不要“经营”社区！年收入过亿的肥汁饭_私域复盘

一个好的社区是什么样的？我们经常用四个成果指标来衡量它，包括高活跃度、低离职率、低运营成本和高单客贡献。一句话，总结为:用更低成本的社群留存和转化策略，让用户持续复购。有没有同时做这四件事的社区？有，但不多。脂汁饭_就是其中之一。一年前，简氏与飞知米前私域操盘手朱一飞深度聊天，探讨餐饮品牌落地0-1私域的各种措施。当时飞智米_的社区运营刚刚找到眉目，30个社区，6000左右的粉丝；目前飞知米_社区总人数为21，000人。虽然数量不多，但是创收能力不弱。会员月平均贡献值可提升至90元，核心会员可达200元以上。不仅如此，社区成员的素质也很高。80%以上的用户是30岁左右的年轻女性，不仅精准，复购率也高达30%。一个月来六次铁粉，加起来至少有200人，一个人一年最多能消费三万块。朱一飞实话实说，不以赚钱为目的的私域是个伪命题。如果不赚钱，说明你还没有找到正确的方法。品牌私域应该祛魅，落入商业常识。如果用公式来看收益，社区的净收入=社区总人数x社区平均客单价-社区运营成本。一是社群人数，即用户留存率高，不仅用户不退群，还能引入新用户；第二，提高人均客单价，即每个客户的消费更高，尤其是更高的利润贡献，而不是最终的GMV；；第三，降低社区运营成本。其实这也对应了开篇的四个成果指标，但是到底是什么影响了这些成果指标呢？餐饮界具体应该怎么做？朱一飞根据自己多年从事餐饮行业的经验，提出了“无为而治，去经营”的集团化运营策略，将餐饮社区分为超品集团、门店集团、快闪集团三大类。本文详细解读了这种“餐饮三人团”和“去运营化”策略。01无为而治:一个好的社区想要“去运营化”社区运营，没有通勤时间，吃力不讨好，是一件反人类的事情。群里炸锅的反馈要“灭火”，群里不活跃要“生火”。人继续运营社群是一个痛苦的过程。“去运营化”是最终的结果，应该是集团运营商从一开始就应该关注的目标。飞知米_的社区并没有天生的“去运营化”，冷启动阶段还是以人送为主。在社群建立之前，品牌要做的就是把同类人聚集起来，让他们在群体中与同类运营伙伴交流。需求和人情都已交付。品牌和群友的关系，群友之间的关系，如果每天都需要时时刻刻的操作，本身就有问题。如果你指的是马松先生的付费社区，运营商很少和群友交流，但他们每周都会分享自己的工作和认知内容。群友会自发讨论总结甚至写读书笔记，为其他群友提供价值。那么“去操作化”的核心是什么呢？朱一飞认为，建设“好社区”首先要做好两件事:一是人群筛选，二是内容投放。这两件事比较费力，耗费人力，但能保证建成后社区的长期稳定和长期实现。粗暴的加人，拉群，发优惠券，社群交易者用行动上的勤奋掩盖思想上的懒惰，问题却留给了群内的用户:我为什么要加入这个群？我能得到什么？小组里还有谁？我认识什么人吗？我为什么要和他们一组？我可以在群里发言吗？)盲目建群，200个群成员可能有200种需求，但做好“人群筛选”和“内容投放”，就能保证这200个人都有相同的需求，这样就能解决类似的用户问题，比如:我加入群是为了获得某项特定的服务(或优惠)；集团里的每个人都和我一样热爱这个品牌，甚至可能是我的朋友；大家志同道合，我也愿意贡献和分享。你可能会问，肯德基和麦当劳没有做“人群筛选”和“内容投放”。我为什么要这么做？不是每个餐饮品牌都有肯德基、麦当劳的上亿会员。他们可以不做用户分层，不在群内输出品牌内容，粗暴的拉群拉人头发活动。因为光是洗几个亿的粉丝就要好几年，而且船很难掉头，一步一步推进需要一个周期。这些大品牌洗完粉丝，肯定会回来做人群分层，输出几十年积累的品牌内容，从而进入自己的私域社区2.0，但目前还没有完全进入这个阶段。这也是为什么很多餐饮品牌向瑞幸、肯德基学习，结果原来的忠实会员都变成了羊毛党。基于公有领域的方法是不可行的，私有领域的SCRM工具是效率工具，而不是效率工具。中小餐饮品牌只有做精细化运营，才能取得优秀的变现效果。如果他们做不到，最好不要做，这样反而会伤害品牌的忠实用户。02餐饮三群:超级群+门店群+快闪群作为微信早期就有的营销工具，微信群近年来已经改版多次，其中影响最大的是“折叠社区”功能的推出。这样不良社区会被折叠，好社区会留在聊天页面。什么是好的社区开头就提到了，那么如何建设“好的社区”呢？朱一飞将飞知米_社区分为三种类型来运营:第一种是超级用户社区(优先运营):核心运营品牌的前30%核心用户首先，有一套针对用户的分级筛选机制和账号管理机制。超级用户约占10%，潜在超级用户约占20%。图1:筛选框架图+账户管理机制其次，过度使用群体只采用指定系统，系统筛选的名单由运营人员审核。对于没有微信的用户，使用手机号、短信、ITU查加(每天不超过50人)；如果有一个功能强大的CRM后台工具，系统可以每周或每月自动导出符合条件的用户名单，减少人工查找的工作量。图3邀请演讲截图。这样的好处是:1。用户会珍惜加入群体的机会，知道自己能得到什么样的服务；2.用户知道群内的人和他一样是有价值的用户，归属感强，比其他社区更关注群；3.用户在得到别人的帮助，并愿意帮助其他群友时，是非常满足的。图43张群中对话截图接下来，将用户分组。