USP理论的经典案例

1995年，“白加黑”上市仅180天，销售额突破160万元，在拥挤的感冒药市场瓜分了15%的份额，成为行业第二品牌，这是中国大陆营销传播史上的奇迹。这种现象被称为“白加黑”冲击，在营销领域产生了强烈的影响。

一般来说，在同质市场中，很难找到独特的销售主张(USP)。感冒药市场类似药物很多，市场已经高度同质化，无论中西药物都很难有实质性突破。康泰克、丽珠、三九等“大牌”只是凭借强大的广告攻势占领了一块地盘，而实力不是很强的药厂盖天力却在短短半年内后来居上，关键在于一种全新的产品理念。

“白加黑”是个好主意。看似简单，但感冒药分白片和黑片，感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片里，其他不做；其实并不简单。不仅在外观上与竞争品牌有很大区别，更重要的是符合消费者的生活方式，达到联想的强烈传播效果。

在广告公司的帮助下，“白加黑”确定了一个简洁明了的广告口号“治疗感冒，非黑即白”。所有广告传播的核心信息是“白天吃白片，不睡觉；晚上拍黑片，睡得香。”产品名称和广告信息清楚地传达了产品概念。

第二，舒付嘉-后来者占据主导地位的肥皂市场。

1992年3月，舒肤佳进入中国市场，而早在1986就进入中国市场的力士，已经牢牢占据了肥皂市场。后生“舒”在短短几年内硬生生将“力士”从肥皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001的数据，舒肤佳的市场份额达到41.95%，比排名第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功因素很多，但关键是找到了一个新颖准确的“绝育”概念。

当中国人刚刚开始用肥皂洗手时，舒就开始了长达十多年的“教育工作”，要求中国人真正洗手——你把看得见的污渍和看不见的细菌都洗掉了吗？

舒在营销传播中，以“杀菌”为轴心理念，呼吁“有效杀菌，保护全家”，并在广告中告诉大家，生活中会感染很多细菌，放大镜下的细菌会“吓到你”。接着，舒通过“含抗菌成分‘迪保福’”的理性诉求和实验，证明了舒可以让你的双手变得干净。此外，还通过中华医学会的验证，增强了品牌信任感。

第三，褪黑素——啜饮中国礼品市场

在中国，如果有人提到“今年不收礼”，任何人都可以告诉你“只收脑白金作为礼物”。脑白金成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据统计，中国至少有70%的女性睡眠不足，90%的老年人经常睡眠困难。“睡眠”市场这么大。然而，在红心K推出“养血”、“调理肠胃”的概念后，中国保健品市场达到巅峰，而在保健品行业口碑跌至谷底的时候，脑白金仅靠一个“睡眠”的概念是不可能迅速崛起的。

作为单一品种的保健品，脑白金在很短的时间内迅速推出市场，并连续五年登上中国保健品行业“领头羊”的宝座，引领中国保健品行业。其成功最重要的因素在于找到了“送礼”这个轴心概念。

中国，礼仪之邦。送礼行为多种多样，过年送礼，走亲访友，给病人送礼，公关送礼，婚礼送礼，下属给上级送礼，年轻人给长辈送礼等等。礼品市场有多大。脑白金成功的关键在于其在庞大礼品市场的定位。而且得益于“定位第一”的原则，率先明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

第四，强大的27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场已经形成了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立的格局，就连实力强大的康师傅也一度被挤出了饮用水市场。纵观每一款水的成败，乐百氏纯净水的成功很大程度上得益于其“27层净化”的营销传播理念。

在乐百氏纯净水上市之初，我们就意识到了以理性诉求建立深层品牌认同的重要性，于是诞生了“27层净化”的经典广告。

纯净水刚开始流行的时候，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水是纯净的。当消费者不知道哪个品牌的水是真正的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒体上推出统一卖点的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，为其纯净度提出了有力的支撑点。这一系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给观众留下了深刻的印象。“乐百氏纯净水经过27层净化”，很快成为家喻户晓的名字。“27层净化”给消费者一种“非常纯净值得信赖”的印象。

