喜茶创始人:我开过很多失败的店。没有人能单靠营销成功。

未来，我们希望把喜茶的品牌势能做得更高。我觉得国产品牌最缺的就是势能。很多品牌不是死在扩张速度上，而是死在最后势能不足上。

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这个南方少年在舆论大潮中浮沉。

在见到他之前，我已经听至少三个朋友推荐过他的产品。在深圳和广州，他的店铺已经成为当地的一种现象和一种流行文化。很多人经常排一个多小时的队到他店里喝杯茶。我们遇到他的那天，遇到了一个餐饮媒体人和投资人，他提前两个小时在约定地点等着，说愿意？小聂？学习和？小聂？还发现他之前在微博里关注和推崇的一些大咖突然开始评论他创立的品牌？

另一方面，他的手机屏幕上每天都会弹出一些指责和批评。他们说，喜茶不好喝，喜茶雇人排队，喜茶很快就会遇到问题，喜茶撑不了多久。

站在风暴的中心，这个年轻人保持着骄傲和冷静，但也让人感受到了他的压力和紧张。和我们合影后，他意识到自己刚才的表情太严肃了。我们又拍了一张照片，他笑得很努力，很克制。当我们被送出去的时候，他恢复了略微严肃的表情。

他不想回应网络上的一些声音，但他和我们谈了他的想法、蓝图和过去。在这位相信乔布斯的年轻人看来，回答这个问题有意义吗？不好笑，不酷？。他相信时间是站在他这边的，和乔布斯一样，他的产品、审美和理念会逐渐让那些怀疑他的人沉默。

他创业的时候是卖手机的。有一天，他发现自己走不下去了，很多街边的奶茶店都没有茶叶，就用了一些奶粉，再加一些？搞什么鬼？冲它，客户就爆满了。他觉得他可以做出不同的、更好的、更受欢迎的茶，这可能会改变这个行业。

怏怏不甘心，就让他出发了。爱茶现在火了，他认为这是对他努力的自然回报，并不意外。他能走多远？没人知道。

反正他有的是时间。世界仍是一片果园，等待我温柔地成熟。(席慕容)？

他叫聂云辰。喜欢茶吗？创始人，26岁。

前段时间有公众号文章说茶叶的研发力量主要在台湾省，喜茶是台湾省师傅帮忙调的配方。这种说法反映了一种文化自卑感。台湾省的茶产业的确有许多值得我们学习的地方。我们还与一些台湾省的制造商和台湾省的R&D助理合作。他们都很优秀，但这并不意味着我们的产品必须依赖这些。

喜茶是我们自己研究的，包括茶叶调配，包括去找茶工，和茶农交流，改造他们的生产技术。这些都是我们自己努力探索发展出来的，背后没有台湾省的主人。

这就像一万小时定律。你一开始没有方向，一个外行。我决定在我去研究它之前做这种茶。任何需要花时间和精力去研究的事情，总会有方向。否则人类社会不会进步，只能靠传承而不能创新。

喜茶的核心是产品。消费者其实没那么复杂。年轻消费者主要喜欢我们的产品。

一直以来，尤其是在陌生的地方，我们找人排队是完全不可能的。这是事实，不是那种可以讨论的问题。我们从5年前创业到现在都没找到人排队，我觉得这个也操作不了。如果只是需要找一家公司，找一些人排队来成就一个品牌，那就太简单了，大家都可以做，每个店的生意都可以很好。这个说法其实是把商业变成了一个标准化的东西。

而所谓的性呢？饥饿营销？这不是真的。我们公司到现在连市场部都没有，只有策划部，负责微信官方账号的文章。我们的微信官方账号不适销对路，对此我有自己的判断。如果你关注我们的微信官方账号，可以发现文章的整体风格，包括文字的大小和文章的布局，都是不容易引爆，不容易传播，不具有煽动性的。我们从不使用感叹号，从不使用标题，从不在文章中添加优惠活动。这是故意推销的。包括装修，我们的装修是很冷的风格。

因为我们的产品是爆款，很容易让人排队，所以我希望产品之外的所有链接，无论是线上形象还是线下店铺形象，都是一种冷漠，不会刻意去搞一些所谓的自拍点。我们希望我们的整体风格是平衡的，与我们的产品相结合，用我们的产品作为营销来赚钱。

