如何做活动运营

编辑导语:在产品运营中，活动运营也是其基础工作之一。那么，如何针对不同类型的活动进行相关策划，从而吸引用户参与，提升品牌形象呢？本文阐述了活动操作的类型及相关要点。让我们来看看。做不了活动算什么运营商？要成为一个成功的产品运营者，必须要学会高超的活动策划技巧。作者带领产品运营人员进入一个事件策划的世界，全面解读产品运营中事件策划的文案创意和开发技巧。一、活动运营的活动有哪些？活动运营包括活动实施、活动策划和嫁接相关产业，构建产业链。活动运营是产品运营人员的基本任务之一。活动运营是围绕内容和用户展开的，是内容运营和用户运营的延伸，目的是增加品牌传播、购买转化率、平台活跃度和下载量。如图，活动运营主要分为三种。1)以传播为主的活动，以品牌推广和娱乐为目的。品牌推广的普及，通常以海报、礼品、白皮书等形式出现，在某一时刻令人震撼。娱乐色彩，主要是增进人与人之间的感情，形式非常丰富，比如唱歌、回答问题、玩游戏等等。2)以营销为主的活动，以盈利销售为主，品牌推广为辅。比如每年各个城市举办的车展，首届CBA联赛。这些活动旨在提高产品知名度，以活动为引爆点，吸收目标用户的广告和门票资源。这个活动本身就是一块“磁铁”，能够吸引用户的热情和关注。3)混合活动操作具有上述两种类型的特征。比如百度开发者大会，中国就业财富论坛。这些活动通常是建立在用户下单的基础上，用户下单后才能获得参与活动的资格，这本身就是一种品牌推广行为。活动操作是一系列任务的组合。有效的执行并没有想象的那么简单，需要技巧。我们说一个不会做活动的产品经理不是一个好的产品活动运营者，那么如何才能成为一个合格的产品活动运营者呢？下面就以活动文案去哪儿为例，详细分析一下如何成为一名合格的活动运营人。五一去哪里买嗨卡玩活动？见下图。2021全年游玩，向往五一买游玩卡，全年最高节省2500元，帮助1获得优惠！仅9.9元是2021年5月1日去哪儿买Hi卡的文案。看起来很简洁，但是充分利用了五一的契机，其活动目标和时间非常明确，很大程度上吸引了用户的热情和关注。从上面的活动文案可以看出，要成为一名合格的产品活动运营者，需要掌握以下几点。1.明确的目的是一条隐藏的线。其实对于活动的运营，最忌讳的就是为了做活动而做活动。产品活动运营者在设计活动之前，一定要有一个明确的目的，比如提高用户活跃度，传播或者创收。总之，所有的活动都要围绕一定的目的来设计。如上所述，去哪儿五一买副本打卡活动的目的很明确:为了传播品牌文化，从促销中获利。如果策划活动的目的只是为了收入，我们会“刻意”向用户放出廉价的消息。好像便宜没那么便宜。比如五一去哪儿买嗨玩卡的文案就体现了这一点。用户购买产品后最高可省2500元，看似为用户省钱。事实上，他们用代金券来鼓励用户购买旅游产品。如果只是为了提高用户的活跃度，那么，在规则设置上，要注意让用户有主动的行为。如果只是为了传播品牌文化，那么在活动文案中要设置很多传播节点。有一个明确的目的是非常重要的。策划活动时，可以利用热点事件和时间点，但核心是让用户按照设定的规则达到活动的目的。从事产品活动运营时，请牢记“目的”二字，否则产品活动运营做不好。2.活动时间很重要。策划活动时，活动时间很重要。很多时间节点和热点事件都非常有利于活动的推广，有时候可以作为做活动的理由。传统的线下活动往往在节假日、庆典、季节进行。移动互联网的普及，让线上活动有了很多新的选择和玩法。除了庆典、季节变换、节假日，热点事件也成为很多活动运营者的选择。策划活动时，活动的起止时间要有范围限制。想要尽快得到活动的效果，就必须尽快让活动上线。如果一个活动能获得动力，那就事半功倍了。这个“势头”就是时间点。在确定时间的时候，也要避开一些势头太猛的时间点。比如阿里巴巴的双十一和双十二，京东。COM的618等。3.如何吸引用户的注意力？吸引用户注意力的活动需要遵循两个原则:创造性和简单性。有趣的活动本身就是吸引用户参与的好理由，因为它能抓住用户的兴趣，满足用户的个性化需求，从而激发用户参与。产品活动运营者往往很难设计出一个全新的活动，所以大部分活动策划都是基于成功的活动来“微创新”。“微创新”是指借鉴以往成功的活动，寻求一些改变。这里的变化可以是主题，可以是参与规则，可以是参与平台，但活动主体模式基本相同。有些产品活动运营者在策划活动时如果不小心就会陷入自我思考，这主要是因为他们对产品的熟悉，使得所有的行动都是理所当然的。所以产品活动策划也需要经常和用户沟通，站在用户的角度考虑问题，保持一颗参与的心。