我广播的你的标题是什么？
因为超级女声的繁荣，它的冠名商蒙牛经常被拿来和中国的冠名商青岛啤酒比较，这同时也是一个梦想。据相关数据显示，蒙牛酸奶一年内销量翻了一倍多。相比之下，青岛啤酒就有些惨淡了。事实上，青岛啤酒并不是唯一的企业。好像去年所有类似节目的赞助商都成了炮灰。无论企业如何看待其冠名得失，在大众眼中似乎只有蒙牛才是真正的赢家。在更多企业看来，原因只有一个:蒙牛打了一个好节目。
绝招揭示1
热门节目=标题效应？超女之后，湖南卫视表示，很多找上门的公司都希望湖南卫视能多做一些像超女一样受欢迎的节目。
那个节目的受欢迎程度等同于企业效应吗？不一定。但是节目不火，效果自然难以体现。这是铁板一块的事。
其实说到底，企业冠名是为了实现两个目标:品牌知名度和销量增长。前者更倾向于一些不经常打广告的非消费品企业，希望通过冠名赞助来达到提高知名度的目的，这在足球冠名中比比皆是。对于消费品企业来说，他们通常会做广告，因此冠名赞助要么反映他们的声誉，要么作为一种大规模的促销活动来促进销售。可以说，就国内企业而言，更注重短期效益。
场景再现2
掀起“超女”风暴的湖南卫视，今年也把目标对准了那些身怀绝技的平民英雄。湖南卫视和吉列卫风投入巨资，对王牌栏目《谁是英雄》从制作到宣传进行了全面包装。和《超级女声》一样，湖南卫视希望通过这个栏目在全国范围内挖掘更多的“民间绝技”，选出最优秀的绝技奉献给观众。《超级女声》让人们知道了“海选”这个新名词，“吉列英雄会”的推出会让人们牢牢记住“路演”这个词。
骗局2
这次“吉列”赞助湖南卫视的《谁是英雄》。我觉得单纯评价成败有点偏颇。
首先，命名的基本原则是企业和程序的概念一致。我们可以对比一下超女之后湖南卫视的几个节目的标题:闪亮新主播——仁和药业闪亮滴眼液，阳光合伙人——民生小金维塔，谁是英雄——宝洁吉列威锋剃须刀。如果单纯看相关性，个人认为相关性还是很高的。闪亮本身就和产品名称一样，容易传播；阳光伙伴本身就是一个青少年励志成长活动，与民生成效相称。英雄和冯伟有相似的含义，至少在交流的概念上是如此。
其次，就目标群体而言，目前大家认为《吉列》是白领产品，《谁是英雄》是民间选秀节目。从节目定位来看，并不是高端群体关注的节目，所以产品本身就偏离了节目的目标群体。对于这个问题，简单的说“谁是英雄”观众一定是消费能力低的人似乎不太合适。是白领真的看不上这些节目，还是目标群体消费不了这个产品？其实吉列这次要推出的“威锋”系列只是其品牌下的大众产品，对品牌没有任何影响。相反，在广告上，吉列并没有融入到亮眼、民生之类的活动中。我想这就是遗憾。
说回超女，超女的火爆归结于两个因素:一个是节目本身的持续关注度高。由于增加了不同级别的海选和晋级，整个节目的延续性很强，每个选手的成长过程一目了然。这使得超级女声与其他节目有着非常明显的区别。第二个因素与赞助商有关。去年蒙牛整个广告都是围绕酸奶这个产品，从各个方面植入品牌推广。与此同时，它的广告也在全国其他媒体上遍地开花。
而《闪亮新主播》《阳光伴侣》甚至《谁是英雄》也是这类超级女声呼应的节目。
由此，我们可以看到P&G在传播效果上的新方向。宝洁公司希望通过事件营销和产品植入相结合来传播其品牌。其与湖南卫视合作的目的是希望对方在活动中植入品牌因素。
