谁知道公关的原理和策略？
“人机大战”公司效益
-IBM的公共关系战略
加里。卡斯帕罗夫是世界公认的当代，也是国际象棋史上最著名的棋手。他在1985和1989两次决战中击败了IBM的计算机，但在1997中，他再次输给了名为“深蓝”的计算机。
卡斯帕罗夫很恼火自己这么快就放弃了。但他没想到的是，他被IBM精于算计的公关策略利用了。“深蓝”的主设计师赛后说:“我们成功了。这次比赛为我们提供了一个展示IBM过去几年技术的机会。各大电视网都有报道，包括中国在内的20个国家都有报道。这是一个极好的市场开发和宣传机会。可以说，这次是深蓝赢了，所以IBM自然赢了。如果深蓝输了，那么赢家还是IBM。”
的确，当人们都在盯着每秒能分析2亿次移动的“深蓝”时，没有人意识到自己已经不自觉地被IBM吸引，接受了IBM的产品。有数据显示，虽然IBM这次花费了近500万美元，包括广告费、奖金和计算机超级程序的编写。但与IBM在“人机大战”中的收益相比，相当于节省了约65438+亿美元的广告费用。
在规划这个计划的时候，IBM对沟通策略的应用是非常精细的。IBM重视的只是“人机大战”的过程，即权威传播者——IBM公司将传播符号——“IBM电脑”通过电视媒体传播给接受者——世界公众。在策划这个过程中，IBM充分利用了全世界人民几乎都极度关注这款游戏的心理，为媒体提供焦点新闻。这为宣传自己创造了巨大的机会，这是媒体的主动性。这样不仅为IBM节省了近亿元广告费，而且宣传效果非同一般。
从比赛结果来看，如果计算机输了，公司还可以继续开发更先进的产品，准备再战象棋大师。之前的比赛也让人们了解到，IBM是一家不断进步、不断更新技术的公司。这可能正是IBM真正想向其公司展示的；如果卡斯帕罗夫输了，就像这样的结局，人们一定在想，“IBM电脑真厉害。”所以，IBM不会输。这就是公关策略的魔力。
Q: L .结合这个案例，我们来谈谈IBM是如何选择公关传播的。
2.为什么IBM总是这个策划活动的赢家？
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1996年，IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝电脑下棋，大量运用公关手法扩大声势，使得IBM出现在所有的新闻报道中。从活动的效果来看，钱买不到IBM从这次公关中得到的好处。
Windows 95上市时，微软组建了庞大的营销传播团队支持上市活动。它购买了滚石乐队的歌曲“Start Me Up”作为产品主题曲的使用权。科技专业人士和媒体的意见可以影响销售量。为了让他们更加了解这款产品，微软在产品上市当天举行了盛大的发布会，全球数百万人共同参与。
创建一个主题
制造话题，吸引公众和媒体参与讨论，是传播品牌和与消费者建立情感纽带的便捷方式。
养生堂在这方面做得相当不错。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌。品牌通过对纯净水和天然水的一系列对比实验，得出了纯净水无用的结论，并将这一结论告知了媒体。同时郑重宣布，农夫山泉不会生产纯净水，只生产对人体健康有益的天然水。这让农夫山泉在原本纯净水占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵儿，以“最美的女人是什么时候”和“你最美的时候遇见了谁”为话题，在全国范围内进行征集，进而引起媒体的全方位炒作，一个普通的公关话题迅速成为热门话题，迅速提升了品牌的影响力。
话题公关的成功实施，需要对流行文化和媒体新闻的运作机制有充分的了解，才能有效达到“少花钱多办事”的营销效果。
整合社会资源
通过整合高关注度的社交资源，品牌可以接触到越来越多的受众。文化、体育、音乐具有普遍的号召力，是公关资源的首选，关注人数逐年增加。
在中国，欧莱雅一直秉承着欧莱雅的美源于文化之美的理念，试图搭建中法文化的桥梁，赞助了北京到凡尔赛的中法艺术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动为欧莱雅提供了融入当地文化的绝佳机会，也是保持其品牌活跃和活力的一种方式。
2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠穆朗玛峰，为队员们提供了30台T40笔记本电脑，具有非常强的耐寒性和高原抵抗力。登山队员们写下了他们爬山回来后的亲身经历。他们把T40的笔记本电脑带到了8700米的高度，每天在8700米的高度醒来。一切都被冻结了，但IBM电脑可以在两分钟内启动。中央电视台的每日广播通过IBM的电脑开始信息传播。IBM为登山队赞助电脑花的钱很少，但在登山队回来后告诉读者这些故事，其实是他们最真实的感受，这也是非常有效的传播手段。
