2017.12.30房地产社区管理典范安纳亚
从“美丽乡村”、“特色小镇”到“田园情结”，在农村集体土地上建房有几个著名的故事。简单来说，文化旅游地产原来的名字也变了。可能是乡村度假名头更高，原本的产业地产别无选择，有了冠冕堂皇的圈地理由。谈80%的小镇文化旅游，剩下20%的小镇工业旅游，看似是一种进步和升级的逻辑，其实只是难度和难度的区别。做文化旅游是很大比例的失败，从地产商变成产业经营者更是难上加难。还好有一两个成功了，复制是个伪命题。产业资源有很强的地域属性，不是说复制就能复制的。其实小镇的关键不是农村的味道，而是城市的人口，而人口是一切消费和消费升级的市场！所以小城镇的成功取决于它与核心大城市的距离，以及市场供求关系和产业承载能力。
安纳亚作为房地产社区管理的典范，有很多值得学习的地方。过去吃、住、行、购、娱的传统文化旅游项目已经难以为继，未来具有社区粘性的度假式文化旅游项目将越来越被市场接受。随着国民经济和人民生活水平的不断提高，社会需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各个行业的产品中，包括房地产空间。这是一个物质极其丰富的快速时代。不可预知的需求通过社区和互联网迅速传播，抓住任何机会都是昙花一现。但想要建立持久的基础，还是要回归以人为本的现实，一步一步来。
附:地产大神盘安纳亚内部分享PPT。
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周边项目卖9000的时候，安纳亚二期定价18000多，单价是周边项目的两倍，总价是两到三倍多。今年5月13号安纳亚院子推出，三天就卖了5.3亿，依然不是旺季。客户推荐购买率高达90%，只在夏季卖房的销售旺季延长至4月-165438+10月。与之相对应的是，它的广告费每年只有300万。
更具颠覆性的是，在很多老板认为“做活动做服务就是烧钱，投资变现卖房”的今天，安纳亚的服务本身却实现了盈利。
安纳亚正在实现旅游度假地产的三个终极目标:溢价卖房，通过服务长期赚钱，树立高调的人文形象成为经典。溢价，通过服务长期赚钱，树立高调的人文形象，成为经典。
什么是社区神盘？
社群:社群=价值观*(空间+社交)。社区名牌，即以社区为主要凝聚方式的邻里关系。邻里关系大于营销连接，无声无息。社区名牌不多的营销费用带来几千套的成交，新老带来90%以上的传说只是表象。更值得关注的是邻里关系，人与人之间的联系，* * *的价值观，吸引口味相同的人不断来。
社区名牌，如果提炼的话，都是有社区公约，有共同的价值观，有良好的自然资源，有内部的社区聚落文化，有和谐的邻里关系，有良好的社会关系，有新的价值观。
拥有社区的安纳亚，不仅仅是一个楼盘，更是一个具有强大生命力的自动增长的小镇。安纳亚探索的这种创新模式，可能会彻底改变中国旅游度假地产的生态。
和传统的旅游度假地产完全不同。
为什么一个刚租完就想回家的人最后成了安纳亚的主人？为什么一个死于安纳亚的同事最后想在安纳亚买房？核心是:安纳亚最重要的不再是外在的产品，而是它的服务和精神产品成为了项目真正的核心，能让客户尖叫不断。
一个产品不是最重要的。
△孤独的图书馆
安纳亚最核心的东西不是房子，而是房子周围的地方，这些地方承载的内容，以及最终凌驾于这些地方和内容之上的社区价值。“软软的东西最感人。”
二，安纳亚模式与传统模式的三大区别
1，定位:服务和情怀不再是营销道具。
如今，产品已经不是旅游度假地产的核心。比如一个客户说:“我为什么要买房？我为什么不去玩呢？”所以，拥有一套房产的需求已经变得很低，让客户玩得开心，精神上得到满足是非常重要的。
在安纳亚模式下，旅游度假地产不仅有产品，还有服务体系，可以实现自身的一些价值。这三者对应的是客户需求的体系:客户需要房子；需要服务的内容；需要在精神上得到认可和升华。
2.目的:让客户从第一次通话到最后一次通话。
所有营销的最终目的都是让客户尖叫，如果只满足于更好的社区规划，更好的产品，客户只会尖叫，却无法停止尖叫。要让客户一直打电话，就要给客户提供内容和服务，让客户在使用内容和服务的时候得到精神上的东西。
3.方法:拓展房地产业务边界，进入二、三级。