从传播效果来看，吉列的标题无可厚非。毕竟湖南卫视的自办节目已经有了品牌效应，再加上湖南卫视在运营上的成功经验，两者的结合应该说是擦出了火花。
当然，谁也无法预测题目成功与否，因为衡量的因素太多，不可能简单地说绝对成功。比如蒙牛的冠名，它的品牌价值得到了前所未有的提升，但从利润来看，短期内并没有带来可观的利润。AC尼尔森的调查数据显示，去年底，蒙牛酸奶的市场份额为15%，而伊利酸奶的市场份额为22%。
无论如何，这种注意力经济被超女搅起来之后，未来的活动营销和植入式广告将成为企业新的追求点。不管最后的结果如何，P&G这次的反应速度还是比较快的。
技巧分析
广告主选择一个合适的节目长期赞助该节目的曝光模式，被命名为广播。广告主提供长期广告，获得节目前后(中间)的赞助商识别标准和带有赞助商名称的节目预告等级。对于媒体来说，节目赞助可以获得长期的运营收入，而对于广告主来说，可以让品牌和节目获得一个形象的连接。
节目标题效应的体现与时间积累有关；“标题”+“常规硬广告”具有倍增的广告效果。当产品信息以多种广告形式呈现给受众时，受众更容易注意到产品。2005年，蒙牛乳业冠名湖南卫视超女大获成功。广告主做片头，不是只买5秒片头或者标准版，而是买片头广告形式下的所有资源。比如节目中播出的主持人群，就是一种音频植入广告，可以淡化消费者的厌恶情绪，加深消费者的广告记忆积累。节目中的笔记本背面，演播室的广告元素，节目播出时的角标，节目结尾的感谢字幕等。，言简意赅，包括企业或产品的名称、标识和信息，广告干扰极低，广告信息传递效率高；高频播放15秒到30秒不等的片头广告，以及免费赠送的5秒贴片广告，强化片头效果，提高品牌知名度。此外，广告主还可以获得栏目的其他社交资源，比如分栏目的冠名回报。这些资源构成了一个立体的网络传播，传播效果是常规硬广告远远达不到的。
2009年蓝月亮洗衣液销量位居市场第一，与其节目冠名策略密切相关。蓝月亮日化主要命名为高收视率的情感类电视剧和高收视率的地方专题节目。比如蓝月亮洗衣液，命名为山东电视台齐鲁频道“拉姑”栏目，是山东省最受欢迎的方言节目，受众广泛，家庭主妇占大多数。这样，栏目的主要消费群体和受众群体深度重合，栏目的标题以各种形式传播，取得了极佳的效果。
益阳补酒冠名山东农科频道《活到九十九》栏目，而《活到九十九》本身就是一个养生栏目，受到很多上了年纪、关注健康养生的人的欢迎，符合益阳补酒的目标消费群体，品牌和栏目非常契合。栏目前的标题标题、标题前15秒的硬广告、栏目播出中益阳的酒补角标与栏目本身融为一体，使品牌与节目在形象上获得了完美的连接。
从营销的角度来看，媒体可以看作是竞争企业的另一个战场。在观众眼里，电视广告“贵”，只有大企业才有能力冠名。这种在消费者心中留下的印象，自然转化为对企业“实力”的认可。而且，广告最直接的目的是吸引消费者的注意力，以提高产品或品牌的知名度。在注意力稀缺的时代，仅靠硬广告的单调传播是无法完全占据受众注意力的。标题广告的形式构成了立体的、全方位的传播网络，是覆盖受众视听感的较好选择。
《消费导报》的冠名播出是一种很常见的广告形式，好的冠名广告结合节目非常赏心悦目。比如闪亮新主播——仁和药业的闪亮眼药水，阳光合伙人——民生小金维塔，谁是英雄——宝洁吉列威锋剃须刀。潜移默化的印象增强会对消费者的消费选择起到很好的促进作用。