台湾省长荣集团每年花费6000万新台币办乐团，以“弘扬台湾音乐文化”、“培养台湾省青年音乐人”为宗旨。虽然乐团每次演出都赔本，但媒体观察指出:“乐团其实是常青树树立企业形象的一个很好的社交工具。”常青交响乐团用音乐拓展了常青品牌的版图。
赞助公益活动
在西方，赞助公益活动已经成为一种非常有效的公关手段。很多消费者声称，他们会购买哪个品牌支持他们所关心的公益事业的产品。
在英国,“国际研究组织”在1997为“社区商业”做的研究显示，86%的消费者对那些举办公益事业让世界更美好的公司有好感。
更多的企业选择有价值的公益事业，借助巧妙的实施策略，将非营利慈善组织与商业结合起来，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为逐渐转变为文明慈善。
哈雷？戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车团伙“地狱天使”的“官方用车”，所以给人的品牌印象非常负面。公众认为这个品牌充斥着暴力、危险和毒品。哈雷？戴维森通过支持慈善活动来治疗由营养不良(一种麻痹性疾病)引起的肌肉萎缩，从而获得了积极的形象特征。在哈雷？在戴维森摩托车公司组织的群众集会上，坐在轮椅上的瘫痪病人的出现强烈地提醒了人们骑自行车的人在路上是多么自由，这强调了进一步医学研究的必要性，并鼓励了募捐活动。
链接公共事件
联系公共事件是一种公关技巧。如果运用得当，即使是一个简单的突发事件也能成功吸引大量的公众关注。实践表明，与一个现成的事件发生关联，要比为了推销产品而人为制造一个事件好得多。
2003年，中国发射了第一艘载人飞船。牛奶制造商蒙牛公司意识到，发射成功将极大地激发中国人的民族自豪感和自信心，因此决定在神舟五号发射之际，开展“宇航员的牛奶”公关活动。这一创举给企业带来了巨大的效益。这项活动实施一年后，蒙牛的市场销量翻了一倍多，市场销量第三名已经跃升至第一名。
2003年非典期间，别克邀请欧洲著名钢琴大师举办了一场主题为“经典的五月阳光之恋”的演出，用音乐抚慰中国人期待尽快度过国家或个人生活中的难关的情感需求。
对于中国大多数消费者来说，爱国主义等高尚情操和真情实感永远不会过时。
利用竞争对手的公关危机进行攻击
大部分品牌总是一有消息就打广告。他们想要吹嘘新功能或推广扩展产品。其实在竞争对手公关失误的时候，企业在品牌营销上也应该主动出击。
1994，英特尔在处理第一代奔腾微处理器的运行缺陷时，出现了公关失误。当大学教授Thomas Nicely无法获得赔偿时，他转向互联网来扩大此事。时任英特尔CEO的格罗夫无视普通消费者购买产品和求新的需求，以“没有芯片永远是完美的”为由搪塞，造成了更大的风波和回收损失。
此时，摩托罗拉乘势而上，为其半导体产品做了一个大广告，重点宣传“终身保修”，刻意强调它们值得信赖，值得消费者多花钱。摩托罗拉只是在英特尔受到广泛批评的时候选择做这个广告，所以它得到了他们想要的声誉。
品牌建设中公共关系的基本原则。
公关会利用第三方的背书来逐步建立品牌。通过一系列精心策划的公关计划，品牌的主要特征可以从最初的设计转变为消费者的喜好。成功的品牌知道如何在品牌和公关活动之间建立最有效的关系。
关联
这是品牌公关的第一原则。
公关经常面临活动与品牌建立紧密联系的问题；如果在公关活动中把品牌的出现当成“鸡肋”，企业的钱就浪费了，也对企业在公众心目中的形象造成了负面影响。
聪明的企业努力让两者联系更紧密，更有逻辑。对于品牌来说，公关载体的选择可以为品牌创造一个强大而独特的联系。
菲利普？莫里斯公司的万宝路品牌一直积极赞助各种国际体育活动，包括汽车赛、摩托车赛、滑雪赛、赛马赛、自行车赛，因为这些活动极具挑战性，能体现英雄本色，以男性为主体，这与万宝路品牌的牛仔形象和真男人形象内在一致。此次赞助不仅体现了万宝路对社会和体育的关注，也凸显和强化了万宝路品牌的个性和形象。
在中国，飘柔推出了超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请疯狂英语创始人李阳担任讲师，通过为年轻人创造培养自信、学会表达自信的机会，充分彰显飘柔一直倡导的“自信”品牌理念；宝洁旗下的高级护肤品牌SK-II，享有“护肤专家”的美誉，一直深受影视、演艺界明星的喜爱。针对这一特点，宝洁与北京电影学院联合举办专业护肤研讨会，为影视中的那些“未来之星”提供专业的咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。
选择一个适合品牌形象的活动。如果你需要解释很多为什么公司参加这个活动，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌往往是通过比赛的方式传播的。时尚和化妆品知名品牌更多地通过时装秀和名人享受来拓展市场。富士和柯达提升品牌影响力的妙招是摄影艺术展或比赛，其中建立的联想不言而喻。
