为什么我在屈臣氏买的化妆品没有说明书？
信息:
1828在广州创立的小药房屈臣氏，经过20年的发展，于1841将业务拓展至香港。到20世纪初，屈臣氏已经在香港、中国和菲律宾建立了坚实的业务基础。它有100多家零售店和药店。经过百余年的沉淀，于1981被和记黄埔以华人首富李嘉诚的名义收购。屈臣氏从成为李氏首富的囊中之物开始，通过李氏团队的精湛创造，成为全球个人护理品、美妆、护肤领域首屈一指的商业巨头！如今，屈臣氏在全球拥有5000多家门店，销售额超过100亿港元，业务覆盖亚洲、欧洲等40多个国家。那么李首富用什么魔杖在短短20年内玩出了沃森的魔方？
魔战一:推出强大的资本商业收购计划，最大化重点发展区域的门店和企业规模。
去年，屈臣氏斥巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权。这是屈臣氏首次在欧洲大规模扩张，其在欧洲的重点发展战略得到有效实施。由于欧洲经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模与屈臣氏的消费目标定位不谋而合。如此大规模的并购行动，不仅使屈臣氏营业网点增加65，438+0，300家，而且业务规模超过100亿港元。
与此同时，屈臣氏最近收购了总部位于圣彼得堡的保健和美容产品连锁店Spektr Group。此次收购将屈臣氏集团的全球业务扩展到了俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大的个人护理产品、美容和护肤零售商的地位。
近年来，屈臣氏在全球范围内展开了多项并购，2000年收购了英国储蓄者连锁店，将业务触角延伸至欧洲。2002年收购荷兰Kruidvat集团，大大拓展了在欧洲的业务范围和领域。2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，拓展东南亚业务。2004年成功收购—著名的拉脱维亚Rota公司旗下的大型零售连锁店DROGAS。Drogas是拉脱维亚和立陶宛领先的个人护理产品、美容和护肤品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas，标志着屈臣氏进军波罗的海市场首战告捷，将进一步加强其在欧洲市场的业务拓展和竞争力，提升其国际实力。2005年，它还收购了马来西亚的英国商业零售香水连锁店ApexPharmacySdnBhd药房。
上述收购只是屈臣氏全球收购的一部分。李氏团队通过并购资本，在亚洲和欧洲的重点发展地区迅速扩大了企业规模。资本的魔杖是沃森企业在魔方中成功的重要密码。
魔杖二:以特殊的连锁经营模式，实现企业规模和业务规模的最大化增长。
连锁经营是一种成功的企业管理模式。快餐业的麦当劳、肯德基，零售业的沃尔玛、家乐福，酒店业的香格里拉、希尔顿，都是以优秀的连锁经营模式发展壮大的！连锁经营模式是一种优秀的经营模式:首先，连锁经营的“七统一原则”是企业的经营已经成为一种商业规范，用一本商业手册按照标准执行。这样既降低了操作难度，又提高了操作质量和效率。其次，可以有效调动社会资源参与屈臣氏门店建设和产品结构生产采购。比如同仁堂合作的美妆产品和药品领域，就是典型的资源被我利用的方式。第三，连锁经营的集中采购、集中配送，既能节约经营成本，又能创造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营将分散的业务个体组合成大规模的网络经营结构，通过总部对各门店进行集中采购，可以享受很高的价格折扣，降低采购成本。第四，连锁经营的自建网点速度远超其他商业模式，可以有效增加自身网点规模，扩大广阔的区域规模。连锁经营从外延上扩大了零售企业的市场地位，不仅使自有品牌更容易进入广阔的市场领域，也大大延长了自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原有商业领域的口碑以及给消费者带来的一致的服务和形象，也可以降低消费者对自身品牌的认知成本，提高忠诚度。连锁经营模式的魔杖，是屈臣氏企业成功魔方的第二个成功密码。
魔杖三；准确的目标消费者定位和成功的品牌管理架构是屈臣氏成功的必由之路。
屈臣氏的目标客户是有消费能力(月收入2500以上)且能接受新事物的中产阶级(年龄18-40)。
首先，锁定目标客户群
