杀人回忆(3)，翻看09年那些汽车广告。

2008年，中国先后经历了汶川地震和北京奥运会，年底又是美国次贷危机引发的全球金融危机。一度，中国强劲的经济增长势头一落千丈。

事实上，尽管2008年中国汽车市场保持增长——国内汽车销量达到938.05万辆，同比增长6.70%——但增速较2007年下降了15%，这大大降低了原本对奥运汽车周期充满希望的汽车企业的预期。

《中国国家地理》杂志2009年一期，广告数量从2007年的单期13下降到单期7。还好有三个跨页，一汽大众，一汽丰田，一汽奥迪。一向代表高端消费的SUV车型广告降到了三款，主力车型是新款中高级车和豪华车。

从广告投放情况来看，车企大幅减少硬广投放，2009年初新车营销处于紧张状态，可见全年营销费用大幅减少。其次，车企会专注于销量更高的轿车产品，就连与SUV关系强烈的《国家地理》杂志也不再专注于小众产品。此外，从后期的投放形式来看，车企不再局限于硬广的图片，而开始出现软文报道，这说明营销预算已经倾向于追求效果而非品牌展示。

但谁也没想到，2009年，因为购置税减半的政策和汽车下乡的刺激，1.6L的家用轿车在中国汽车市场销量迅速攀升。下半年营销预算基本飙升，甚至形成了“抢一个点”的局面。中国汽车市场正式突破1000万辆大关。

1)广本雅阁

第八代雅阁2008年上市，但2009年才是它真正的节点。第六代和第七代雅阁前期一直主导国内中高级车市场。结果第六代凯美瑞来了就把雅阁拉下来了。所以对于广本和本田来说，他们都对第八代雅阁寄予厚望。

果然，第八代雅阁以近5米的车长和2.8米的轴距在中高级车市场大获成功。2008年，第八代雅阁重新夺回中高级车的头把交椅，2009年第一年就确立了压倒性优势。

所以广本并没有在雅阁的广告画面上做任何卖点，而是以上市十周年为核心来表现雅阁车型的品质优势。这种情绪很容易引起消费者对雅阁的认同，对刚刚过了一半生命周期的国产第六代凯美瑞影响显著。

当然，广本嫁接了雅阁十周年的品质感，唯一有广告元素的一句话是“J.D Power售后服务满意度调查排名第一”。其实售后服务和雅阁质量没有直接关系，但是J.D Power当时很有说服力。

更何况，J.D Power大概也没想到，自己研究项目的金字招牌在多年后的中国已经不再有任何作用，在国内各种颁奖典礼的影响下，也变成了“花瓶奖杯”。

2)一汽大众迈腾

"当齐遇上DSG，一个划时代的权力组合诞生了."11年前的这句口号，如果放在2013年是笑话，但在10年后的今天却是真理。

2009年3月1日，大众中国奥运计划完成三个月后，一汽-大众对其拳头产品迈腾B6进行了改款。这款正宗的欧式中高级车，原本是1.8T+6AT的组合，后来才改用DSG变速箱，在接下来的十年里广为人知。

一汽大众用“革命性的DSG双离合自动变速器”来定义这种变化。当时广告上写着“让迈腾成为比自动挡更平顺，比手动挡更省油的高级车”。但实际上，这一代没有经过加长，动力总成还在第一个磨合期的迈腾B6，在中国车市上却被日系中高级车轮番挂出，销量始终没有超过万辆的水平。

更重要的是，长期以来，大众的TSI发动机烧机油的问题一直没有解决，网友戏称“后备箱一直装着机油”。更悲剧的是“革命的DSG”，因为抖动、顿挫、死亡闪烁等问题让一汽大众如鲠在喉。

一开始大众只在北美市场召回，后来一汽大众和进口大众只宣布召回部分车型，号称是个例子。事实上，车主对DSG的维权从未停止，但大众依然不承认DSG有缺陷。只是在2010宣布对DSG变速箱延长保修，直到2012前夕，大众中国似乎才感受到消费者维权的巨大压力，才宣布对国产DSG车型进行软件升级。

不久后的当年3月13，国家质检总局官网发布消息“质检总局执法司负责人再次就DSG变速器故障约谈大众”，随后开始收集大众DSG变速器故障信息。但是DSG的召回又拖了一年，到2013年315，国家质检总局通知大众召回DSG变速器动力故障。"如果大众未能履行其法律义务，国家质检总局将下令召回."

至此，闹了四年多的DSG事件，以大众汽车被国内三家公司召回38.4万辆汽车而告终。这也是中国汽车工业历史上罕见的主动召回转为被动召回的案例。从此，大众在中国市场的品牌形象长期成为“傲慢”的代名词，一年一度的315成为所有车企公关的达摩克利斯之剑。

很多年过去了，大众的TSI+DSG终于成熟了。搭载这套动力总成的车型在动力输出和油耗上都完胜对手，迈腾、帕萨特、途观L等产品也卖出了更高的溢价。反过来，就轮到大众挂所有日系竞品了。

俗话说三十年河东，三十年河西。

3)一汽丰田RAV4

2009年，一汽丰田经销商终于盼来了城市SUV车型的生产，可以和本田在销量上一较高下。毕竟，CR-V在当时的市场上很难找到车，东本经销商可以通过提高价格来支付运营成本。

当时RAV4还没有中文名，甚至很少有人念“rua fo”，所以一般都叫“A艾薇Si”。但是，这么复杂的名字，丝毫没有影响RAV4的销量。当初也是要加价1000多，而RAV4和CR-V的加价几乎一直持续到2065年初途观L上市，438+00。

