如何从用户角度设计销售文案？
某客户公司推出五谷黑发食疗产品，让我设计百度竞价登陆页文案。这是一种从五谷中治疗脱发、白发、黑发的专用保健品。
首先，我们需要知道什么，叫做百度竞价登陆页的文案？
在我的理解中，百度的竞价落地页文案，其实就是展示给目标用户的销售文案。百度竞价就是将企业的产品和服务以关键词的形式在百度搜索引擎平台上进行推广。这是一个新的和成熟的搜索引擎服务，按效果付费。
比如用户通过百度搜索框搜索关键词“白发转黑发秘方”，百度会呈现一些网站，然后用户点击文字链接进入页面:
那么百度竞价登陆页文案的作用是什么呢？
用户点击关键词，看到的页面就是百度竞价登陆页面。落地页文案是用来与目标用户成交，帮助企业销售产品获取收入的工具。
了解了百度竞价登陆页文案的概念之后，接下来，我们要设计这样一个文案。既然百度竞价登陆页文案是销售文案，那么按照销售文案的流程:
销售文案从目标用户、销售人员、营销人员三个角度进行设计。
目标用户视角:首先，100%站在目标用户的角度，了解目标用户的人性，理解用户当前的痛苦和困境，找到用户购买产品的动力；
营销人视角:在符合用户人性的基础上，从营销人的角度设计营销策略和营销流程；
销售员的视角:从一个销售员的角度设计一个销售流程。
把三个视角结合起来，用文字呈现出来，就是销售文案。
那么人性是什么？
人性主要是指人的行为，总是遵循一定的模式，人的行为受到各种模式的影响，而这些模式就是人性。
比如你每天走路，从来不需要考虑怎么走，就起来了。你天天吃，从来不需要考虑怎么吃，你就吃。这是一个模型。任何遵循模式的行为都是不加思考直接采取行动。
在长期的生活发展中，人类养成了大量这种轻率的模式、刻板印象和条件反射...
人性=行为模式，思维定势，条件反射，习惯。
销售文案是基于符合人性的设计。只要销售文案有效，一个月后，一年后，十年后依然有效。只要你是人，你就逃不过人性，而人性是不会随着时代的变迁而改变的，除非你遇到重大的变化，瓦解或碾压你原有的行为模式、思维模式、条件反射、习惯等。
第一个视角:目标用户视角。
100%站在目标用户的角度思考，了解目标用户的人性，理解用户当前的痛苦和困境，找到用户购买产品的动力。
如何让100%站在目标用户的角度思考，进入目标用户的世界？
在《庄子·秋水》中，有一句话是惠子说的:“一条鱼知道鱼的快乐吗？”你不是鱼怎么知道鱼的快乐？如果你想知道一条鱼是否快乐，你必须成为一条鱼。同样，要想让100%站在目标用户的角度思考，理解目标用户当前的困境和痛苦，就必须“换”成一个用户。
那么如何理解用户的痛苦和困境呢？
三个步骤:
1.进入目标用户的世界；
2.由于生活中的某个问题，产生了某种需求；
3.明确用户的核心需求，可以通过购买产品来解决；
有几种常见的方法可以进入目标用户的世界:
方法一:用户场景想象法
步骤1:闭上眼睛想象自己是脱发患者，整天想象脱发患者的生活轨迹；
我们闭上眼睛想象自己是脱发患者，想象自己从早上起床到晚上睡觉的生活轨迹:起床、洗漱、出门、搭车上班、在办公室工作、吃午饭、下班回家、睡觉等。
第二步:用文字描述整个人生的轨迹，找出脱发患者面临的痛苦；
早上起来看到满床的头发都掉光了，镜子就在床头。我就想伸手去拿镜子，但是我没有勇气，因为我害怕看到头发凌乱的自己，就用梳子梳头发，每梳一次头发就掉一次。
我走到卫生间，把水放在脸盆上，刷牙洗脸。脸盆里的水里有很多头发，毛巾也卡住了。我洗不干净，就在窗台上晾着。
我拿着小红帽出去了。走在路上，路人都用异样的眼光看着我。一开始，我会觉得不舒服。久而久之，我会习惯的。我总是呆在地铁里，在一个角落里看书。不是不想和美女说话，而是没有自信。我不相信陌生女生愿意和一个脱发的男生聊天。
一个小时后，我到了公司。同事见我来了，都主动避开我。他们从来不跟我当面交流，怕我传染给他们。他们只在微信或者QQ上联系我，所以我被同事孤立了，想投诉也没告诉任何人。我太孤独了。
我一个人吃午饭，躲在角落里吃饭，不敢参加公司聚会。每次下班回家都觉得很压抑，所以经常和女朋友吵架。我跑遍了广州大大小小的医院，用了很多治疗脱发的产品，最后都没有效果。我对脱发的治疗很绝望，甚至认为这是我的命，是我的诅咒，永远无法摆脱...