我们的产品是原创的，这在这个行业之前是没有的。在我们之前，只有一家奶盖厂。先不说奶盖的味道。首先，它没有加奶酪。而且味道是一回事，都是粉做的，就是奶盖粉。而我们的奶酪(茶系列)是市面上第一个可以不用粉做的，这也是我们研发的出发点。

虽然这个粉是合法的，但是我不想用。为什么人会把粉吃到肚子里？奶茶行业很多商家喜欢用粉加奶精，有奶盖粉，果粉，各种乱七八糟的粉。这东西不好。作为消费者，我不想吃。

不需要粉，这才是我们真正的出发点。至于它的好味道和优雅，更是用茶锦上添花。所以这个奶酪本身就是我们倡议的，而且是发源于我们这里，而不是国外。它的营销性也真的很强，不说大家都喜欢，至少有一部分年轻消费者真的喜欢我们的产品，追到疯狂的地步。

当我们进入一个陌生的地方，我们依赖于这种口碑传播，我们会使用这种口碑传播。

比如我在江门，我们直接跳到中山市开店。一开始，没有生意，完全没有生意。后来我们重新规划，选了中山的一个小榄镇。第一，小榄镇的人消费能力强，在中山很有钱。第二，小榄镇紧挨着江门，小部分小榄人已经喝过我们的茶了。这里有一个迁移。就像我刚才说的，喝过我们茶的人有一小部分是忠实粉丝，会和朋友一起疯狂宣传，就像水军一样，是自费的，所以整个小榄都炸了。小榄爆炸后，这些小榄人都有亲戚朋友同学在中山市，于是我们在中山市开了两年生意一直不好的店突然好了起来。

口碑就是这样传播和迁移的。从小榄扩展到顺德，因为顺德紧挨着小榄，开车只要十几分钟，然后从顺德到佛山，再从佛山到广州，这是一个循序渐进的发展和扩展。到达深圳后，我们计划去上海，因为许多上海人会来到深圳，在深圳喝我们的茶。如果穿越深圳，直接去上海，肯定不行。很多人好奇为什么这家新开的店一开始就能排队，以为肯定是假的，雇的。这是因为他不是那里的人，不是和我们接触过的那部分人，他不知道背后的逻辑。

我们的客户定位是20到30岁的白领，尤其是20到25岁的年轻白领。网上评论的很多人不属于这个群体，要排队等几个小时才能尝试，肯定会不满。他不能理解年轻消费者的爱好和心态。

对于那些抹黑或者侮辱我们的人，我基本没有回应。也许是年龄问题。我没有这么强的心理素质。每天看那些黑我们的文章，会气得晚上睡不着觉。但是生气就是生气，回应也不酷。作为一个年轻的创业者，我没有他们想的那么复杂。

我有自己的标准。我认为人们应该更酷。和乔布斯一样，我觉得他过着很酷的生活。有人喜欢他是因为他成功，我喜欢他是因为他真的很酷。我们在做的事情其实很小，和苹果比起来也没那么有意义。但我希望即使做这样的行业，也能有苹果的感觉。至少在我们心里，一直都是这样的榜样。

做茶的第一，不做星巴克的第二。

Xi茶叶店的所有广告都是我自己做的。我们找不到设计师。创业是被逼出来的。我们在江门，那里有设计师。选址也是。到现在，虽然我们有了整个开发部，也从麦当劳招了人，但是还是按照我一开始总结的选址法来做开发和拓展。我到现在还是自己控制设计，比如店里的菜单，都是我自己用电脑做的。

我们总结了一整套思路，在国内环境下很酷，很励志，很真诚，应该算成熟了。我们希望它是与星巴克完全不同的风格。我觉得没多少人有资格评判我们。我们企业在这方面绝对没有山寨，希望走自己的路。从谦虚的角度来说，我们从来没有公开提到过星巴克，我们是要去打星巴克的。

星巴克是一个成熟的企业，有很多需要学习的地方。我们不能狂妄的说我们现在是？星巴克在中国？。但是，从傲慢的角度来看，为什么要做星巴克？也许我们可以做得比星巴克更好。

很多人喜欢说中国经济在发展，中国一定会发展自己的品牌。但是为什么中国生产的品牌要比美国品牌低一个级别呢？为什么一定是美国的东西，下一步是中国的东西？我们不想成为第二个星巴克。我们会在内部讨论。