一汽丰田率先投产的RAV4是第三代车型。之前的机型甚至被一个叫UFO UFO的厂商抄袭，这种正版机型自然很受欢迎。最难忘的是这一代国产RAV4车型车尾有个“小书包”。虽然车本身很城市化，但是这个备胎箱却成为了很多消费者选择RAV4的理由，因为它越野。

这一期广告画面上的新RAV4其实只是一汽丰田宣传的黑色车身涂装。之前的车身颜色有白色、银色、米色、深红、深蓝，但并没有像中国消费者喜欢的黑色突出大气。

值得一提的是，当时一汽丰田的营销费用还很充裕，直接为这款连小改款都不算的新喷漆车投入了跨页广告，成本翻倍。这也证明了RAV4在当时给一汽丰田带来的高额回报。

4) Jeep整车系统

你看，像Jeep这样的品牌，一定是和国家地理低成本相关的，因为这本杂志的读者应该算是Jeep的核心用户。

那么，钱少又有广告，我该选择哪种模式呢？当然，全部！所以Jeep的这一页广告是整车广告，展示了Jeep品牌当时在中国市场的所有车型，包括大切诺基、同伴、指挥官、牧马人。

其实当时Jeep非常注重品牌建设，因为只有进口车型和全系，所有的信息点都提炼为一个——“4x 4”，强化了Jeep品牌的四驱性能。所以，即使这一页的Jeep品牌车型已经进入了产品生命的末期，它依然坚持着Jeep的调性，也就是征服感。

值得一提的是，广告画面上有一句话“寻找中国越野圣地卢比肯之路”，这是Jeep品牌非常经典的营销活动，连我也只是加入其中。Rubicon是美国的一条越野公路。当时为了配合Jeep牧人的引进，Jeep和包括《中国国家地理》在内的几家媒体发起了寻找中国卢比肯之路的活动。目的将这种越野性能与Jeep建立强有力的联系，赋予Jeep车主一个非常强大的符号，那就是探索越野，寻找一种不同于城市生活的风格。

我当时参加的是在丽江玉龙雪山举办的“Jeep 2009风云节”，这其实是中国最早的一次声势浩大的车主聚会，比未来要早得多。数百名Jeep车主齐聚一堂，然后邀请崔健、王石等名人与Jeep品牌跨界。记得当时在克莱斯勒中国负责营销的郑洁还只是副总裁，连名字都没改。她为当时的Jeep品牌注入了一种精神诉求，包括开拓精神、开拓精神、超越精神、责任精神等等，让小众的Jeep在当时有了独特的竞争价值。

这么多年过去了，也许Jeep也在寻找这些最初的价值。

5)奥迪A6L

大概在当时的经济危机下，唯一没有受到影响的车企就是一汽大众奥迪。当时，奥迪A6L主导了C级豪华车市场。一个数据是，2009年上半年，国产奥迪A6L***销量为46356辆，市场份额进一步提升至64%。由于加长的因素，奥迪A6L在那段时间的销量轻松超越了同行——宝马5系李和奔驰E级长轴距将国产到2010下半年。

当然A6L 2010最有意思的还是推出了2.7TDI柴油发动机。虽然中国市场一直以汽油车为主，但当时很有钱的奥迪希望引领消费潮流。这台2.7 TDI柴油发动机的最大峰值扭矩为380n·m，接近3.0TFSI的水平，但最大马力只有190马力。但是给出的油耗极其惊人，只有5.4L/ 100 km。但众所周知，柴油在中国市场自然不受追捧，之后奥迪也不会再将柴油车型引入此类产品。

另外，型号为2010的A6L当时有一个很有意思的配置，就是手机电视功能，现在看来特别没意义，但是08年奥运会之后，手机电视标准甚至引起了一些争议。有了这个功能，就有了中文的第三代MMI系统，还有GPS导航功能。

6)福特新一代全顺

福特应该算是中国国家地理杂志的“常客”了。好像每篇评论里都有福特产品的广告。这则广告中的新世纪全顺是江铃福特当时推出的一款高端轻客，主打7-9商务接待市场，显然是针对当时的别克GL8。为此，江铃福特还取了一个特别高大上的名字“豪华级”，显然对应的是“陆地商务舱”的GL8。

关于这款车型我们就不赘述了，但有一点是博世ESP当时是8.0版本，过了这么多年已经升级到9.3版本了。

7)雪佛兰科帕奇

当时上海通用的这个雪佛兰科帕奇广告最大的亮点就是不再是硬广的画面，而是以软文的形式呈现，以一个车主的视角展开，甚至连车型的完整画面都没有出现。这说明上海通用的营销理念还是相当超前的，希望通过车主的塑造来体现车辆的卖点，而不仅仅是为了获得一次曝光。

这篇软文还是很有意思的。首先，选择的对象是当时还方兴未艾的软件行业从业者，基本都是70年代末80年代初的年轻阶层，但他们足够稳定，符合SUV的“尝鲜者”标签和雪佛兰品牌的青春调性。

其次，本文分为两个子标签。第一个子标签主要讲的是车主之前买了阿乐锋，然后对雪佛兰这个品牌很满意，现在又想买——这好像是一个很早SUV就满足了换购需求的广告。第二张海报主要讲的是选择科帕奇后的感受。比如有了KP7车友会，会有更多的车主活动，然后会带出科帕奇的操控性，DSC等配置。最后得出结论，科帕奇是伴随这个新兴中产阶级成长的伙伴。

现在看这篇软文还是很有意思的。短短几百字，产品的参数不是特别生硬，而是把消费对象和产品卖点委婉地传递给读者。相比当下汽车广告的“硬核信息”，当时的可读性还是值得参考的。