用波特五力竞争模型分析一个行业
[摘要]根据迈克尔·波特的企业竞争战略理论，企业的竞争优势是由产业结构决定的，而产业结构是由一个行业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供应商议价能力和现有竞争对手的竞争)决定的。为了对抗这些竞争力量，企业应该采取相应的发展战略，建立自己的竞争优势。本文试图运用迈克尔·波特的五种竞争模型。
[关键词]五力模型；竞争态势；发展战略；果汁饮料企业
20世纪80年代，迈克·E·波特出版了《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)、《国家竞争优势》(1990)，形成了著名的“波特三部曲”。迈克尔·波特(Michael Porter)的理论基于产业组织经济学中“结构-行为-绩效(SCP)”的范式，认为企业的竞争优势是由产业结构和一个行业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力和现有竞争者的竞争)决定的。这五种基本竞争力量的情况和综合强度决定了行业的竞争强度，从而决定了行业的最终盈利潜力。为了对抗这些竞争力量，企业必须采取相应的发展战略，建立自己的竞争优势。本文试图运用迈克尔·波特的五种竞争模型，分析我国果汁饮料行业的竞争态势，并针对目前果汁饮料企业面临的困境，就如何把握竞争，选择正确的发展战略提出自己的看法。
一、果汁饮料行业的竞争态势
近年来，果汁饮料以其“绿色、营养、环保、健康”的特点逐渐被消费者接受和认可，市场发展广阔。果汁市场的日益繁荣带来了消费模式和方式的分化，主要表现在以下几个特点:一是果汁饮料消费市场明显年轻化。根据新一代CMMS2000的调查结果，果汁饮料消费群体更加年轻化。20-40岁消费者占据果汁饮料61.3%的市场份额。二是果汁饮料品种多样化。企业根据消费者追求健康、营养的消费理念开发新的果汁饮料，逐步形成了受中青年女性关注的纯果汁饮料市场、受年轻消费者青睐的低浓度果汁饮料市场、儿童果汁饮料市场、复合果汁饮料市场等。第三，果汁饮料的消费品牌特征明显。消费者关注产品口味、价格和品牌知名度等基本要素。国产果汁品牌价格适中，口碑好，品牌优势大。消费者对大多数品牌满意，但品牌忠诚度较低。
上世纪80年代，国内也有果汁饮料品牌，但由于市场培育和自我管理的不足，逐渐退出市场，或者局限于某个区域市场，基本没有实力发动全国性的市场攻势。直到2001，宠物包装“鲜橙二人组”统一推出成功后，可口可乐、康师傅、养生堂等国内外品牌纷纷跟进，呈现出众多品牌抢占果汁饮料市场的竞争格局。
1.果汁饮料的市场结构呈现垄断竞争。根据中国饮料工业协会的统计报告，到2005年，果汁饮料的市场渗透率达到36.5%，在饮料行业排名第四。同年年底，根据全国商业中心对全国重点大型零售商场果汁饮料的销售统计，以综合市场占有率为基准，前三名依次是统一、汇源、康师傅。根据波士顿咨询公司提出的“三四定律”法则，在一个稳定的竞争市场中，有影响力的竞争者永远不会超过三个，其中最强大的竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍。可以看出，果汁饮料市场集中度趋势明显上升，目前呈现垄断竞争的市场结构。市场上不同企业的产品可替代性强，行业龙头地位不高。
2.每个细分市场都是王道。果汁饮料市场的竞争也体现在不同的细分市场。第一类是果汁含量只有5-10%的低浓度果汁饮料。在这个阵营中，统一“鲜橙二人组”和康师傅“鲜日常C”是代表，两者在细分市场都占据了较高的份额。儿童果汁饮料细分市场由可口可乐公司的“酷儿”主导。另一个是近年来非常火爆的果汁浓度在30%左右的复合果汁市场，主要以屈臣氏的“果汁先生”和养生堂的“农夫果园”为代表。这些产品以其新颖的产品特性受到时尚年轻人的追捧。但由于“果汁先生”的价格远高于“农夫果园”，在消费上，“农夫果园”的销量要好于“果汁先生”。此外，作为纯果汁市场的领导者，汇源的品牌和口碑深受国人信赖。但随着康纳等国际专业纯果汁品牌的冲击，未来这一细分市场的竞争将更加激烈。
3.竞争很激烈，但是发展的空间和机会很大。果汁饮料市场品牌多，种类多，各品牌广告力度大，竞争激烈。但从产品生命周期来看，果汁饮料市场目前正处于成长期，发展空间巨大。从市场份额来看，没有一个品牌占据绝对优势，成为领导品牌。
