消费者的生活方式已经改变。未来的商业形态和品牌营销会有哪些变化？

场景营销最大的洞察之一就是消费者洞察。消费者洞察分为三部分，一是对主流消费群体结构的洞察，二是对主流消费群体集体行为特征的洞察，三是对消费者生活方式的洞察。众所周知，95后、00后即将成为社会消费的主力军，这是主流消费群体结构的变化；95后、900后被称为Z世代，他们的特点是颜值至上、居家(懒人经济)、尴尬(愿意为体验买单)、民族自豪感和爱国主义更强、对国产新品牌情有独钟，这些都是主流消费群体的集体行为特征。大部分企业的创业者和贸易商对上述两个变化一无所知，但对第三个洞见——消费者生活方式的变化关注不够。消费者生活方式的这种变化不仅涉及Z世代，也涉及中国各行各业的人们。消费者生活方式改变的主要原因不仅仅是科技的进步，还有三年反复的疫情带来的负面效应。消费者的生活方式已经改变。消费者生活方式发生了哪些变化？一是习惯出门戴口罩，排队核酸，扫健康码，看旅行码；1，影响没必要不出门，不出社区，不出城市，不出省，不出国。2.如果线上能解决问题，就少用线下手段。比如购物和社交。3.运动量和健康锻炼的手段增加了，室内外健康锻炼开始普及。第二，信息获取方式发生了变化。两个微摇，哔哩哔哩和小红书已经成为网上信息的第一来源。1，中国人的信息获取正在从传统主流媒体(电视报)、平台主流电商向短视频直播间等流媒体转移，这些流媒体信息的渗透率超过70%。2022年5月，Tik Tok日活7亿次，Tik Tok月搜索5.5亿次，超过百度搜索量；2022年第一季度，Aauto快活月活5.98亿，日活3.46亿；2022年，视频号日活跃超过5亿；5438年6月+2022年10月，小红书月活2亿，日活5500万，72%是90后，50%的用户在一二线城市；2022年第一季度，哔哩哔哩月活2.94亿，日活7940万。2.市场越是下跌，Tik Tok汽车越是活跃。在乡镇市场，男女老少集体更快地刷Tik Tok和Aauto已经成为一种习惯。看电视的人少了，但是刷Tik Tok和自动驾驶的人多了。Tik Tok在同一个城市的普及率已经超过37%，几乎三分之一的人在使用Tik Tok。乡镇市场渗透率为67%，几乎每1.5人就有一人在使用Tik Tok。3.儿童和青少年的兴趣已经从沉迷于动漫和手机游戏，转变为沉迷于刷Tik Tok、阿Aauto Quicker和哔哩哔哩。孩子放学回家就让父母玩手机。他们要么更快地刷Tik Tok汽车，要么看哔哩哔哩的歌剧、综艺节目和游戏。4.家人和朋友之间的交流，电话交流正在变成视频交流。由于5G流量的普及，居民不再为流量资费苦恼，视频连接通信成为家人朋友的主流通信方式。5.网购总额大幅快速上升。2020年我国社会消费品总额39.2万亿元，电子商务交易额(含跨境电商)37.2万亿元，国内网络零售额(不含港澳台)11.8万亿元，预计到2025年将达到17万亿元。见下图:6。直播电商成为重要的商业业态，交易规模快速上升。2019年直播电商规模为4513亿元，2020年为11566亿元，20219494亿元，2022年预测为28548亿元，增长率分别为65438+。见下图。第三，消费更加理性，冲动消费大大减少。1，网购、社区购物团已经成为日常消费的形式之一；2.直播间只是一时冲动下了单，几分钟后就后悔了，赶紧退单，直播间退货率居高不下。3.从追求最低价格过渡到高性价比；国产平体(性价比高的国产品牌替代洋品牌)成为消费主流。4、线上线下全网比价，口碑，成为下单前的标准动作。实体商业形态的变化，消费者的生活方式发生了变化，这是最大最根本的变化。这种变化将导致商业形态、传播模式和品牌营销方式的变化。总之，消费者的生活方式变了，一切都要跟着变。便捷的线上购物和线下社交体验已经成为中国人的主流生活方式。能网上成交的都喜欢网上成交(反正7天无理由退货，品牌给运费保险)。