据了解，1989到1997期间，沃森的发展并不尽如人意。蓄势待发的屈臣氏经过多年对市场趋势的敏锐观察和分析，内部管理的完善和发展战略的调整，终于发现在日益同质化、竞争日益激烈的零售业中，锁定目标客户群至关重要。沃森的调查发现，亚洲女性会花更多时间购物，她们愿意花大量时间寻找更便宜或更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆女性平均在每家店停留20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。因为这种差异，屈臣氏最终将目标锁定在中国大陆65，438+08 -40岁的女性，尤其是65，438+08 -35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者最具挑战性。他们喜欢用最好的产品，寻求新奇的体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自己。他们更愿意用金钱为自己带来巨大的改变，愿意尝试各种新鲜事物。之所以更关注40岁以下的消费者，是因为大部分大龄女性已经有了自己固定的品牌和生活方式。
根据记者的采访笔记，屈臣氏个人护理店中国区董事总经理埃弗顿曾表示:“随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，女性是这一阶段增长最快的群体。当然，这个年龄段的女性有很多类别，我们针对的目标人群是月收入2500元以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽贤也强调:“我们的目标客户是18 -35岁的女性。”谭认为，这类目标更注重个性，消费能力强，但时间紧，不喜欢逛超市或超市，追求舒适的购物环境。“这非常符合我们的定位。”
屈臣氏在北京的消费者多为年轻时尚的白领。更奇怪的是，有些洗面奶和个人护理品很便宜，但有些白领去屈臣氏的店也不觉得自己的地位掉了架，但去其他商业网点可能就这样了。进店的同龄人不多。这充分说明屈臣氏的目标客户群定位是准确的。即使不是节假日，你也能看到屈臣氏的门店里都是衣着时尚、谈吐得体、喜欢新奇的年轻女性。
二、商圈和品牌管理结构
为了让这群18 -40岁的“神”们玩得更尽兴，屈臣氏在选址上也很有讲究。最繁华的商业区是屈臣氏的首选，比如客流量大的街道或商场，白领集中的机场、车站或写字楼。比如位于北京王府井新东方广场地下一层的屈臣氏，就是选址成功的象征。
目标客户为女性的屈臣氏除了在店内的位置和经营上更为讲究外，还将货架的高度从1.65m降低到了1.40m，货架上主要商品的陈列高度也普遍从1m 3到1m 5，同时货架设计也足够人性化。每个屈臣氏个人护理店都明确划分了不同的销售区域，商品分类摆放整齐，供顾客选择。屈臣氏在商品的陈列上，注重其内在联系和逻辑，将其放在化妆品、护肤品、美妆品、护发品、时尚品、药品、饰品和化妆工具、女性日用品的分类顺序中。并且会在不同的分类区域推出不同的新品和促销产品，让顾客在店内不时有新的发现，从而激发顾客的兴趣。屈臣氏销售的产品中，药品占65，438+05%，化妆品和护肤品占35%，个人护理品占30%，其余20%为食品、美容产品和服装配饰。精准的目标消费者定位和成功的品牌管理架构的营销魔杖，是屈臣氏企业成功魔方的第三个成功密码。
魔杖4:成功的商业战略
1.屈臣氏拥有强大的健康顾问团队，包括专职药剂师和“健康活力大使”:专业团队接受过专业培训，为顾客提供免费咨询和建议，保持健康生活。屈臣氏在店内展示《护肤易》等各种个人护理信息手册，免费提供各种护肤咨询；药品柜台的“健康知己”信息展示架，提供各种保健营养发放和疾病防治方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售管理系统，提高了订货和交货的效率。各种经营策略都可以向顾客展示屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客的体贴关怀，充分显示了其“个人护理”用品商店的特色服务。屈臣氏深谙“公关营销”。通过一系列爱心活动，沃森的社会责任感得到了充分体现，引起了巨大的社会反响。同时店铺的营业额也大大增加，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。19世纪初，义诊和送药为沃森赢得了良好的社会形象。更令人惊讶的是，华生在香港留学时，曾经为孙中山提供过奖学金。这样的营销策略没有理由不成功。
第二，屈臣氏向沃尔玛学习打低价牌:屈臣氏通过差异化和个性化提升品牌价值，同时为了增强竞争力，屈臣氏根据不同市场的不同消费者调整价格策略，使“保证低价”成为为中国大陆消费者量身定制的长期盈利策略。同时，我国不同城市的居民平均收入差异较大。所以在定价上，屈臣氏会突出不同的层次。不同品牌的产品和同一品牌不同档次的产品价格会有所不同。对“保低价”策略的消费者调查结果显示，消费者对其认知度非常高，低价、优质、产品的深度和广度是消费者选择屈臣氏购物的主要因素。竞争力价格相比其他零售企业，屈臣氏个人护理店的产品始终追求“价格与市场需求一致”而非“竞争力价格”，因此产品的定价普遍较高。但2004年，中国屈臣氏个人护理店首次在华南和华东地区推出1200的低价让利活动，并声称如果消费者发现同样的商品在其他门店以更低的价格销售，可以享受双倍返还差价。此次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏的时尚消费理念，也为追求生活品质的消费者带来了前所未有的购物新体验。屈臣氏选择了超过1200种消费者购买频率最高、对其购买支出影响最大的保健美容产品，平均价格比市场价低5%左右。其中自有品牌产品占在售商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比其他超市同类产品低20% ~ 30%。