27楼净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？不完全是。USP，只是说说而已，只是一个营销传播的概念。

五、农夫山泉，甘甜幸福。

1998期间，娃哈哈、乐百氏等众多饮用水品牌如火如荼，而在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚出道的农夫山泉则是弱不禁风。另外农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高。

农夫山泉此时切入市场，短短几年时间抵御了众多国内外品牌的冲击，位列行业前三。成功因素之一在于其差异化的营销策略。差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念——“农夫山泉有点甜”。

农夫山泉真的有点甜吗？不，这只是一个营销传播的概念。农夫山泉的水来自千岛湖，是采集自多座大山的泉水。千岛湖经过自净净化，可以说是一股甘甜的泉水。但如何让消费者直观生动地认识到农夫山泉的“起源”，如何形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单生动的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定要有点甜。甜水是好水的代名词，就像咖啡是苦的，但是雀巢咖啡说很好喝，说明是好咖啡。中文有个词叫“甜泉”，解释就是甜水。“甜”不仅传达了良好的产品质量信息，还直接让人联想到甘甜爽口的泉水，喝起来自然会觉得“有点甜”。

六、农民的果园，一“抖”三“鸟”

两个胖胖的父子穿着沙滩装在一家饮品店前买饮料；

我在农夫果园上看到一张海报，上面写着“农夫果园，喝之前摇一摇”；

于是父子二人举手扭着身体滑稽可爱，漂亮的女店员狐疑地看着他们；

(转镜头)口播:农家果园三种水果，喝前摇一摇；

(前景)继续扭屁股的两父子走开了。

第一次看到这个广告的时候，我一开始是开心的，然后就很激动——中国营销圈又出现了一个伟大的经典概念！

养生堂，一个竞争激烈的行业，一个经典的营销传播理念，将创造又一个营销奇迹！我们不得不佩服养生堂的同志们！

统一主力女性消费市场，喊出“多喝更美”的口号。康师傅、健力宝、汇源也都走了美的路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C汁”助威，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步为“第五季”形象代言人。经过一段时间的宣传，汇源邀请了韩国当红影星全智贤作为“真鲜橙”的代言人。在PET包装的果汁市场，一下子美女如云。

后来，农夫果园“不为女性美所惑”，做出了非凡的努力。再次，它使用了差异化策略，并采取了一个行动作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。

这是一个伟大的想法！

由三种水果制成，饮用前摇匀。“摇一摇”是给消费者最生动直观的暗示，它是由三种水果做成的，摇一摇可以使味道均匀；另外，更奇妙的是传达了果汁含量高的概念——因为我的果汁含量高，一摇就能把更稠的物质摇均匀。“摇”的背后是“我有货”的潜台词。

在农夫果园印广告之前，很多果汁饮料甚至口服液产品的包装上会有这样一排小字——“如有沉淀，沉淀果肉(有效成分)，请摇匀后放心饮用”。这一排小字似乎消除了一个误解——那就是如果有沉淀，并不是说我的产品坏了。摇匀了就喝了。其实是一个很好的卖点——证明了产品的果汁含量很高，但是这种语言已经在各种包装上使用了很多年，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农民的果园发现了这只白天鹅，把她打扮得漂漂亮亮，包装成了明星——一句绝妙的口号“喝酒前摇一摇”成了独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”让宣传诉求与同类果汁产品大相径庭，以其独特的趣味性和娱乐性增加消费者的记忆。

七、1: 1: 1，金龙鱼比新天地好。

在国内，嘉里粮油(马来西亚华人创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油以绝对优势连续多年蝉联小包装食用油行业第一品牌。

调和油是金龙鱼创造的产品。当初金龙鱼推出色拉油的时候，发现虽然有市场，但是并没有完全被国人接受。原因是色拉油虽然高度精炼，但是没有太多香味，不符合中国人的饮食习惯。后来金龙鱼开发了一款将花生油、菜籽油、色拉油混合的产品，将色拉油的纯净、卫生与中国人的需求结合起来，最终以产品创新赢得了中国市场。