卖房子是第一关，提供内容和服务是第二关。从第一级到第二级，通过提供服务来维持内容。第三关是收获社群。此前，开发商建立客户群，将房子卖给客户。客户名单只对物业服务和下次销售有用。开发商在销售完成后都不敢避开客户，客户似乎意味着麻烦和投诉。对于旅游度假地产来说，社群的力量很重要。开发者、开发者的合作者和所有者* * *组成了一个社区，他们* * *互相分享、互动、联系，创造价值。
社区的价值及其实现
社区必须对客户有价值，客户才能在社区长期活跃。和客户在社区中长期长期活动，客户和开发商双赢，互利自然会到来。目前，安纳亚的业主已经成为开发商的销售人员、融资对象和合作伙伴…
社区对客户的价值
1.一起玩，过上富裕的生活。
很多楼房，业主住久了连邻居姓张姓王都不知道。而且在安纳亚组，大家都很亲热。
虽然主人每个周末都不去，但是不去的时候会看到邻居在群里玩的怎么样。大家互相调侃，互相挤兑，会很有意思。这种网络生活构成了主人生活的精彩内容，突破地域界限，朝夕相处。
2、获取知识和信息
业主在群里交流信息，知道自己家里发生了什么事，有什么新闻。先来说说《舌尖上的安纳亚》，看看周围哪里吃海鲜买海鲜最好。
开发者也在群里发各种通知和反馈。群里有很多专业人士分享知识，比如时尚达人，中医养生群，金融投资群，摄影群，读书群。许多金融投资集团是金融公司的老板。
3.互相帮助，获得各种黄牛资源。
车主朋友的孩子在内蒙古，疑似先天性心脏病，治疗存疑。主人送来片子，北京几个名医在群里帮他诊断。他们还介绍了更多的心脏外科专家，并直接与患者家属交谈。这是一个伟大的奶牛资源。这个场景也很有意义:一个主人帮另一个主人救孩子，其他人都在看，大家都被气氛感染了。所有人都意识到，如果有问题，会有一群牛逼的人来帮我。
4.成为职业平台
一些业主相互合伙做生意。而有的业主甚至在安纳亚投资，给安纳亚提供项目的材料，在安纳亚投资，在安纳亚开店，成为安纳亚的合作伙伴(见后面)。
二、社区对企业的价值
安纳亚项目的很多资源来自业主，这是一个独特的现象。这种合作是双赢的，但不是纯粹的市场行为。
1，节约营销成本
传统的旅游度假地产，一个交易客户可能要花费3-5万的活动。
但安纳亚只补贴了几万张消费卡(见上图)让业主来参加项目活动，给项目带来了巨大的活力，同时也完成了营销。安纳亚现在基本不打卖房广告，靠老业主带新业主一个周末卖几十套。有的业主先把自己朋友圈的人拉进业主活动群。这些人先在群里活动，然后成为群主。
老业主们“带人”的劲头似乎上了瘾。核心是他们想把自己的好东西分享给朋友，希望朋友成为他们在安纳亚的玩伴，大家一起白头偕老。
2.节省融资成本。
安纳亚在业主中成功实现了项目后续的部分融资。几个业主各出了1000万，对项目投资后的传播起到了非常积极的作用。有的业主甚至出资2亿元成为一家酒店的股东。
马寅曾提到，安纳亚后期产品为100别墅，9位业主表示希望参与。他们投入了建设成本，只要保证10% ~ 15%的收益，就包销70%的房子。
其实投资回报不是很高，但是业主很乐意投资自己喜欢的家和小区。开发商节省了财务成本，从给银行打工变成给业主打工，也很开心。
3.降低管理成本
如果有业主在群里提出一些个性化甚至不合理的要求，很多业主会主动帮开发商解释，这对客户群的维护会形成相当大的力量。当然，这种维护的前提是开发商之前对客户提出的问题有过回应和改进，客户被感动了。
一些顾客自发主张每个人都应该照顾好自己的狗。组织义务劳动，自己去捡沙滩上的垃圾。主人接手安纳亚后，不再是简单的投诉者，而是参与管理者。自治精神大大降低了管理成本和服务器与客户端之间的矛盾。
4.了解客户需求
了解客户需求是降低项目后续设计成本的关键。然而，客户群中的客户需求每天都在增长，争论也在分裂。最后，通过争论和相互解释，开发者很容易搞清楚哪些是真正的客户需求，哪些是必要的客户需求，哪些是主流需求。
5.找个搭档
业主优先考虑安纳亚的采购和工程。一个业主的老公提供材料，现在用的是安纳亚二期公寓的水龙头和马桶。一个业主专门做窗户，就给安纳亚做了窗户。窗户出了点小问题。他马上从三亚飞回来处理，说“不能在邻居面前丢脸。”
成为合伙人的业主会提供更优惠的价格，而且因为是邻居，更注重品质。
在这个过程中，业主自己也获得了一个商业平台和业务平台，业主成为了安纳亚内容和服务的整体合作伙伴。在一个小镇，业主参与创作，逐渐成为一个集合。安纳亚的一家火锅店、水上运动俱乐部、中医诊所、玉器店都是业主所有，很像一个传统小镇，熟悉的人在这里一起工作生活。