三、传达乐观的生活态度:屈臣氏产品最大的特点就是处处传达三个经营理念。药品保健品保留开店以来的特色，倡导“健康”；美容院和护理产品占比最大，种类最多，表达的是“美”的概念；独特的趣味玩偶和糖果产品传达了一种“乐观”的生活态度。本着这三个经营理念，公司的货架、收银台、购物袋上会有一些可爱的标志，如“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人一种温暖、愉悦、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美丽”、“乐观”。以成功的经营策略为魔杖，是屈臣氏企业成功魔方的第四个成功密码。
魔杖五:自有品牌的魅力
屈臣氏自有品牌正在积极推动全球各地区业务规模的增长。自有品牌在屈臣氏的显著成长，成为屈臣氏舞动的利器。近两年，屈臣氏在个人护理品销售市场占据了265，438+0%的市场份额；自有品牌产品数量从一开始的200多个产品类别迅速增加到目前的1000多个。自有品牌产品以其可靠的质量和良好的性价比赢得了更多消费者的认可和信任。AC尼尔森(AC Nielsen)的一份研究报告显示，自有品牌正在积极推动全球所有地区零售商的业务增长。2003年，在全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌的增长速度快于制造商，其中一半以上的市场实现了两位数的增长。
用自有品牌强化企业品牌形象。
品牌可以分为企业品牌和产品品牌。屈臣氏的企业品牌位于门店所经营品牌的顶端，是整个品牌体系的基础。从消费者的角度来看，企业品牌对顾客来说远不是一个商店的名称。它们是说服潜在顾客最本质的内容，也是影响消费者选择店铺和购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受多种因素影响:物理环境、当前氛围、便利性、店内购物者类型、现有商品、服务水平等。自由品牌是传递屈臣氏经营特色的最有效手段，不仅丰富了各门店的产品品种构成，而且通过自有品牌的引入，强化了零售商在消费者心目中的企业品牌形象，形成差异化的品牌认同，从而培养和提升消费者对屈臣氏的忠诚度。屈臣氏从功能、价格、造型等方面提出设计要求，最终将产品注册了自己的商标，并在我店销售该品牌。在屈臣氏的品牌体系中，企业品牌起着主导作用。自有品牌必须从企业品牌的定位出发，体现企业品牌的内涵和理念，介绍自身产品的价值主张，帮助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌形象，获得竞争优势。
以自有品牌区分
拥有一系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最佳方式之一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
屈臣氏在坚持企业品牌统一定位的基础上，坚持“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对独特的清热养生理念和广东的人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化屈臣氏倡导的“健康”企业形象，实现差异化突破。
由于其独特的潮湿闷热的气候，广东的消费者非常注重清热取暖，所以有喝“凉茶”的习惯。随着生活节奏的加快，以前在家里煮或者在街边凉茶店买的清凉饮料，可以通过成品包装随时饮用吗？正是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康产品”的理念出发，潜心研发。2003年开始在市场推出自己的新品牌MJ(“Juicy先生”的简称)甘蔗汁，2004年重新推出新产品MJ酸梅汁，打造具有岭南特色的干净湿润的饮料市场。
MJ先生果汁品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度出发，开发的具有针对性的自有品牌(产品)，避免了产品的同质化竞争，实现了品牌差异化的突破，不仅完善和拓展了自身产品线，更重要的是在成功塑造自身品牌价值的同时，丰富了企业品牌的内涵。
“美容”——时尚蒸馏水、护肤品和化妆品
屈臣氏个人护理店的“美泰”经营理念主要体现在针对18 ~ 35岁的女性。这类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。