为了将金龙鱼打造成为强势品牌，金龙鱼一直在品牌方面不断创新，从最初的“温暖的家庭。龙鱼家族”到“健康生活龙鱼”。但在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住金龙鱼这个品牌名称外，并没有引起更多的联想。

2002年，“金龙鱼”再次跃过龙门，有了新的突破。关键在于其全新的营销传播理念“1∶1∶1”。“1∶1∶1”看似简单的概念，结合“1∶1”的理性需求，既形象地传达了金龙鱼掺三种油的特点，又让消费者“误打误撞”。

十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正了解调和油。关键在于找到一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药物新卖点

在漫长的10年里，以营养、柔顺、去屑为代表的P&G三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国大部分洗发水市场。想在洗发水领域发展的企业，都被这三座大山压得喘不过气来，都生活在宝洁的阴影下，后来的“舒蕾”、“风影”、“夏诗莲”、“力士”、“花香”让很多洗发水品牌难以突围。国内去屑洗发水市场在“出山”之际已经相当成熟。从产品诉求来看，似乎没有可钻的空子。Xi安让桑生产的“乐彩”去屑特效药在上市之初就成功切入市场，销量节节攀升，一枝独秀。

“聚乐”的突破口是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药卖，同时基于此的“各大药店都有”的巧妙营销渠道也功不可没。

去屑特效药，在医药行业找不到强有力的竞争对手，在洗发水领域更如入无人之境！乐彩找到了一个绝佳的空白市场区域，并以其独特的产品质量成功占领了市场。

“头皮屑是由头皮上的真菌过度生长造成的。去头皮屑应该能杀死真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头皮屑。我们的方法杀死头发上的真菌，用8次，针对根源。”

以上独特的产品功能诉求，有效抓住了目标消费者的心理需求，让消费者在想解决头屑问题时，忘记了去屑洗发水，想到了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动精力充沛。

提到空调行业，人们往往会想到“价格战”。就在人们猜测谁会是2003年第一个打响价格战的企业时，市场上出现了一款让消费者眼前一亮、惊叹不已的产品:氧吧空调。

2003年，海尔空调在遭受非典、酷暑、原材料涨价等多重“压迫”下，依然表现不俗。最重要的因素来自于产品(概念)的创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是因关注消费者生活而生的满足需求的方式的成功。氧吧空调的思路很简单——根据室内封闭导致的缺氧(虽然这种相对缺氧对人的影响不大)，通过空调增加含氧量；原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只需在空调上增加一层特殊的富氧膜，通过这层膜将氧气浓度提高到30%，然后通过气泵将含30%氧气的空气引入室内，从而保证室内空气充满氧气，既保证了人的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他空调品牌都在用高价互相厮杀的时候，海尔通过一个简单而伟大的创新产品(概念)再次享受高利润。

X.汇源果汁——“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场白热化的争夺战中，汇源集团在北京正式启动了“冷”计划，9位国内著名食品专家在一份“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下了自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘在内的专家认为，汇源在国内果汁行业首次应用PET无菌冷灌装技术，将使中国果汁市场进入“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，就是汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源的“宠物冷灌装”广告中，一个橘子甩下了一个代表“传统热灌装”的橘子。

无菌冷灌装技术，采用瞬间杀菌，然后在25摄氏度灌装，可以最大限度地减少果汁的加热时间，大大减少热敏成分的损失，从而保证果汁的口感更加清新自然。有一个问题困扰了很多人。汇源早在2001年初就引进了三条无菌PET生产线，但为什么直到2003年6月才对外宣传？

营销传播理念。

汇源在2003年才找到一个有价值的概念。消费者能分辨出热灌装果汁和冷灌装果汁哪个更好吗？也没有。但消费者能明显感觉到“冷”是好吃的，“冷”不会破坏其中的营养成分。我们不需要研究所谓的“热灌装”对营养和口感的影响有多大，只要大家普遍认为“冷”比“热”好，就够了！营销，把产品放在消费者面前，也要把价值的概念放在消费者心里。