适时行动
品牌公关的时机，尤其是消费品的时机，非常重要。
玉米罐头“绿巨人”这个品牌正是选择了合适的时机，在合适的时间推出各种公关活动，所以能够不断的为营销注入新的思路，吸引媒体和消费者的关注。
比如学校放暑假，暑假是家长和孩子在一起时间最多的时候。品牌设计了“绿巨人亲子互动玉米晚餐”，邀请童星和他们的妈妈一起烹饪，在轻松温馨的氛围中，做出一系列适合父母和孩子一起烹饪的美味菜肴。炎热的八月是冷饮消费的旺季。企业特别在夏季冷饮的材料中加入玉米，甚至与知名餐厅合作举办“秦亮玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。
目前社会需求不同的“焦点”构成，并不是每一种做法都符合不同族群的需求，所以公关要根据不同的消费者，不同的时间，切换多元化的新闻角度，让品牌进行持续的营销运作，保持在市场中的地位。
和谐协调:润物细无声。
虽然你在公关活动中要很显眼，但是不要露出太明显的商业目的。公关活动应选择协调的参与方式。如果在活动中假装突出品牌或企业，赞助的社交活动就失去了应有的意义，可能会引起公众的反感，成为新闻界的众矢之的。而不是因为赞助提升品牌形象，反而可能适得其反。所以公关活动要有真诚的态度，在保证自己参与的活动能够发挥应有作用的同时，能够在其中展示品牌和企业的作用，进而提升品牌和企业形象。
如“柯达”曾投资200多万元对中国张家界的三个景点进行改造设计，改造了路线名称标识、景点及推荐摄影标识、珍稀物种介绍标识、环保公益标识、路标等300项设施。所有这些设施都是由天然原料制成，与自然生态环境融为一体，体现了柯达的环保意识。每个路牌的柯达logo也和路牌颜色一致，不突兀，不刺眼，缺少商业宣传的味道。柯达在开发风景资源方面也做了很多细致的规划。通过柯达的设计和改造，每个主要景点都有柯达推荐的石头，既突出了张家界独特的美，又激发了游客的拍摄欲望，刺激了游客的摄影消费。可见，柯达在做公益活动的过程中注重从细微之处寻找市场机会，使消费者在赞叹中提高对其品牌的认知和了解，提升其在消费者心目中的地位。
此外，比如马爹利在公关宣传中结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，凸显优雅与高贵。路易大师通过展示古代宫殿式建筑，举办各种鸡尾酒会和大型文化活动，突出自己优秀的企业形象。这些都是合适的表现。
整合广告和促销
当然，公关的效果需要与广告和推广嫁接，才能最大化。围绕同一个主题整合各种营销手段，是打造品牌的一种巧妙方式。
比如策划了“给航天员喝牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人飞船神舟五号安全返回后的三个小时内，就在央视开始了围绕这一活动的广告投放，一夜之间更换了30多个城市户外候车亭的户外广告。没过几天，各个门店的蒙牛产品都印上了“中国航天员专用奶”的字样。多种手段的综合运用，使公关效果迅速提升，保证品牌影响力最大化。
此外，记录广告行为已经成为一种越来越普遍的整合方式。
百事非常擅长将广告活动转化为合法的新闻。从1984开始，他们就在迈克尔身边？杰克逊从事商业活动。在为蓝色易拉罐造势时，百事可乐雇佣协和式飞机喷蓝色，并花费500万美元让苏联宇航员拍摄在空间站盘旋时手持大型百事可乐蓝色瓶罐的广告。这种广告很有新闻价值，媒体不得不重视。
世界著名汽车公司丰田曾联手知名导演为广告片造势。丰田连续半年在电视上放广告片预告片:著名导演张艺谋将为丰田新款威驰新风拍摄5分钟的广告片。这支预告片和电影宣传片一样，郑重地告诉观众，该片由导演张艺谋和吴彦祖领衔主演，将于明年春天上映，字幕为“谁来演吴彦祖，点击网络票选女主角”。就像张艺谋在开始拍电影《欢乐时光》之前，在网上寻找女主角一样，有很大的传播效应。
这种为广告创造新闻效果的整合方式不仅可以提前吸引消费者对广告产生更大的兴趣，还可以增强广告的可信度。
如今，把一个新的广告活动当成新闻，已经成为很多企业的标准行为。
控制信息源
信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，如果在这个环节执行不到位，导致信息失真，往往会造成不良影响。
成熟品牌在这方面非常谨慎。
在这方面，微软是一个成功的典范。尽管面临反垄断诉讼，但微软长期以来的公关表现一直广受好评。他们一直在争取知名科技记者和编辑的正面报道，并愿意付出相当大的代价。微软会派一整个公关团队盯着一个记者，确认他们报道的话，抓住每一个机会找茬，确保每一个想法都不会被误解，甚至让一群微软工程师带着表明微软立场的文件飞到记者办公室。
