从零售跨界服务看，连锁药店如何利用私域运营破冰？

上市公司是其所在行业的风向标。在新发布的半年报中，国内6家上市连锁药店继续小跑，门店数量稳步增长，营收增速超过两位数。这还是在疫情反复，导致“四类药”不定期停售、门店关闭、客流减少等客观不利条件下实现的。六家连锁药店半年的营收是基于公司公告称，由于外部环境的变化，公司的生存环境出现动荡是正常的。企业必须以商业模式的确定性和公司内部运行机制的确定性来应对外部市场的不确定性。连锁药店如何应对环境变化，获得这样的成长，或许值得研究。以前连锁药店的发展模式是大规模扩张，但随着行业的发展，盈亏平衡点在不断提高。由于疫情等因素，很多连锁药店都把盈亏平衡期定为2年，而之前最短的只有6个月。外部扩张还得继续，但要从过去的粗放型方式转变为高质量的扩张，注重精细化管理的内生增长。动脉网希望通过挖掘6家连锁药店的半年报，从“人”、“货”、“场”三个维度了解连锁药店保持高增长的秘诀，以及连锁药店现在需要什么样的合作伙伴。《人》:精细化运营洞察潜在需求“以前有一种观点认为，药品零售行业不怕互联网，因为客户买药需要服务。但是近年来，医药电商的发展和提供的服务已经远远超出想象。如果传统医药零售行业不改变，结局不言而喻。”一位业内人士告诉动脉网。在改革方向上，6家上市连锁药店突出了一点——民营领域经营。随着互联网扩张的边际效应递减，流量红利正在消失，线下和线上都缺乏流量。未来发展的质量不取决于流量，而取决于“留存”量。“留”的量是私域。■构建细分会员体系对于连锁药店来说，无论是做线下活动，还是与第三方平台合作，甚至是他们现有的会员，本质上都只能算是流量而非“留存”。药店也需要一个私域运营系统，将自己升级为私域“留存”，才能成为发展的引擎。而会员制是这一切的基础。以老百姓大药房半年报数据为例。截至2022年6月30日，会员总数为6611，000，其中上半年新增506万，活跃会员数为141，800，占会员销售额的6.3%，占访客的1.9%。可见会员的运营还处于比较初级的阶段。会员体系的建立是一个渐进的过程，需要围绕会员续费、留存、接入、转化四个场景进行。要创新线下门店的会员广告，细分线上社群，公共领域和私人领域互换，利用数字化工具精准触达，实现线下转化。对于连锁药店来说，私域运营就是从传统的产品运营升级到会员运营和人力运营。私域不仅指会员，还包括会员的数据资产，如会员画像、人群属性、消费数据、消费特征等等。并围绕这些数据进行精确的数字运算。比如，6家连锁药店做了会员制，开设网上商城和线下门店，为会员设计了分级权限。基于企业微信等数字化工具，建立会员与店铺的连接，然后有针对性的运营。6家连锁药店的会员规模以公司半年报为准。在私域运营中，社群的建立是重要的一环，承担着与成员建立紧密联系、挖掘价值的作用，也是构建私域闭环的核心。时代在进步。如果只是拉成员进群发布促销信息或者发一些无关痛痒的营销词，显然不是精细化运营。一个有价值的社区需要组织一群有相同价值取向(健康需求、兴趣爱好等)的人。)、消费观念(价格敏感度、促销敏感度等。)，甚至还有人文情怀(孝道，亲子等。)，让群体成员目标一致，满足他们的社交需求。只有这样，群体才能产生活力，才能产生高质量的转型。■慢病管理成为突破口。随着老龄化趋势的加强，慢性病患者也逐年增加。在6家连锁药店的半年报中，无一例外地突出了慢病管理。对于药店来说，慢病管理已经成为贡献营收的重要板块，也是未来持续发力的领域。六家连锁药店应对慢性病的方式各不相同，都致力于打造自己的服务模式。