他们去线下门店，只是享受他们的权利，体验他们的服务，参与社会活动。目前很多需要线下体验的业态，比如餐厅、酒店、电影院，很多人都是线上下单(一是便宜，二是可以随时退/改单)，然后线下体验。尤其是Z世代，ta们更愿意在手机上逛品牌的线上渠道店，而不是去步行街或者街边小店逛实体店。线下渠道，ta们更喜欢去超大型购物中心。毕竟可以满足生活娱乐的所有需求。有餐饮，娱乐，游戏，健身，购物，书店，美容美发，休闲购物，社会学习和乐趣。此外，直播电商逐渐成为主流商业形态之一，线下门店的商业形态将发生巨大变化:首先，城市商圈的超级购物中心将成为未来商业的线下流量洼地，社区购物中心将迎来倒闭潮。在过去的10年里，房地产一直在飙升，每年有500家购物中心开业，其中很多是社区型购物中心。受周边交通的限制，社区购物中心招商运营将会非常困难，将会迎来一波倒闭潮。二、三、四、五线城市的步行街和临街商铺会受到很大影响。请看看事实。在一个地级市或县，如果商圈被分割成多个商业中心，新的商业中心都有购物中心，那么原本黄金地段的步行街和街头专卖店的客流量就日渐下降，生意越来越难做。大家都去哪了？50%的流量在线上，30%的流量去了超市，剩下的20%去了步行街和街头专卖店。而且大量的线下同行店为了争夺这些有限的流量而红了眼，业绩和利润自然减半。当然，如果一个县没有超级购物中心，步行街和街头专卖店不会受到太大影响，这是消费者无奈选择下的自然分流。一旦有了超级购物中心，步行街和临街商铺的影响力就会增加。不是所有的购物中心都是好的，太偏僻的、本地人经营的购物中心一般都不能接受。其招商引资和流量利用手段都不好，无法虹吸县城的客流。第三，未来，街头品牌店会演变成新店。所谓新店主，就是店面面积、店面功能、营销方式的全渠道变化。一是小店向中大店演变，从100平米扩大到300平米，要么是大品牌旗舰店，要么是多品牌集合的综合店，这就是面积的变化；第二，营销手段不局限于线下，而是线上线下的全渠道融合。门店会开直播间，线上流量占比50%。同时会启动会员关系的运营，这是营销手段的改变；第三，实体店的功能发生了明显的变化，实体店将成为产品服务体验中心、会员社交场所、现场配送基地。这是线下门店功能的变化。沟通方式的变化1。在线短视频传播成为主流传播方式，内容能力成为核心。无论是两个微摇还是小红书、哔哩哔哩、大众点评，内容才是核心竞争力。内容团队是品牌的重要组织形式，从事流媒体内容创作的第三方机构将会兴起。短视频流媒体已经成为中小品牌快速崛起的重要传播载体。第二，线下强制媒体传播的效果会减弱，但会成为传播的重要辅助。以前高铁站、机场、高速公路、地铁、客车、小区电梯的户外广告都是强制性的，广告效果不错。在短视频的冲击下，效果在降低，但依然不可替代。毕竟广告的目的是防止用户忘记，广告是品牌加强用户的印象。户外广告依然是大品牌的主战场。品牌营销模式的变化当消费者的生活方式发生重大变化时，做品牌不是更难，而是更简单。因为经典的营销理论有四个要素，即产品、价格和渠道、促销。这四个要素对于创业者或者中小品牌来说更容易，而不是更难。第一，中国缺的不是消费能力，而是好产品。这个好产品是产品研发创新，包括质量、技术、材料、价值、服务体验创新。虽然中国的消费呈现K型分化，但并不需要卖好的产品。新消费品牌，如森林、中、三墩半、花溪子等，都打破了原有的产品研发模式，从好的产品入手，实施产品创新，取得了巨大的成功。以前的R&D模式:我们发现行业内某个产品的市场价格带来了机会，然后根据这个零售价计算渠道成本、推广成本、企业利润率，最后确定产品的成本控制。这是希望在价格上绝对有竞争力。这种产品研发的缺点是:产品质量、工艺、用料、产品价值、服务体验有限，价格上可能有优势，但产品并不优秀，消费者不认可。