二、活动原因:抓住用户最感兴趣的点。产品的活动运营是配合产品的整体运营节奏进行策划和组织的。作为一个产品活动运营者，首先要思考的问题是，做活动策划的理由是什么？一个正当的理由不仅可以更容易获得外部的理解，让用户知道你在做什么，更好的调动用户的积极性，还可以获得内部的理解，便于协调各种资源来支持这个活动。那么，策划一场活动的正当理由是什么？某医美平台2021五一期间的活动，文案很好的解释了。其活动广告见下图。春节刚过，你是否陷入了“逢年过节胖三斤”的困扰？你担心气候不适导致的皮肤问题吗？医美平台的活动文案目标非常明确，让用户一目了然，吸引用户关注和参与活动，达到“整容”的目的。由此可见，策划活动有几个正当的理由。1.时间和时间是人类用来描述物质运动过程和事件发生的参数。很多人都有很强的时间观念，所以把时间作为做活动的理由，更容易让用户接受。时间有很多常见的原因。例如，季节性变化(季节性清仓大甩卖、季节性促销等。)，历史上的今天(10周年，100减50)，各种节假日(“五一”——光荣劳动，“十一”——国庆七天，春节——家人团聚，端午节，中秋节，情人节，圣诞节等。).上述医美平台的活动文案利用了时间原因——法定节假日“五一”。人们假期不用上班，有足够的时间休息和恢复，避免社交。医美平台正是利用这一点来策划整形活动，方便用户，给出诱人的优惠，满足用户的医美需求。2.产品本身和时间不一样，产品本身也可以做活动，不受季节影响。从产品本身做活动，需要策划人员对产品有足够的了解，能够抓住用户最感兴趣的点，进行引导和组织。为了方便用户进行医美手术，医美平台策划了预约礼、优惠礼、品鉴新礼、同行礼、拯救礼等活动。用户还可以在玩医美体验后推荐给身边的朋友打折或者返现。这是利用产品本身进行策划。这类似于一个专题。很多网络游戏经常使用这种方式，比如战场活动、优惠服务活动；还有很多电商常用的“女王日”、“母亲节”、“图书节”。3.各种大事件很多人都非常关注各种大事件，比如高考，双十一，世界杯，奥运会。我们可以以这样的大事件为理由来策划活动，让用户自然参与其中。以医美平台为例。有的经营者甚至选择在寒暑假或高考结束时，为学生策划了割双眼皮、祛痘、美白等诸多优惠活动，让学生在假期有足够的时间恢复。这些活动赢得了很多家长和学生的心，赢得了大量用户的关注。当然，做活动策划的原因有很多，以上三点是最常见的，产品运营者可以根据具体情况选择。三、活动要素:简单透明，保证用户利益。一个活动的核心是满足用户的需求。每一个活动都是用户参与认知和分享的过程。活动要想成功，活动策划一定要有足够的吸引力。互联网时代，用户的注意力是分散的。如果产品没有存在感和情怀，很可能会被用户遗忘。做活动是刷存在感的方式。当然，随便做一个活动，用户也不容易记住产品。要让活动有特色。没有特色的活动相当于烧钱。下面就以开心乐园的周末活动为例，看看特色活动是什么样的。周末是在家发泄的好日子，也是小村民们玩得开心的日子，所以村长特意拿出65438+万兑换码免费送给大家。答对3题即可获得，限量65438+万，先到先得。注意了！以上问题的答案直接发微信后台，发数字就行！例如:123。只有前65438+万正确回答的村民才能获得兑换码。如果晚了，就不能成功赎回。“开心好玩”周末微信答题活动吸引用户参与游戏，让用户在玩的同时获得奖励。活动发起后，吸引了众多“小村民”参与。不到半天时间，65438+万兑换码陆续领完。从这个活动中，我们可以看到一个有特色的活动的要素。1.活动规则应该很简单。活动的目的是让用户去玩，在玩的过程中达到产品运营的目的。在轻量级的原则下，活动规则的设置不能太复杂，规则越复杂用户越不耐烦。尽量不要让用户想太多。产品活动策划需要抱着用户迫不及待参与活动的想法，这是活动成为爆款的前提。为什么“开心玩乐”的周末活动这么受欢迎？其中一个重要原因就是用户参与门槛很低，玩法简单有趣。“小村民”进入活动页面参与回答后，直接将答案发送到微信后台即可获得兑换码。“小村民”获得兑换码后可以在游戏中兑换道具、金币等。玩法很直接，容易让“小村民”接受。如果从用户看到活动到操作链接结束设置了太多的步骤，每一步都会被破坏。所以，首先要少一些主动的操作步骤，其次要防止用户在不活跃的流程页面里跳来跳去，会让用户迷失方向，尤其是对于APP产品。除了简单的规则设置，规则的表达也要简洁。完整的活动规则需要大量的文字来说明，包括操作方法、时间、奖品清单、附加条件、奖励方式、注意事项等等。这些对于用户来说太繁琐了。