这里有谦虚，也有傲慢。为什么要效仿星巴克的风格？星巴克是工业风格，是咖啡的那种文化。也许我们可以探索一种更年轻的茶。它应该有一种禅意和鼓舞人心的感觉。是现代主义，表达方式不需要中文。就像日本的设计，一般都很现代。不像中国，肯定有一些所谓的中国元素。很日本，但不会用所谓的日本元素来表现。

我们中国有个问题，就是喜欢用元素代替灵魂。比如说中国风，一定要做红色，唐装，换人。这些只是元素，本质不在这里。

我最早的想法是给茶一个功能标签。众所周知，咖啡可以提神。除了好吃，还有提神的功能。茶的作用是什么？我一直在思考这个问题。如果是提神，肯定不如咖啡。

后来感觉回到古代，那些诗人其实是把茶和酒当成了激发写诗灵感的重要工具。在中国古代诗歌中，茶和酒是两个重要的意象。所以我们希望提炼出一个灵感的概念，这个概念也可以回归到我们早期肤浅的时候一直灌输给消费者的东西，那就是我们是原创的，我们是奶酪和茶的先驱，别人是抄袭的。这种灌输，后来我觉得很无效，消费者需要的是* * *声音，尤其是年轻消费者。现在我们传达的是激发和创造灵感的概念。喜茶是灵感的产物，是原创的产品。

就这样我们一点点摸索，然后就有了更多的延伸。灵感本身也是一个很酷的东西，可以和其他想法结合。这些都是长期的探索，不是做几个口号。如果我简单的做一个口号，比如？爱吃奶酪的茶的鼻祖？更好的茶，用心泡茶？这些其实都很肤浅。我们希望能提炼出一些更有文化、更有声音、更永恒的东西，而不仅仅是传播。

喜茶现在有50家店，并计划今年再开50家。在营业额方面，我们没有特别的计划。其实我们的营业额是很高的，我们单店一个月最多能做到300万。

我们商店制作饮料和处理采购非常快，比星巴克快得多。如果速度不够快，就做不到这么高的周转。其实排队对营业额帮助不大。这家店就算不排队，只要有人一直买，最后也会和一直排队的营业额一模一样。

我们单店营业额最高的是在广州的一家店，一天可以做6.5438+万件流水，相当于5000杯喜茶。一天做5000杯，绝对是行业第一。谁都做不到，星巴克也做不到。其实现在一个月赚654.38+0万的店已经很少了，大部分都是两三百万。

我们也很早就开始做空间升级，不像有些文章刚开始。2013开始开大店，2014之后再也没开过小店。我们所有的店都是100到200平米，标准店都是100多平米。广州最大的店，三层，2000多平米，是旗舰店。三楼是一些摄影展览的艺术空间，包括出售当地作家的新书。已经融入了当地的生活，这是一件很有意义的事情。

从卖手机开始。

我卖智能手机的时候，也受到了乔布斯的影响。那是2010年，我19岁的时候。那时候智能手机刚刚兴起，很多人都不会用。安卓机不得不刷新，普通机越狱。做智能手机的为此收费不菲，越狱200元。其实这个东西没有成本。

当时作为新手，不太会选址。新店要开业的时候，我很担心。那个地方位置很偏僻，感觉开业后就没生意了。后来我决定，我们店不管是越狱、刷新还是安装软件都是免费的，而且不仅是在我们店买手机的免费，不在我们店买手机的也免费。

为什么要这么做？一开始客户不认识我们，也没有从我们这里买过手机。不是他的错，是我们的错。我们没让他知道我们的事。现在他来这里免费服务，以后可能有机会成为我们的客户。

我很开明。都是免费的。但是，这需要心理素质。就算当时想想，看到每天都有人过来不给钱，还是会有心理压力。而且，还会有这样一种情况，总会有这样一个人。他知道你在提供免费服务。他去香港买了几部手机，直接把他的新手机放在你那里让你帮他。他的态度也不好。会有一个不会修手机的同事，假扮成客户，替你带去帮他。

我们了解这些人，在这种情况下，我们还是平等地帮助他们处理。最后的事情也告诉了我一个道理，那就是很多事情，包括创业，都是即兴的，并不是你能预料到的。

现在回想起来，如果我们没有做这项免费服务，可能这家店早就倒闭了，因为它的位置实在太差了。做了免费服务后，我们并没有像预期的那样靠卖手机创业，而是出人意料地变成了卖配件。以前店里没有配件，只卖手机。后来每天都有免费服务，大部分人还是觉得有点愧疚或者不好意思。有人说，你有手机壳，或者外接充电器，或者车载充电器吗？很多客户问我这个问题之后，我就会拿货，我拿货之后这些人就会买。