人民药店:硬件+软件+服务”模式人民药店在全国6500万家门店设置了血糖、血压、心率、血尿酸、血脂等慢性病自检的蓝牙智能设备。从2020年到2022年6月30日，已有超过800万人建档，2000万人自测服务，2000万人回访，2万人线上线下授课。不仅有助于慢性病客户监测疾病指标，提高用药依从性，还能增强门店客流和客户粘性。唐艺昕:以人为本，病友互助模式唐艺昕的服务以人为本。在与公立医院知名专家紧密合作的基础上，通过集中会诊模式，有针对性地针对患者跨学科、多病种的医疗保健服务需求，实现慢性病的个性化、规范化、协同化管理方案。在互助模式中，将患者按病种组织起来，相互督促，相互帮助，以加强自我管理，提高生活质量。同时，唐艺昕采用“五位一体”的慢性病管理模式，将用药习惯与行为习惯相结合，配合使用国际标准的运动处方、营养处方、心理处方。截至2022年6月底，唐艺昕共有慢性保健站996个，涉及7个省、直辖市的45个分支机构。林和简志佳:构建专业化的慢性病管理体系。在专业药学服务的基础上，林建立了慢病管理团队，建立了以患者需求为中心的全生命周期慢病管理体系，从专业服务上提高患者的依从性，建立了慢病会员福利制度。慢性病管理专家为慢性病患者提供慢性病健康档案、测试、安全用药信息、用药指导和跟踪以及并发症管理。截至2022年6月底，慢性病服务人员超过1.200人，慢性病服务网点近1.400个，慢性病管理病种20个。健之家开设了303家慢病医保门店，建立了近700家高血压、糖尿病、心力衰竭、中风、睡眠健康、皮肤病等慢病专业门店体系。通过专科药师的培训和专业指导，从疾病治疗、症状改善、并发症治疗、营养支持、健康管理等方面建立了完善的药学监护方案、健康专业知识培训和患者教育计划。之后通过药事管理系统，跟进客户用药、健康咨询等专业回访，增强慢病会员粘性。目前健之家已招募654.38+0.3万慢病会员，慢病会员交易笔数是普通会员的654.38+0.7倍，客单价是普通会员的654.38+0.3倍。■总结可以看出，连锁药店正在从以药品为中心向以患者为中心转变，慢病的管理也从过去单一的药品销售向覆盖患者全生命周期的慢病管理体系转变。除了卖药，我们还为他们提供慢性病健康档案、检测、安全用药信息、用药指导与跟踪、并发症管理等一系列服务。这些服务也需要外部企业的参与。对于一些药店来说，习惯以管理为中心，专业服务存在硬伤。即使构建了会员管理系统，也不会基于药学服务进行设计。这样的系统很难满足慢性病管理的整体需求。此时，如果有一个针对院外市场的一站式解决方案，从药企到药店终端，在及时响应消费者应急、多样化场景需求的同时，通过建立全渠道、全品类的精细化营销体系，帮助药店全方位提升运营能力。对于药店来说，很有吸引力。“品”:构建承接增量市场的商业模式。从商品来看，连锁药店要做好增量药品的准备。六大连锁药店在半年报中明确提出了承接处方药外流的各项措施。近年来，国家卫健委和医保局相继出台政策，推进“双渠道”管理，建立处方流通中心，从国家层面将定点零售药店纳入医保药品供应范围，保证了未来医药分开和处方药流出的确定性。益丰大药房半年报数据显示，过去几年，零售药店在三大终端(公立医院市场、药店市场、公立基层医疗机构)的销售占比增长3.2%，处方外流在这一过程中发挥了重要作用。从药品零售市场来看，处方药占比持续上升。处方药在零售额中的比例逐年增加，数据来自中康·CMH。据中康·CMH称，处方药的比例正在逐年增加。2018年，全国药品零售市场处方药销售额占比为38.4%，到2022Q1，占比已提高到45.5%，上升了7.1个百分点。这期间OTC占比较稳定，维持在34-35%左右。