走神文案的四大属性(3)
第一层次，生理需求涵盖了我们生存最基本的呼吸、饮水、饮食、睡眠。
在第二个层次上，安全需求是我们要满足的人身安全和健康保护。我把这两类总结为功能兴趣的痛点，对应的，就是文案的第二层次，功能兴趣的层次。说白了就是给用户更直接的兴趣信息。
比如诚品书店推出图书礼券1000元的文案:
一千块钱买不到一副眼镜，但是可以买到比尔·盖茨的眼睛。
你不能看几次心理医生，但你可以买到用一辈子的情商智慧。
在这里，通过对比，你可以重新审视1000元的价值和书籍的功能。
第三个层次，心理满足层次。它基于马斯洛需求层次理论中的社会需求和尊重需求。
在这两种需求中，我们升级到了对情感满足的渴望，比如希望得到别人的关心和照顾，信任和依赖，赞美和崇拜。这些都体现了用户在心理层面的动机。好的文案就像心理大师。
比如从众心理，我们总是希望尽可能地与群体保持一致，以消除矛盾和焦虑，寻求归属感和认同感。所以当百事可乐的文案宣布是“年轻一代的选择”时，你一定是坐不住了，总觉得不喝就out了。
再比如好奇和恐惧。前者用悬疑和比喻激起你的食欲，后者用对比和排比暗示你的处境。台湾省的奥美曾经写过一篇著名的长文，叫做《我害怕阅读的人》。第一次看标题的时候，你可能会想为什么要怕阅人。但是我读的时候发现“当我和这些有权有势的人说话的时候，我就像一个透明的人，苍白的头藏不住”“他们的时辰就是我的生命”。这个文案唤起了那些焦虑落后的人，他们害怕自己在别人眼里变成透明的没有存在感的人，那就让他们赶紧看完吧。
当一个文案带着感情说出来的时候，人性化温暖的话语会触动你内心最柔软的部分。去年，唯品会发布了一个催人泪下的广告，叫《我张不开嘴》，讲的是爱情，兄弟情谊，同一件事，友情，亲情。尤其是在家庭抄里，我用老父亲的口吻写了一句“爸爸帮不了你，我只能给你做你喜欢吃的东西”，让很多人落泪。这正好满足了游子们对“家和温暖”的情感需求。
第四个层次，自我实现。当我们为了帮助他人而比昨天做得更好，践行爱的理想时，对真善美的追求就是我们的最高动力。所以文案的最高境界也是价值实现的层次。
在这个层面上，文案要卖的不仅仅是一个产品，更是一种理念，一种态度，一种生活方式。例如，当我们提到“匠心”这个词时，你首先想到的可能是李宗盛的一段独白:
工匠往往意味着固执、缓慢、量小、辛苦，但这些背后隐含的是专注、技巧和对完美的追求。
虽然文案中没有直接针对品牌的广告语，但是你会相信这就是匠心精神。
李老师为房地产品牌撰写的别墅文案《精工禅》，你会被一种更生态、自然、科技、简约的生活理念所吸引。
建筑师设计了时间、生态、节气、态度、庆典、故事等概念。，所以他们在改朝换代后依然能保持难得的生活安定感和惊喜感。
看完文案，一种现代未来派建筑的新概念，一种融入精神文明的前卫时尚，一种几乎失传的建筑行业的奉献精神，在你面前慢慢铺展开来，让你由衷地自豪:是的，一栋好如水的别墅，是我一生追求的终极完美。
所以，观念、价值观、态度赋予了文案新的生命，你恨不得成为文案里描述的那种人——执着，有情怀，灵魂自由，人生完整。
所以，现在有一个问题。写文案的时候怎么才能找出这个概念或者价值？
第一招，把产品本身的优势变成一个新概念。比如，阅读器可以是都市人的移动图书馆，可以是一维人的多维灵魂空间，甚至它的存在都可能是诗和远方。
第二招，总结当下社会最稀缺的元素，比如匠心、谦虚、文艺、底线等。，并选择最符合自己品牌调性的一个作为品牌和所有文案的价值宗旨。
文案有四个层次，属性描述、功能受益、心理满足、价值实现。
其中，层级越接近价值的实现，你会发现文案越有触动性和情感性，但也越容易提升用户的好感度，因为这些文案满足了心理和精神需求。层级越接近商品和服务的功能属性描述，用户越容易理解和信任文案，因为它们往往非常具体，容易理解。
但这四个层面的文案优劣并无区别，同一款产品也不能只在一个层面发力。随着时代的变化，产品的改进，品牌的升级，用户的需求，文案都会发生变化。作为文案，我们最重要的是观察和适应时代的变化，学以致用。
感受:最近在看吗？齐威说？在节目中，马斯洛的四层次需求理论在辩论的框架中展现的淋漓尽致。