以一个200人的社区为例。初期将以50+100的模式建群。50人为超级用户，100人为潜在超级用户。这种分发最大的好处就是既满足了超级用户的需求，又加速了潜在超级用户向超级用户的转化。最后是社群运营。如何让群体独立流动，核心不是怎么运营，而是怎么运营。二是门店LBS社区:核心运营私域其他用户LBS社区的核心目的是通过反复接触，加快培养普通用户成为潜在超级用户的速率。私有域不是服务的拥有者，羊毛用户会留在公共域运营，核心用户会留在私有域运营，这样私有域才能发挥最大的价值。账号运营策略是先成为微信好友，再加入群。如果先入群，只能通过社群接触。一旦用户屏蔽了社区，你基本就失去联系了。所以先加微信，后到，无限。所以每个店长的微信号就是我们留住用户微信的留存池。小区的运营不需要店长来处理(店长高峰期太忙顾不上手机)，由专门的总部工作人员来处理。通常每个人可以管理150个社区。在群里呆久了的用户，看到某个品牌会员回复，会养成向@胖小子(胖汁饭_社区运营)提问的习惯。基于以上几点，超级用户社区活动的运营规范如下:发起活动源于超级用户社区内的活动，在保证“超级用户群”内活动唯一性的前提下，以“霸王餐”为勾，以“置顶券”为主，其中活动频率与优惠券到期时间一致。首先，通过门店LBS社区，促进用户消费。所有的优惠券都可以开启捐赠，非常有利于群内的人互相帮助，既增加了社群的积极活跃度又提高了注销率。有条件的品牌可以开启留言功能，让送礼更有乐趣；超级用户的消费频率是一周一次。通过普通用户的核销频率，也可以快速判断哪些用户值得重点关注。其次，活动的通知也是全触式的，会在朋友圈、社区提前通知，更重要的活动(与品牌部门推广的活动)会私信通知。在品牌日，会和公域品牌一起推广，这也是私域增加人数的一种方式。再次需要注意的是，无论投放什么样的活动，超级用户的活动都必须是独一无二的，这样才能维护超级用户的荣誉感和潜在超级用户通过消费提升等级的信心。最后回答社区的互动新闻，这是整个社区运营最重要的部分。原则上，当公共领域(如大众点评、外卖双平台)的信息更新得当，产品没有大问题时，群内不会有太多问题。如果出现这样的问题，可以促进其他部门优化信息的展示。毕竟私域不是客服。不要让用户因为懒而养成提问的习惯。比如回复“营业时间可以关注店家的大众点评”“菜卖完了可以给店家打电话”。第三种是闪团(临时团购)。闪购团或者说团购的核心仍然是群内用户的需求是一致的。不要对200个人有200个需求，否则，社区会很混乱。因为品牌基本不做大的促销活动，只有在特殊情况下，比如上海疫情期间，我们才会从各个社区招募负责人(如图)。15天单店卖出65万营业额，缓解了部分品牌店的压力。这其实是一种“闪”的思维。图5闪存组截图闪存组应该是“fast”和“flash”。建群速度要快，群内推广要及时，需要运营商短时间的重操作。一般在正式活动前两到三天建立群，留出时间吸引更多好友入群，增加群内互动消息和提醒的频率。要解散社群，很多品牌运营社群会有很大问题。他们只会建群，不会解散群。这样一来，很多无人运营商的群体就成了广告的天下，这是对群体中人的不尊重，也是对品牌力的消耗。经营者应在活动结束后立即发出通知并解散社区。这里有一个操作技巧。在解散社区之前，将群内非好友的用户全部添加，进入对应的其他社区，也是吸引新人入住的一种方式。本末倒置，企业先运营超级用户是必然的事情。有一群用户愿意购买品牌生产的任何产品，有多少优质消费者愿意为他们传播，这是一个品牌长久的基础。对于餐饮品牌来说，用户从“中午我饿了”到“今天中午我打算吃这一个”，打败了品牌竞争。超级用户的长期运营，就是建立自己的护城河。既然是不可避免的事情，为什么不提前做呢？图6:肥汁饭_超级用户群私域截图在大多数餐饮企业中，私域是重新开始的开始。成立一个新的部门，采购新的软件，倾斜营销资源，在多部门和私域部门的合作中，高层会特别重视ROI。从CEO到店铺合伙人都在关注操盘手的一举一动，即使是经验丰富的操盘手，压力也可想而知。如果对私域和社群的认知不到位，想要模仿的案例不经过仔细推敲就很容易崩塌。从上面我们发现，运营餐饮社区，每一步都不难，但是每一个细节都要认真做。超级用户群体的价值非常高。他们是最快最容易取得成果的。即使他们一开始不会操作，操作难度也是最低的。因此，优先考虑超级用户社区的运营，并取得良好的效果，将有助于私营部门获得更多的人员和资金支持。私人领域的专业人员更少，餐饮私人领域的从业人员更少。有些人是从传统的会员制运营转型过来的，对私域的认识和实践还有待磨练。超级用户群体是品牌的“志愿军”。一群对品牌有极大热爱和忠诚的人，只要指出他们的需求，品牌的运营就会从重量级变成羽量级。对品牌私域和培训私域操盘手都非常有利。经过1余年的门店私域精细化运营，肥汁饭资深运营人曾丁也表示，很多餐饮私域运营的品牌都走过很多弯路，肥汁饭是为数不多的在短时间内通过试错改变方法论，实现私域长期盈利的品牌。“去运营化”和“餐饮三人团”的核心理论，在服务其他餐饮品牌时也取得了不错的效果。当然，也与品牌对私域的重视和前期在私域投入人力财力的意愿分不开。