根据艾魏坤的数据，2018年，我国医院市场处方药占比71.8%。处方药外流还有空间，未来几年会逐步释放。同样从2018开始，省直单位积极搭建处方流通平台，促进处方外流。随着国家药谈的快速推进，药品流通的双渠道管理，短期内会给药店带来增收。药店需要做的就是和药企达成合作，保证相关药品的供应。为此，六大连锁药店不约而同地增加了医院附近的门店比例，承接处方药外流的专业配置逐步加强。益丰大药房成立了处方外流战略领导小组和专业处方药事业部，全渠道承接处方外流。对于线下，依托各专业药店，与相关厂商加深合作。目前经营国家医保协议谈判药品200种，出口医院处方近650种，与150多家供应商建立了深度合作伙伴关系。对于线上，益丰大药房已经布局了电子处方业务。目前，作为湖南省首家接入处方流通平台的上市公司，已顺利完成电子处方流通到自有门店。漱玉平民大药房也在半年报中表示，将继续加强医院端门店、双渠道合格门店、标准药店的建设。截至报告期末，漱玉平民在山东省开设重疾定点专科药店57家，路边店270余家，标准药店8家，DTP含税销售额超过5.7亿元，同比增长84.13%。2022年上半年，医院端门店约10%，具有双渠道资质的门店168，百白破药店1，百白破销售额1565438，处方药销售额37%。未来将进一步发挥医院端门店布局优势，推动DTP药店、“双通道”门店、Mente、Menman获得医保资格，满足处方外流。在中药业务的布局上，根据公开资料，连锁药店除了处方流出的增量市场外，还梳理出了毛利率相对较高的中药产品，这也是一个较大的增量空间。近几年出台了很多文件，放开零售药店中药饮片销售。此外，随着人口老龄化和居民健康意识的进一步提高，中药材产品的销售市场有望进一步打开，很多连锁药店早已布局。■总结围绕“货”这个元素，六大连锁药店围绕增量市场做了很多布局，这些布局也带来了销售端的营收增长。随着连锁药店处方药销售规模的增加，未来处方药的供应将逐渐从经销商向药企转变。药企与连锁药店合作，有规模效应，对双方都是双赢。药店的采购成本可以降低，药企的新产品在连锁药店大型店面的推动下可以更快打开市场。”市场”:多元化经营打造“大健康入口”模式据健之佳招股书显示，2016年，日本零售药店的销售构成中，药品仅占32.2%，化妆品占21.1%，日用杂货等产品占46.8%。此外，美国连锁药店早就采用药店和便利店的多元化经营模式，将经营品类扩展到健康和美容相关产品。因此，基于美国和日本的经验，国内连锁药店一直在积极尝试多元化经营。一心堂拓展了“一心便利”业务，加大了彩票和个人美容产品的推广，希望通过多元化的商业模式吸引和扩大更多的潜在消费群体。2022年上半年，唐艺昕个人美容产品销售涉及36种产品。在云南省，设立了657个柜台来推销个人美容产品。仅半年时间，销售额已过亿元。漱玉平民大药房针对店内老龄客户，加快老龄产品线上线下布局，同时开展线上O2O老龄产品专区布局，打造半径3公里内的老龄友好型精细服务。针对年轻消费者，加快健康零食、进口营养品的多元化布局，在疫情常态化下快速增加护眼、小家电、家庭清洁用品等品类。以打造适老产品区为切入点，在门店实施适老或无障碍改造，不仅能让老年人的购物体验更好，还能提升各年龄段顾客的进店体验。此外，多家连锁药店还在探索“医+药+X”的业态融合模式。随着健康意识的提高，普通大众的健康意识开始从疾病治疗向无病预防转变。药店也探索了“药+药+X”的发展模式，希望构建从预防到治疗的完整医疗服务体系，在医院场景之外发挥补充作用。连锁药店逐渐意识到商业保险对自身业务的赋能价值，开始在这方面进行探索。