量采购主要针对全机构采购、集团采购、政府采购、集团订购。跨界合作:→ IP-MOLLY |设计师-Kenny: Molly X威克姿:联合推出“威克姿芝士莓Molly House特别版套装”。莫莉明日之子:联合推出《莫莉明日之子限量版》，开创跨界综艺玩法新局面。MOLLYxSTAYREAL:共同推出联名服装系列。MOLLYxIPSA:联合推出限量礼盒套装，可获得MOLLY周边贴纸和十个场景面板DIY趣味拼贴的“幻想世界手工礼盒”。→ IP-Dimoo |设计师-—AYAN:DIMOOx夏商:与爱马仕高端生活方式品牌夏商合作推出限量版公仔+联名茶_+茶具:旅行茶礼盒限量版|茶宠物礼盒限量版|跳棋茶礼盒限量版。DIMCOx科颜氏:|联合推出金盏花礼盒:金灯花瓣历险记，内含DIMOO定制公仔一个，金盏花精华爽肤水十一瓶。|联合推出熊猫慈善限量版果冻高保湿面霜&；白泥面膜。DIMOOx丝芙兰:联合推出300套限量美妆双盲盒套装。DIMOO变身屌丝家族专属潮流大使，有两个娃娃，分别是“BeautyPrince美妆使者”和“LoveAngel礼盒天使”。DIMOOx哈根达斯:联合推出“DIMOO星座合作冰淇淋”→IP-PUCKY|设计师-碧琦:PUCKYx橙花:联合推出超人气碧琦精灵飞天系列彩妆产品。→IP-SKULLPANDA|设计师-熊苗:SKULLPANDAxMakeUpForEver:联合推出包含美光粉底气垫、化妆包、盲盒新品、创意胶带等产品的礼盒。→IP-甜豆:甜豆x13DEMARZO:联合推出“甜豆”系列服装。甜豆X石悦尹峰:联合推出护肤礼盒套装。产品营销的本质是找到一个合适的人群，发现他们的特点，用一个产品吸引他们，然后传达他们产品的特点。POP MART最聪明的地方在于，它对目标用户——主要是年轻人——的心理定位精准，他们会一直对摇盲盒这种“未知游戏”感兴趣。POP MART的盲盒经济抓住了这些消费者的心理，完成了在消费者心中的“种草”，增加了他们的影响力和依赖度，大大巩固了万超在年轻人生活中的现有地位。②关注用户的心理体验。POP MART打造的盲盒之所以能在市场上大受欢迎，是因为它在打开盲盒后充满了未知的刺激和惊喜，占据了消费者的心智，让购买变得更加有趣。在POP MART的盲盒营销机制中，有四个级别的惊喜。1)盲盒本身就充满了未知的惊喜。由于用户对盲盒中的产品一无所知，盲盒的不确定性使得用户在交易过程中有所期待。盲盒的答案一旦打开，伴随着满足、惊喜或失落的感觉，吸引着用户。有点类似于赌博的心理，让人对这个未知的惊喜充满期待。2)“固定钱+隐藏钱”的模式之所以流行，是为了制造意外的惊喜盲盒，或者是因为“隐藏钱”带来的意外惊喜。一旦用户在盲盒中发现了具有溢价能力的“隐藏金钱”，那种惊喜的效果就是群体性的。得到“藏钱”盲盒的粉丝，一方面会炫耀自己的人性弱点，带动他们分享，另一方面也会以“赌博”的心态吸引更多盲盒爱好者加入，以寻求超高的保费收入。3)购买低价入门级机型成为用户取悦自己的一种方式。为了把用户带入这种盲盒制造的惊喜营销，品牌还是选择了低价策略。在自我表现和个性张扬的今天，买盲盒已经成为当代人对待自己的方式之一。很多人在开销小的基础上，买了59元的单品，却不知道一旦有了小手，就会有套完整手的欲望，从而把59元里的消费变成了59*6。如果手太多，或者单价较高，可能会带来较高的用户消费，这是商家和用户之间建立的一种情感联系。在自我满足经济盛行的今天，那些有着有趣个性和张扬但不贵的产品成为了当代用户的首选。差异化打造完整产业链:POP MART注重潮玩市场的源头，注重宏观市场的文化培育和传播，构建涵盖设计师、工厂供应链、零售渠道、国际潮流玩具展的产业链，与知名潮玩设计师、世界知名品牌合作，打造强大优质的粉丝群，从而为经典IP形象打造当下年轻消费者喜欢的潮流产品。→开展大型线下活动|展会:2017.09:中国大陆首届大型潮流玩具展。2018.04:上海国际时尚玩具展——亚洲最大的时尚玩具展。通过展览的形式，吸引了一大批优秀的设计师，为品牌带来了更多的合作与创新的机会。同时，让更多国外潮流品牌关注国内市场，也为国内更多优秀设计师展示自己的原创艺术拓宽了渠道，弥补了国内潮流行业的空白，有助于国内潮流文化的蓬勃发展。|讲座:2019.06:与中央美院联合举办“潮流、玩具与设计”系列潮流玩具讲座，行业顶尖设计师讲授潮玩知识，助力培养中国本科潮玩设计师。品牌建设温度:IP形象的个性，玩偶的萌芽特性，都有自己的情感属性。借助这一特性，品牌赋予了产品治愈的效果，而这正是情感需求强烈但内心孤独的年轻人所想要的，从而成功地将盲盒作为实现IP的重要载体，为品牌创造了商业价值。定位精准，赶上一代人的浪潮:据悉，潮玩办公位于95后最燃的五大爱好之首(天猫《95后玩家排行榜》)。在天猫花巨资买兴趣爱好已经成为一种趋势。近20万消费者一年消费2万集盲盒。POP MART紧紧抓住了Z世代年轻人的购物心理和需求..最后，“盲盒经济”背后的逻辑其实是一种惊喜，一种满足，一种销售的快感。“盲框思维”其实支付宝早在几年前就开始使用这种思维，年底支付宝推出了“聚五福活动”。每画一个祝福，你都在期待，不知道会是哪一个。总有一种祝福是最难画的。这个游戏熟悉吗？没错，就是盲盒的游戏。因此，支付宝的“收集五福活动”将会火起来，每个人都会喜欢收集。