现在的研发模式:先进行用户画像，看用户对现有产品了解多少，消费痛点是什么，然后通过解决用户痛点，适应用户认知，不计成本开发新产品，从用户痛点、技术、材质组合、产品价值、文化接触等方面思考创新，让用户先喜欢产品，再确定产品价格，匹配相应的渠道和推广模式。袁琪森林的第一个产品研发是根据过去的价格机会做研发，计划把新产品放到5元的零售价格带上。结果花了600万。新产品出来后，连团队成员都不愿意喝了。于是创始人唐斌森要求改变R&D模式，先做好产品，不受R&D成本限制，用户不喜欢产品，一切营销和品牌建设都无从谈起。公司首先要研发一种用户爱喝不怕胖的饮料，于是0脂肪、0糖、0热量的泡泡水诞生了，受到年轻人的青睐，2022年业绩将超过654.38+000亿元。同样，中、三墩半、华在好产品的研发上下功夫，借助技术创新(三墩半的冷萃取技术、华的花雕艺术、中的瓷砖造型)、消费者认知(华的以花养妆理念、中的品牌名对中国百家姓的元素认知、三墩半的高级速溶咖啡理念)， 而颜值主义(如钟的和华的之国)第二，在价格因素上也会有两种划分。 一个是股票产品市场。零售价靠极致性价比取胜，品牌靠产业链挣钱；一是增量市场，零售价格靠产品创新或者场景体验取胜，品牌用好的产品赚钱。比如美妆品牌完美日记，在50-100元价格区间，天下无敌；新茶品牌米雪冰城以10元以下的价格横扫一二线城市郊区/中小学生市场和三四五线庞大的下沉市场；比如凭借产品创新，中的价格牌为10-60元价格带，不仅可以冲击哈根达斯的市场，还可以蚕食蒙牛、和路雪等传统冰淇淋品牌的市场份额。比如定位于Z世代的电竞酒店，定位于国潮文化体验的北京宫宴文化餐饮，遍布全国的湖景娱乐火锅，以及新兴起的露营消费，都是凭借场景体验获得了巨大的流量和高毛利率。第三，渠道将不再分线上线下，而是全渠道融合，全渠道新零售是标配。将强调线上和线下渠道功能。1，线上渠道和线下渠道是销售的主战场。至于哪个渠道为主，哪个渠道为辅，那就要看行业和品牌产品的定位了。中高雪、三墩半以线上渠道为主，线下渠道为辅；袁琪森林、蜜雪冰城以线下渠道为主，线上渠道为辅。2.传统品牌，由于线下渠道规模巨大，其线上渠道的重点是引流种草，线下渠道的重点是会员体验和客户维护。3.新的消费品牌、会员体验、客户维护将以线上为主，线下为辅。线上手段包括会员社区、app、小程序、粉丝群，线下手段是核心店铺、城市粉丝俱乐部。4.目前，直播电商渠道将是新品牌和中小品牌的新渠道红利。毕竟Tik Tok、视频号、Aauto Quicker、小红书等社交媒体刚刚探索出闭环业务，流量成本较低。新品牌和中小品牌只能借助社交媒体和直播电商渠道，低成本快速崛起。第四，品牌推广的有效手段是短视频流媒体的矩阵种植和私有域流量池的打造。中小企业创建品牌的成本不是更高，而是更低。1.在社交媒体的帮助下，创建一个新企业的品牌不是更难，而是更容易。移动互联网时代，做品牌不是更难，而是更容易。我以前上央视，做各种营销活动，没有几千万几亿的资金不敢创立品牌。现在你首先得到数以千计的红宝书，然后是数以千计的Tik Tok话题，然后是2000个哔哩哔哩内容。有了这些内容，几乎所有的消费者都知道了你。中创始人在上海的一次分享会上说，2018的两周，中打下了5500本小红书，这是中品牌从0到1的过程，品牌随即建立。然后找头里有货的人合作卖货，就是1到10的过程。最后找个知名品牌跨界开个线下店，10到100都可以。2.新品牌崛起的最佳路径是线上短视频流媒体，创造话题，私域维护是核心。完美日记在Tik Tok有654.38+0.36亿话题搜索，在哔哩哔哩有99个美妆栏目，在小红书有36万条笔记，在小程序有4800万粉丝。3，新品牌要学会跨界知名品牌，KOL，KOC，素人全面带货。华崛起时，开始与超过1000的KOL和KOC合作，全面推广，将60%的直播利润让渡给KOL和KOC，效果一般；后来与李佳琪全面合作，将直播利润的100%转让给李佳琪，一炮而红。