安纳亚独特的核心盈利模式
通过运营，安纳亚的项目越来越受欢迎，其二期项目成功实现溢价，一直被视为“赔钱配角”的服务也开始在安纳亚赚钱。
1.财产增值
安纳亚项目总面积超过40万平方米，分几期完成。安纳亚认为，高周转、高杠杆是玩不起来的，服务的转型，虽然短期内周转慢，但可以获得其他附加值，比如房产的升值。但有些一期、二期卖完的项目并不是那么好，因为他们还是把服务当成了营销道具。“业绩永远不可能是真实的，客户也不可能得到真实的好的体验。”
安纳亚二期已经卖到了16000元，未来可能接近20000元。公寓比周边别墅贵，但周边类似的房子七八千都卖不出去。
其实安纳亚在服务设施和场地上的投入并不是特别大，影响最大的图书馆就是几十万的设计费和几百万的建设费用。最大的投资可能是高尔夫俱乐部。
虽然服务设施和场地投入不是很大，但还是比只建一个售楼处的开发商高。
看起来你前面投入多了，但是第二、三期可以享受持续销售，第二、三期价格持续提升保费红利。
第二，各种服务开始赚钱。
2015端午节期间，仅安纳亚俱乐部就收入50万。安纳亚海滩酒吧平时每天的营业额都在一万以上，周末会有两三万，基本相当于北京三里屯的酒吧。
安纳亚有200个房间，业主给朋友订了太多房间，游客几乎订不到房。海滩酒吧挤满了人。篝火晚会和老电影7点到8点半都是人满为患，晚上10以后就空了。安纳亚的食堂和农场也是盈利的。
安纳亚的所有服务，2015上半年现金流都是正百万，和之前那些项目的营销行为有天壤之别。服务不再是营销的道具，它可以自己赚钱。
店主的十几个亲戚一个下午花7000块。中产阶级可以花1000元过一个疯狂的周末。安纳亚也有便宜的项目，业主在食堂一顿饭可能要花十几块钱。
而这一切，还是为了保证安纳亚的质量，基本上是半封闭不对外开放的。即使以后安纳亚不对外开放，后期也可能有足够的客户。
安纳亚将在2016新增800户，新业主会带朋友来，当地会有几十户，几乎就像一个旅行团。最终安纳亚会有5000户。每个周末，如果每套公寓3个人，别墅6、7个人，那是很客观的数字，现有的设施可能还不够。
于是安纳亚就被建成了邻里中心，第二食堂也建在了里面。超市、茶室、集装箱制成的迷你商业街、新酒吧和咖啡馆都在建设中。
我认为的社区名牌，如果提炼的话，就是都有社区公约，有相同的价值观，有良好的自然资源，里面有社区聚落文化，有和谐的邻里关系，有良好的社会关系，产生了新的价值观...由我来解释。
地产社区之父:阿古米纳亚能活。
每次在安纳亚的朋友微信里看到一点点，就觉得开心。这就是安纳亚所倡导的:生活可以更美好。安纳亚的快乐。
安纳亚有一整套价值体系，由三个层次组成。产品是最低级的东西，它只是一个载体。以上是生活方式的理念和配套服务体系。最上面是价值体系。正所谓，你有什么样的价值观，你有什么样的生活方式，你怎么相信？在“内心动荡的时代”，我们崇尚传统和回归，建造孤独的图书馆作为中国人的家园圣殿，提出家族史计划，寻找我们的根和故乡。"归根结底，静，静曰外展. "回到生活中，你会说自己有规律，知道自己有规律，就会说自己清楚。"
我将安纳亚的三个层次进行横向和纵向的梳理，如下。安纳亚从“人”出发，从社会最小的单位家庭出发，到社区去团结社区，重建美好社会。
也开始思考社群、社群、社会的关系，形成了2016 1月的社群思维分享。这时，我也碰巧遇到了日本第一位社区设计师山崎的《社区设计》。他说:重新思考社区的定义，不仅要设计空间，还要设计人与人之间的联系。
安纳亚为什么做得这么好？我认为有几个原因:
1，产品第一。美之乡优美的景观，优美的环境，低密度的产品形态，具有很强的吸引力。
2.业主的选择。业主平均年龄在45-50岁之间，是社会中坚力量，财务自由，时间自由，同质统一，素质高。
3.安纳亚的三位创始人都是亲力亲为。只有老板在乎了，才能真正做好自上而下的美，才能真正让业主有安全感，受到尊重。
4.时间的沉淀。经过几年的发展，安纳亚已经成熟，多年的社区活动软化了邻里关系，建立了美好的邻里关系。
5.团队努力。只有建立系统的社区维护团队，专门做社区工作和配套活动，才能保证每一个社区的每一次活动都有一个精彩的结果。
社区建设，不是一朝一夕，非一日之功，自上而下，从小到大，慢慢浇灌，精心培育，总有一天，会开出美丽的花朵。