其实用户只需要知道最关键的规则就可以参与，其他的都不重要。所以在活动页面表达规则时，核心规则要放在页面顶部最显著的位置，具体规则和免责条款放在页面底部。2.活动要“透明”，包括用户是否获得奖励，用户如何获得活动设定的奖励，用户最终获得奖励的条件是什么。整个过程应该是公开透明的，供用户检查和证明。这样做不仅能让产品活动策划人和用户更好的沟通，还能大大减少后续的投诉。开心乐园周末活动的文案很透明。用户可以清楚的知道活动时间，规则，注意事项，如何获得奖励，如何兑换。整个过程是公开的。在很多社交网络中，盈利冲动的使用非常普遍，于是诞生了“有奖党”，很多为盈利而来的用户都会纠结于其中。鉴于这种情况，活动的透明度非常重要。3.救赎应该是微妙而及时的。用户在活动中获利后，产品活动运营方要及时兑现给用户，就像社交网络中的用户互动激励一样。现金应该是微妙和及时的。奖品不一定要很贵，可以是简单的物品(小毛绒玩具，卡通杯等。).快乐消化的“小村民”参与活动后可以获得兑换码，“小村民”可以使用兑换码在APP内兑换相应的礼物，如游戏金砖、通关道具等，对用户的游戏通关有很大的帮助。所以“小村民”非常愿意参加活动。在设置活动页面的时候，要把用户的收益放在最明显的位置，因为受众就是用户，符合用户的利己心理。我们可以看到很多活动页面把奖品放在了表头，比如物质红包、礼盒、精神等级、称号、特权等。，方便用户兑换。这也是一个有特色的活动必须具备的元素。四、活动原则:科学的实施和有效的活动策划，不仅可以提高品牌知名度、忠诚度、认知度、美誉度和客户满意度，还能不同程度地提升品牌形象，促进产品销售。通常活动策划有其自身的规律，需要在活动策划的实践中把握其客观规律，并按照一定的规律进行。那么，设计活动的策划应该遵循哪些原则呢？我们一个一个展开。1.可行性原则，又称可执行原则。意味着活动策划方案能够实施并取得良好的效果，这是活动策划的综合要求。因为，只有运营活动策划才是可行的，有意义的，才会被用户采纳，否则，只是水中之月。比如电商平台喜欢在节假日推出各种优惠秒杀，以节假日为理由策划活动，让更多用户有足够的时间在节假日抢购，同时活动也符合节假日的氛围，让活动计划得到有效执行，达到良好的宣传推广效果。在提出活动计划之前，需要进行可行性分析。分析的原则是建立在科学实践市场调研的基础上的，只凭感觉去做是不正确的。在可行性分析中，可以从三个方面入手:一是利益分析。可以分析活动策划方案给用户带来的效果、风险和收益，全面掌握活动对用户的影响。第二是经济分析。分析活动策划和实施过程中的成本和收益，掌握整个活动的投入和产出。第三是科学分析。分析活动策划方案的完整性是否统一，各个环节是否可行。2.因势利导的原则所谓因势利导，是指借用他人的优点为己所用。一个优秀的活动策划人必须知道如何“巧用东风”。借势可分为占便宜、顺势而为、顺势而为等。它最大的特点就是靠别人站在巨人的肩膀上做事。农夫山泉在2008年北京申办奥运会的过程中策划了活动——“卖水捐奥运，扬名立万”“再小的力量，也是一种支持。从现在开始，只要买一瓶农夫山泉，就可以为申奥捐一分钱。”农夫山泉倡导“聚沙成塔”的理念，让用户分不清是公益广告还是商业广告。农夫山泉代表用户群体的利益，支持北京申奥，以企业的行为带动社会的行为，以个人的力量拉动整体的力量。这种新颖的方式引起了社会的广泛关注。“买农夫山泉，捐款申奥”活动开展后，“农夫山泉奥运服”半年内在全国的销量达到5亿多瓶，比上年翻了一番。“一分钱”做了大文章，农夫山泉代表用户为北京申奥捐款50多万。向用户借钱可以让用户愿意掏钱。不得不说，这招真的不错。3.双赢原则双赢是指人与人、组织与企业之间的合作，可以使双方受益。活动策划的双赢原则就是活动受益的不是一方，而是多方。首先，活动策划的对象(企业和活动运营者)受益。企业或活动运营者通过策划活动，为产品运营提供切实可行的活动方案。一个好的活动策划方案，可以让产品运营锦上添花。其次，活动策划本身要受益。从某种意义上说，策划是一种创新。创新要有成果，活动策划要有获得感。从心理学的角度来说，活动策划的成功是一种心理需求，会给策划人带来认知需求。活动策划案例呈现时，或者策划完成后，会让人有一种“出柜”的感觉。这个群体的认知需求是活动策划人的基本需求。#专栏作家#Kenfai，人人都是产品经理专栏作家。原网易高级产品经理，现已成为产品分析、优秀交互设计、优秀需求管理学徒的资深新手。本文原载于人人产品经理。未经允许禁止转载Unsplash的题图，基于CC0协议。