第二，分析波特的果汁饮料行业五力竞争模型
1.现有竞争者之间的竞争。从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业进入快速发展期，其产品得到了大众的认可，市场需求很大。目前果汁饮料市场有很多强有力的竞争对手，产品品类多样，各细分市场也有领导者，但缺乏强势品牌。但凭借其高超的复制模仿技术，在细分市场也有一定的影响力。这些企业往往采用价格竞争的方式与知名品牌争夺市场。大企业面临利润下滑的困境，中小企业在资金、渠道、产品等方面竞争压力大。再加上价格战的影响，可以预见，在未来很长一段时间内，现有竞争对手之间的竞争将继续加剧。
2.新进入者的威胁。新进入者的威胁主要取决于进入壁垒和现有企业的反击。在我看来，果汁饮料行业新进入者的威胁有以下几个方面:
第一，规模经济。一般来说，规模经济形成的进入壁垒要么是新进入者冒着现有企业的强烈反击而大规模生产进入，要么是长期忍受产品成本高的劣势而小规模进入。果汁饮料企业属于“设备生产”型企业，设备生产线好，加工工艺过硬。这意味着更高的生产效率和更低的生产成本。根据2005年全国重点大型零售企业的销售数据，统一在果汁饮料市场的综合份额为20.17%，处于领先地位。统一企业能够获得如此高的市场份额，其中一个重要原因就是其完善的生产线。
第二，行业现有企业的逆袭。果汁饮料巨大的市场发展潜力吸引了越来越多的新进入者。市场领导者利用现有优势资源进行反击，如控制原材料、增加新进入者成本、控制终端销售、阻击竞争对手、增加对手销售成本等。，形成进入壁垒。
第三，资金需求。进入市场需要大量的投资，这就构成了进入壁垒。目前，统一与汇源在果汁饮料市场的合作与结盟，康师傅与日本朝日的联手，以及两乐对国际果汁品牌的收购，都给新进入者带来了巨大的压力，使得新进入者在资本运作上难以竞争。
3.替代品的威胁。果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临着其他九大类饮料的冲击。如果替代品价格低，果汁饮料的价格上限只能处于较低水平，限制了果汁饮料的收入。替代品价格越有吸引力，限制越大，果汁饮料市场压力越大。这将加剧行业竞争。企业必须重视替代品的威胁。4.买家讨价还价的能力。一般来说，果汁和饮料市场的买方议价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线城市，经销商掌握的信息多，产品差异化少，所以经销商的议价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商获取市场，但经销商的盈利能力和积极性较低。其次，从零售终端来看，对于沃尔玛、家乐福这样的超市来说，铺位费、进场费都很高，货架上果汁饮料PET瓶的挑选非常严格。大多选择品牌效应可观的果汁饮料，这类超市也根据自身利益参与产品零售价格的制定。至于中小店、小店，对价格非常敏感，替代品多，议价能力强。
5.供应商讨价还价的能力。供应商的威胁主要是提高供应价格或降低所提供产品和服务的质量。从原料供应来看，我国水果资源丰富，很多果汁饮料企业都有自己的生产基地，供应商的议价能力不强。然而，随着低成本、高质量和极具竞争力的果汁进入国际市场，该行业吸引了大量国内外资金。多年来，大量的资金投入使得我国浓缩果汁产能过剩，原料短缺导致收购价格上涨，企业生产成本上升。另一方面，利润的减少要求企业降低生产成本，而降低成本最有效的方法就是降低原材料的采购价格。降低收购价格会损害农民利益，严重损害果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。用于包装的PET瓶具有单位价值小、重量轻、体积大、厂家集中使用的特点，使得其运输成本高，一度导致PET供应商议价能力强。对此，很多企业采取了PP瓶、无菌冷灌装等替代方法来降低包装成本。果汁饮料企业对包装成本的严格控制，挤压了上游行业(原料)、同行业竞争和下游企业(客户)的利润。
三、果汁饮料企业的发展战略
果汁饮料企业如何发展自己的竞争优势，对抗五种竞争，或者按照自己的意愿影响五种竞争的功能，是以企业发展战略的制定和实施为基础的。一般来说，成功的战略需要一个长期的、简单的、始终如一的目标，紧密结合周围环境，对资源进行客观的评估，有效地组合资源实施战略。基于以上分析，针对果汁饮料行业的竞争态势，提出以下企业发展战略建议。