后来发现卖配件比卖手机好:一是售后没那么麻烦；第二是消费频率高，即使是同一款手机，他每次来都换个壳，只要你有新型号，手机损坏频率其实很低；第三，毛利率高很多。我们以前手机卖5000块，放了那么多货。我们一个只赚了一两百，卖配件的。虽然一个可能只有五四十元，但是有一半的毛利率。所以最后我们店能盈利，全靠配件，手机还是卖的很少。这也是意外。

当时开的手机店很小。两年时间，开了一家分店，赚了一点钱，但这是一个起点，也让我学到了很多。现在手机店已经关了很久了，感觉如果没有赋予它的精神，就不应该再开了。

我是江西人。初中的时候家搬到了江门，文化影响还是很大的。我很喜欢广东，广东文化改变了我很多。我不能闲着。我从高中就想创业了。我家没有创业基因。我的父母都是工程师和监理工程师。他们非常严肃和谨慎。我觉得创业是我天生的性格。

从御茶到喜茶的商标痛

每次开店，我想的不仅仅是开店。就像开手机店一样。虽然现在听起来可能很可笑，但我当初的想法绝对不只是开一家手机店。刚开始当然是因为兴趣，但肯定有大前途。希望能做成国美那样，可以控制渠道，然后反过来打压厂家。但是我后来发现这是不可能的。在智能手机行业，这种情况不会再发生了。

在进入茶行业之前，我分析过很多行业。这是比较容易做到的。它有一个突破点和广泛的消费群体。我觉得是刚需，而且相当高频。能形成排队现象，也与此分不开。茶这个品类，即使不喜欢茶，也有很大的市场。一些真的很差的茶叶店，会时不时的在门前排队。我们只是用更好的产品抢走了他们的生意，所以才有了夸张的效果。

这个市场是一直存在的，它不是创造出来的，这也是我当初比较看好这个行业的原因。当然这是一个综合因素，包括它的投入小。如果它一开始就需要投入654.38+0万，我当然负担不起。我们店一开始花了十几万。之后不管有没有国外的资金和贷款，我们都是自己滚，直到去年的融资。在那之前，我们用自己的资金开了50家店。

喜欢茶之前，我们公司叫御茶，我是做御茶的。后来因为商标的原因，被迫改名。黄茶这个名字是我起的。它不是一个普通的术语或者东西，但是我不知道为什么商标就是不能注册。

中国的商标申请需要很长时间的审核，不可能马上判断是否可以。需要初审和录取通知书，然后发录取通知书需要几个月，通过初审需要半年。那时候我已经等了一年半了。第一次被拒的时候，我们已经开了很多家店了，结果也没有明确说不，反正就是拖啊拖，最后三年过去了，我们的店都开到广州深圳了，只为了确定这个商标不能完全注出来。最后，我不得不改名。

有文章说我们不重视商标，我们肯定很重视商标。我对商标有很深的研究。我现在的体验是什么？不用自己注册，根本不用自己提交，你直接买个商标。现在形式日新月异，企业发展速度很快。不会像传统企业一样，十年二十年都没人知道。现在是完全竞争，互联网传播速度非常快。只要半年生意好，就全是山寨。我们在深圳开第一家御茶店之前，深圳的大众点评里没有御茶这个词。然而，一年多的时间，现在深圳的御茶已经超过2000家，全国就更不用说了。

现在御茶已经不是我们的品牌了。虽然中途改名字有些波折，但最后还是改成了喜茶。喜茶有商标，我们花了70万买的。所以虽然有假茶，但是我们可以打击，工商也可以处理。它受到了商标的保护。

未来，我们希望把喜茶的品牌势能做得更高。我觉得国产品牌最缺的就是势能。很多品牌不是死在扩张速度上，而是死在最后势能不足上。我觉得开分店的时候，品牌的势能是一个消耗的过程。只有几家店的时候，你的品牌势能是很强的。越开越大，越开越低。现在要扎根一线城市，北上广深，其他地方不着急。其他地方有山寨也没关系。当我们在北上广深有了基础，品牌势能就足够高了。有一天，如果我们去其他地方，我们可以很容易地消除那些山寨。

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