比如上面说的专业药房业务，就是靠第三方来保障药企、药店、医生、患者这一系列。商业保险在药店的作用主要有三个:增加品类、维持现有客户粘性、推广新客户。老百姓大药房在半年报中提出，要构建“基本医保业务+商业保险”的多层次医疗支付体系和服务，探索与保险公司的多种合作可能性，寻求新的业务增长点，打造“医疗+医药+保险”的发展模式。大参林将积极探索“医疗+医药+护理+检查+保险”的模式，以创新的服务形式提供一站式健康服务，承担社会责任，拓展业务范围，服务庞大的客户群，增强客户粘性。去年9月，通过子公司收购山康和诺保险经纪有限公司，涉足保险业务。一心堂走得更远。2022年上半年，第三方保险业务销售额达3765.438+0亿元，较去年同期增长33.165.438+0%，第三方保险业务销售额占连锁店总销售额的5.78%。第三方保险业务规模持续增长。健之家早在几年前就开始布局多元化的社区健康服务生态圈。根据其招股书，健之家的业务涵盖社区专业便民药房、便利店、中医诊所、社区诊所、体检中心等。健之家在以药店为主要业态的基础上，逐步探索“药店+便利店”、“药店+诊所”、“药店+体检中心”等模式。今年上半年，便利零售板块总营收6543.8+0.97亿元。■总结长期的消费习惯让遍布小区的药店成为天然的大健康窗口。如何利用这个窗口，将过去单纯的卖药模式拓展为全程管理的服务模式，整合各种业态，撬动比药品更大的大健康管理市场，是连锁药店现阶段正在探索的发展路径。以保险公司为例，借助社区连锁药店的窗口，可以更精准的触达目标客户，药店起到筛选作用，进一步降低了保险的销售成本。未来趋势:连锁药店新基础设施的数字化智能能力，无论是精细化的私域运营，还是商品品类的拓展，多业态融合的发展，都离不开信息系统的支撑。目前药店的信息化建设主要集中在库存管理、会员管理、医保、商品管理等方面，还处于比较初级的阶段。面对未来药店的一站式健康服务场景和数字化营销需求，这样的系统帮助并不大。从发展阶段来看，这种信息化建设是药店数字化的第一步。梳理半年报中6家连锁药店的业务可以看出，随着处方外流、医疗资源下沉、医养结合等外部环境的演变，传统的经营模式和简单的规模扩张已经无法构成药店经营的核心竞争力，改革是不争的举措。以前药店主要是卖药，但未来随着市场竞争的加剧和用户习惯的改变，企业的发展方向将从经营门店向经营用户转变，从流量思维向“保量”思维转变，从营销推广向客户服务转变。这些都需要企业以数字智能为驱动，整合业务架构、应用架构、数据架构和技术架构，打造适合自身业务的数字智能健康服务平台。此外，药店要强化多元化经营能力，加强药房服务等深层次服务能力建设，为消费者提供更多优质的医疗服务。未来，药店作为基层医疗资源的主要载体之一，将演变为便民健康中心，提供更加多元化的医疗服务。这一切都离不开药店从数字化到数字智能的脚步。在这个过程中，谁能提供完美的解决方案，谁就有机会占据相当大的份额。仅靠“卖药”支撑连锁药店快速发展的时代已经过去。移动互联网时代，随着人们对生活品质追求的不断提高和疫情的常态化，消费者在消费观念、消费模式、消费需求等方面都发生了翻天覆地的变化。中老年人被迫快速完成网购启蒙教育，成为新的网购用户群体；曾经被认为是电商最难攻占的实体药店开始遭遇客流下降的窘境；比长辈更热衷于保养健身的95后，已经变身为新时代的健康大军。面对药品零售行业的这一巨变，连锁药店也在积极应对。他们敞开了大门，吸引了所有可能的合作伙伴参与进来，利用自己渗透社区的优势，连接各种服务和人群。虽然最终的效果还有待观察，但他们所做的每一次探索都是为行业未来的发展打下坚实的基础。