1.差异化战略。差异化战略是指企业提供的产品或服务与其他竞争对手相比，在同行业中具有独特的优势，而在很长一段时间内，竞争对手无法或不能提供这种优势。对于果汁饮料行业的市场竞争格局来说，企业如果能根据市场需求找到新的切入点，实现差异化，其发展将具有可持续的竞争优势。果汁企业可以从以下几个方面实施差异化战略:一是把握市场变化，因地制宜，抓住机遇，开发新饮料，合理定位，实现产品品类差异化。第二，在实施产品差异化战略时，要注意企业自身的资源条件，最好是在小市场经营，先实现区域差异化，再进入大市场实现差异化。在推广一款新产品时，除了敏锐的市场触角、灵活的头脑、有效的差异化手段、强烈的品牌理念外，还需要建立严格的标准推广部门，根据标准对卖家、商家、消费者实施有效的营销方案，实现差异化最大化。最后，企业意识到产品差异只是暂时的，保持自身独特性和持久竞争力的关键是品牌文化建设。产品可以模仿，但是品牌差异和差异性。
2.低成本竞争战略。低成本竞争战略是指在同等情况下，企业通过降低成本，与竞争对手拥有更大的利润空间，从而获得竞争优势的战略。饮料的价格敏感度高，价格是消费者决定购买的主要因素。实现低价的基础是低成本。成本优势可以通过比竞争对手更低的原材料价格、更高的生产效率、区域内更低的劳动力成本或分销成本优势等实现。果汁饮料企业可以通过整合组织资源，降低价值链中的活动成本来实现低成本竞争优势。通过与现有业务共享资源，如生产设备、分销渠道、可转换品牌等。，成本会大大降低。另外，成本优势也可以通过贴牌生产获得。一方面，企业可以通过专业的主机厂生产出高质量、高品质的产品。另一方面可以在短时间内形成规模经济。汇源在进军国际高端市场时也选择与跨国公司合作生产销售贴牌产品，有力补充了自主品牌。
3.品牌管理策略。果汁饮料企业要想获得快速发展，最关键的是品牌建设。只有基于品牌，消费者对产品的认知才能从感性上升到理性，从冲动购买上升到选择性购买，形成品牌忠诚度。果汁饮料企业可以采用以下品牌管理策略:
(1)以精准的形象定位引领品牌发展。准确的形象定位是成功品牌管理的基础。消费者选择一个品牌，正是因为其形象定位符合消费者的心理需求。纵观果汁饮料市场的成功企业，汇源代表100%果汁，果汁先生代表高浓缩果汁，农夫果园代表混合果汁。这些都是图像定位准确的最好证明。品牌形象定位不准确，包括产品太多，必然导致产品形象混乱。此外，它将涵盖具有品牌优势的产品。所以，准确定位是品牌经营的基础。
(2)特许经营是提高品牌价值的有效途径。这主要是为果汁饮料企业国际化经营而提出的。特许经营在品牌扩张中起着非常重要的作用。通过统一品牌运营管理，积累所有资源，最大程度满足消费者需求。比如可口可乐与当地优秀饮料企业签订特许经营合同，然后在特定领域销售产品。* * *维护产品品牌发展。这一战略将品牌扩张与企业扩张巧妙地结合在一起，创造了可口可乐的辉煌，并在国际化经营中取得巨大成功。果汁饮料企业可以借鉴这一做法，通过与当地优秀企业合作，签约当地经销商，利用现有品牌，深入当地市场，实施品牌扩张，延伸品牌价值，开拓国际市场。
(3)内在品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于内在的品牌精神。消费者在购买品牌产品的同时，也购买了对企业的信任。当一个品牌成为目标群体的品牌精神，就达到了品牌的最高境界，这是形成高品牌忠诚度的支点。目前果汁饮料企业品牌建设最大的问题是容易被市场上出现的新产品模仿或替代。事实上，在发展初期，企业不应该在不同的细分市场同时推出不同的产品，这样不仅成本高，而且细分市场风险大。精心经营一种产品，用它来打造品牌文化，传达企业理念，再用已经稳固的产品形象和品牌文化去开拓新的市场，会事半功倍。
参考资料:
[1]迈克·E·波特，书。高登迪，李明轩，译。竞争理论[M]。北京:中信出版社，2003。
[2]薛冰。全国重点大型零售商场12月销售排行榜-果汁饮料[J]。质量报告特刊，2006，(3)。
[3]余世雄。市场竞争战略分析与最佳战略选择[M].北京:北京大学出版社，2004。
[4]杨锡怀，冷克平，王江。企业战略管理理论与案例[M]。北京:高等教育出版社，2004。