针对这一追求时尚活力生活的目标群体，屈臣氏蒸馏水引人注目，充满新鲜感:流线型的瓶身，简约时尚的绿色包装，独特的双瓶盖设计，将简单的“水”变成了具有独特时尚品味和个人风格的产品。去年在香港上市后，受到了消费者的喜爱。其时尚的外观吸引了一大批追求个人形象的消费者，并荣获第十四届香港印刷奖优秀包装印刷奖。屈臣氏蒸馏水品牌logo沿用屈臣氏企业品牌本身的绿色主题，改为活泼的亮绿色，以体现“美”的主题。一方面保存了屈臣氏专业纯净的形象，另一方面给消费者带来了屈臣氏蒸馏水的生机与活力。
此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计了大量的护肤品、洗涤用品和各种女性化妆品，价格实惠、精致时尚、品味高雅，深受女性顾客的青睐。根据最近一项针对近600名女性顾客关于个人生活理念的调查，超过85%的受访者认为屈臣氏产品，尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们在屈臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏门店所售商品质量的信任使她们成为屈臣氏的忠实顾客。
快乐-玩具，新奇士橙汁
进入任何一家屈臣氏门店，迎接顾客的都是欢快的音乐，还有店内摆放的独特可爱的玩偶和糖果。公司的货架、收银台、购物袋上会出现“心”、“嘴唇”、“笑脸”等一些可爱的标志，都给消费者一种快乐、温暖、有趣的感觉，传递一种乐观的生活态度。
为了更好地诠释屈臣氏“Joy”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏开发了多年前的自有品牌新奇士果汁，并与美国迪士尼公司合作，在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰游”项目，从娱乐的角度让人感到轻松有趣，使屈臣氏的“Joy”主题得到了淋漓尽致的体现，缩短了与消费者的距离。
新奇士和迪士尼有着相似的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观人群；新奇士是营养美味橙子的代表，颜色鲜艳，欢乐感强。迪士尼为四代人创造了快乐的童年记忆，在国际上享有盛誉。新奇士与迪士尼品牌内涵的融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。
屈臣氏自有品牌是作为厂商品牌的廉价替代品出现的，因此具有很强的价格竞争优势。屈臣氏自有品牌产品的研发、生产或销售订单都是直接和厂家联系的，省去了很多中间环节，节省了交易成本和流通成本。由于领先的成本优势，屈臣氏自主品牌的价格一直比同类竞争品牌便宜20% ~ 40%。物美价廉的产品，加上时尚的包装设计，一直深受消费者的喜爱！自有品牌的魔杖，是屈臣氏企业成功魔方的第五个成功密码。
魔杖6:产品优势——更了解客户需求
屈臣氏个人护理店经营各种产品，包括来自20多个国家的25，000种化妆品、药品、个人护理产品、时尚配饰、糖果、心形卡片和礼品。屈臣氏的产品主要包括化妆品和个人护理品、化妆品和美容产品，以及体现屈臣氏健康、美丽和快乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具。
对市场需求优势的把握，为屈臣氏实施产品引进和开放战略提供了有利条件。屈臣氏无时无刻不在与消费者直接打交道，能够及时准确地了解消费者对商品的各种需求信息，能够及时分析和把握各类商品的适销性。在实施产品开放和引进战略的过程中，沃森提出了新产品的开发和设计要求。与制造商相比，它具有产品开发周期短、产销难分离的特点，降低了产品开发的风险和成本。
屈臣氏的产品每一次推出都是以消费者的需求为导向。个人护理品和化妆品是最典型的进口品牌。比如宝洁的潘婷、海飞丝、玉兰油都非常贴近消费者的需求。在自主品牌生产方面，比如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟客户需求，在各方面都表现出了突出的创新能力:20世纪50年代，率先为商业用户提供玻璃瓶装水；1994年，首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”；196年，首创12升生活饮用水；198年，首创内置手柄。以客户需求为根本出发点，不断为消费者带来新鲜的理念，为屈臣氏产品的推出和开放战略的实施带来成功。产品优势的魔杖是屈臣氏成功魔方的第六个密码。
李嘉诚的屈臣氏能有这样的成就。他和他的团队成功地将这六个密码组合成一个成功的魔方。李嘉诚之于屈臣氏，犹如哈利波特之于魔法学校城堡。哈利·波特在关键时刻用他的智慧和魔杖拯救了魔法学校城堡。同样，李嘉诚和他的屈臣氏团队，用他的六根魔杖成功地创造了屈臣氏集团今天的成就。