第三步:阅读这段文字是否有身临其境的感觉，判断文案是否能产生* * *感？
如果不能自己判断，可以把这段话发给脱发患者，看看有没有唱感。如果我们的文字清晰形象地描述了生活场景，那就是脱发患者的真实生活状况。用文字描述的场景会与脱发患者记忆中的真实场景建立联系，脱发患者会认为我们理解他，从而产生一种低沉的* * *声。
方法二:亲身体验法
治疗脱发的产品属于保健品。正常人没什么吃的，我们可以亲身体验整个过程，会更好的了解目标客户购买治疗脱发产品的心理。
步骤1:百度搜索关键词，如“治疗脱发秘方”
目标用户在搜索关键词的时候，此刻是痛苦的，渴望找到秘方，所以我们在搜索关键词的时候也应该是这样的心情，所以落地竞价页面的标题应该是为目标用户点燃希望，这样的话。
第二步:点击进入竞价登陆页面。
目标用户点击关键词，进入竞价排名页面。这个页面有一系列治疗脱发的产品。这时候目标用户就迷茫了，选择太多了。他不知道选哪个，所以竞价页面的标题会在众多标题中脱颖而出，所以标题会在几秒钟内抓住目标用户的注意力。
吸引目标用户注意力的标题必须具备几个因素:
1.与目标用户的利益相关；
比如我客户的产品是治疗脱发的，标题是:7天减肥秘方，与目标用户利益无关。目标客户正在寻找治疗脱发的方法或产品，标题应与脱发的治疗相关。对于功效在市场上知名度不高的产品，最好在标题中突出产品的功效。
2.它具有新闻属性，即标新立异；
人的大脑就是这么奇怪，会本能地对超出我们一般认知的现象、事件，或者文字，捕捉到人的目光。比如前段时间的陆家嘴事件，朋友圈都在疯狂转发；前几天在朋友圈发了一张番茄网络名人的图片。一个大男人穿着一条迷人的丁字裤，戴着一个女人戴的耳环，朋友们立刻称赞他。
3.符合目标用户的人性逻辑；
竞价登陆页的最终目的是销售，枪口对准的是精准的目标用户。百度竞价显示不收费，按点击收费。所以我吸引的是精准的目标用户点击，而不是不会点击的目标用户。
不像微信官方账号的文章，需要传播出去，获得大量转发，才能增加微信官方账号的粉丝。微信官方账号的文章转化率低，整篇文章与产品相关的信息不超过200字，没有塑造产品的价值。
产品售价199，读者看了文章。心理价位只值99元，读者不买很正常。这是微信微信官方账号文章转化率普遍较低的根本原因。
这两个称号的脱发治疗产品你觉得哪个好？
title 1:7天成功开始黑发的方法。
标题二:90天成功出发。黑发“正宗谷物秘方”(为顾客设计的标题)
标题2转化率会更高。
只有不了解目标用户的人才会点击标题1。通常情况下，人们至少需要一个月才能长出新头发，这取决于他们的体质。而且脱发患者看到“方法”二字，也不会点开，因为普通的方法对治疗脱发白发没有效果，脱发患者吃了很多苦，花了很多钱。
标题2只需要买保健品，脱发患者就会点击。脱发患者都知道这种产品要几个月才能长出头发，也知道普通方法没用。“秘方”这个词自然会引起患者的注意。
“正宗地”是个概念词。在患者熟悉的五谷后面加上道地的概念，是为了让患者产生疑惑和好奇。当患者需要知道答案时，会点击标题进入阅读文本，符合目标用户的人类思维逻辑。
第三步:阅读登陆页文案，咨询并付款购买。
当目标用户进入阅读落地页文案时，解释标题的文字已经吸引了目标用户的注意力，点燃了目标用户的欲望。所以在落地页文案的开头，我们直接描述了目标用户未来的梦想和愿望，也就是脱发治愈后的一种全新的生活状态。
比如同事不再排斥他，路人走在路上不再躲着他，地铁里勇于和美女搭讪，帅气自信，升职加薪，女朋友回家夸他帅。这种生活状态就是目标用户想要的，虽然他从来没有说出来，但是却深深的埋藏在心里。
我们在阅读落地文案的时候，要进入患者的角色，深刻体会脱发患者的痛苦。体验越深，理解越深。当你进入脱发患者的角色，用心写词，就能直达脱发患者的内心。
方法三:目标用户访谈法
目标用户访谈法是对用户场景想象法和亲身体验法结果的一种确认，也是我们加深对目标用户了解的一种方式。我们不是脱发患者，无法确定想象的场景是目标用户还是生活中的真实场景。
在采访目标用户时，我们可以问这些问题:
你想先自我介绍一下吗？(了解用户画像)；
你的理想生活是怎样的？(了解用户的梦想和欲望)；
你用过哪些治疗脱发的产品(了解竞争对手的产品)；
你生活中有哪些痛苦和烦恼？来考验我们的各种想象力；
你为什么购买投标产品？你对产品的期望是什么？(了解用户的核心需求)
你当时是什么心情？(了解用户的购买心情)
……
当我们扮演目标用户的角色，运用以上方法，基本可以了解到用户当前的痛点和困境，那么我们就可以画出如下图:目标用户核心需求图和目标用户当前痛点图。
总结:当目标用户的核心需求图和当前的痛点图做出来之后，客户的痛点就已经了解了，客户生活中遇到的痛点就已经了解了，具体会产生什么需求。只有在了解客户当前痛点的基础上，写出来的文字才能进入客户的内心，直达内心深处。
下期预告:如何从营销人员的角度设计销售文案？
仅仅站在用户的角度，理解客户是不够的。能用* * *写词不代表目标用户会买。因此，我们还需要洞察目标用户的人性，根据人性设计营销策略和营销流程。