为了保证信息的良性传播，一些公司往往会做非常周密细致的安排。比如每年年初，IBM都会召开一个比较大型的发布会，和100多家媒体沟通全年在中国的市场业务策略。总部发布会结束后，各产品线和服务线部门也与相关媒体进行了沟通。2003年，当“电子商务随需应变”这一划时代的革命口号提出后，IBM立即向世界各地发送了长达30页的白皮书《新里程》，各地公关部门抓紧一切时间与媒体沟通，第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达给所有媒体和分析师。
对于企业来说，对信息来源的控制既能保证其质量，又能保证品牌名称在整个公关活动中尽可能多地被提及。
战略的选择和把握
公关人员想抓住每一个大的轰动事件，及时发动宣传攻势，这是可以理解的。谁也不愿意看到竞争对手的促销活动轰轰烈烈，有声有色，而自己的品牌却遭遇冷清冷清的市场。
好的公关可以披着实用的外衣滑过人们固有观念的门槛，不会打上“我不是向你推销商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒体广泛传播，所以公关宣传不仅要进行超链接还要讲究策略，这是成功的基本前提。如果策略运用得好，会对树立品牌形象，获得更大知名度起到非常积极的作用。
将企业公关的主题与健康的社会环境相结合，这种策略可以使品牌成为媒体关注的信息来源。
美妆界知名人物安妮塔？罗迪克用很少的广告把美体小铺打造成知名品牌，在于成功的品牌公关策略。
Body Shop反对用动物做实验，通过“贸易，不援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做出贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的榜样；该公司还参与拯救鲸鱼种群的活动，宣传保护其他濒危物种，并支持开发替代能源。该公司还在店内的产品和试用样品之间张贴了海报和彩色宣传册(印刷在再生纸上)，提供了产品和公司支持的公益事业以及消费者如何参与公益活动和从事公益事业的组织的信息。
通过传达对环境、当地居民、动物实验的看法，美体小铺可以源源不断地吸引报纸、杂志、广播、电视，品牌越做越大。
策划能为顾客提供新体验的活动。
消费者在使用产品的时候，让消费者参与到更多的体验中，对品牌的创建会有很大的促进作用。
阿迪达斯发起了“城市文化运动”，包括街头足球挑战赛、街头足球节、田径义诊等覆盖整个欧洲的大众参与活动。这些受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，还包括一些时装表演、音乐表演(包括嘻哈乐队)和其他形式的娱乐活动。由于其城市文化活动，阿迪达斯扭转了自20世纪80年代初在媒体上没有广告的情况下开始的销量下滑，在耐克和锐步的竞争条件下，其市场份额继续增加。
吉百利投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，为游客提供了许多品尝吉百利多样巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界将味觉体验与这个品牌的历史生动地联系在一起。
两者都为消费者创造了新的体验。如果他们没有决定建立这些联系，人们就不会获得这种体验。消费者觉得这些品牌在回报社会，并将这种回报视为对其品牌忠诚度的公平交换。
把常规的企业推广行为变成有新闻价值的公关事件。
如果不能从媒体的角度来策划纯企业推广活动，很难在媒体上看到相关的公关稿件。在设计公关活动时，首先要想好什么能吸引记者的注意力。另一方面，记者关注公众感兴趣的是什么，因为只有公众感兴趣的话题才有必要发表。站在公众的角度策划公关活动，可以产生新闻效应。
欧莱雅在这方面表现出色。从1997开始，欧莱雅集团就是历届戛纳国际电影节的官方协办单位。于是，欧莱雅集团利用自身的公关能力，让其形象代言人之一的巩俐成为戛纳电影节评委，第一次隆重地将中国演员推向国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重要新闻，她在电影节期间的表现势必会引起媒体的充分关注。形象代言人曝光度高了，品牌的影响力自然会攀升。
另外，选择那些有价值、有分量、适合所要推广的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体，无论是跨国公司还是不知名的小企业，都会受益匪浅。
美容连锁机构NB自然美与电视台合办“创业激情”节目，参与该节目的成功创业候选人可获得654.38+万元的创业激励基金。自然美一年内为赛事提供资金520万元，为超过1000名观众提供总价值520万元的就业培训课程。很大一部分关心创业的人会考虑加盟连锁体系，而这次公关活动无疑与自然美连锁体系的推广非常吻合。(本文摘自张炳武专著《品牌营销未来》)