中小品牌营销如何降本增效？|与品牌营销领域的博主对话...

从宏观角度来看，这是最好的时机。对于中小新锐品牌来说，后疫情时代市场环境和用户消费能力正在恢复。这是最糟糕的时候。经过三年的洗礼，资本市场的降温，用户的消费信心的恢复，都需要时间。赛马时代已经过去，现在中小品牌竞争更加激烈，如逆水行舟，不进则退。从微观上看，最明显的特征就是越来越难看到中小品牌敢于大曝光、大传播，千万预算的活动越来越少。大家已经开始越来越重视可量化的营收结果，如何精细化运营，如何降本增效已经成为大多数中小品牌的命题作文。那么基于这样的背景，中小品牌营销还能做什么呢？我们拜访了品牌营销领域的博主@ Tony，与维斯顿整合营销策划经理王静进行了深度对话，就中小品牌营销的重点、如何做内容营销、如何降本增效等关键问题进行了交谈。话不多说，肖盾有请！中小品牌营销的重点是什么？王晶:随着整体经济环境和消费市场的变化，我们接触到了很多中小客户的需求。和大客户相比，基本情况和条件都有很大的不同，其中就有玩法和策略的差异。相对于大品牌，中小品牌营销的重点应该是什么？托尼的小观察:我觉得有两点需要重点关注。一点是中小品牌的定位:服务什么圈子的人，做什么，卖什么产品都要有所侧重。近几年突围的品牌，几乎都抓住了某一类人群、某一场景的需求，推出的产品都有“人无我有”的卖点。既然是重点，那么从战略层面到战术层面，中小品牌在制定策略的时候就需要重点关注一个或几个媒体，根据不同平台的用户调性，匹配品牌要找的TA，从而进行投放和运营。还需要我们根据所选媒体策划制作有深度的内容。另一个强项也是中小品牌的优势:“船小好调头。”在中小品牌的组织中，从决策层到执行层的环节比较短，可以做很多尝试，把试错控制在可控范围内，不断迭代，找到正确的方向。大品牌的组织，资源、人员配备、沟通风格都很优秀，会更有系统性和迭代性，但执行层比方向迭代性更强。随着打法的改变，中小品牌更容易改变节奏。另一方面，改变大品牌的方向和节奏，意味着高成本和代价，最重要的是容易错失机会。中小品牌内容营销，应该广撒网还是重点爆破？王晶:对，中小品牌更灵活的调整是非常大的优势，带来更多的机会。在这种灵活的节奏下，中小品牌是应该从一个平台炸开，还是应该遍布全网？托尼的小观察:中小品牌要重点发力几乎是* *常识，但我觉得中小品牌主要避免为了重点而重点，也要避免为了铺设曝光而铺设曝光。对于中小品牌来说，在0-1的过程中，首先要搞清楚的是哪一个，或者说哪些平台最适合，以及这些平台布局的重点。比如新消费品，微博是pr阵地，小红书和Tik Tok是前端传播的主要阵地，知乎和百度是seo和长尾流量的入口，微信官方账号是品牌权益用户运营的主要阵地，直播是电商流量的重要组成部分，这些都具有意义。品牌需要根据自己的预算和情况，酌情考虑各个平台的战略重点。在预算有限的情况下，对于品牌现阶段发展来说，不是最核心、最重要的渠道，可以暂时不去布局，把资源集中在最合适的平台上。王晶:专注的前提是优先选择合适的平台。从平台及其功能价值来看，中小品牌有必要种草吗？托尼的观察:现在狭义的“种草”几乎成了小红书营销的代名词。不管是中小品牌，我觉得大品牌种草已经成为必然。无论“种草”二字，无论是种草、种花、种菜，核心都是普通大众的催化剂习惯发生了改变。这和各大平台的DAU直接挂钩。当小红书的日活逐年攀升，品牌的内容和媒体跟着流量和效费比走。小红书社区和用户环境可以让我们更高效的生产内容，获得更好的传播，触达目标受众，所以种草是必然的。(图片来自小红书官方)当然，不是所有品牌都需要种草。如前所述，品牌需要做到服务什么媒体内容，媒体客户习惯什么。王晶:对，对，判断适合种草还是直接载货，最根本的标准也应该是目标用户在哪里。那么当一个中小品牌决定做社会化媒体营销的时候，这个中小品牌的内容营销是自己做还是代理团队做呢？托尼的小观察:创立之初，内外所有的内容文案都是团队自己写的。我认为中小品牌处于品牌0-1阶段，大部分公司成立时间在三年以内。市场和品牌团队所理解的品牌是动态的，而不是静态的，因为品牌是在成长和迭代的。(图片来自内外微信官方账号)迭代的过程本身就伴随着不断的变化和更新。创始人对品牌的理解，需要非常及时地传递给品牌和营销团队。那么，是天天相处的团队更能理解品牌所传递的价值观，还是外部机构更能理解呢？答案显而易见。但是如果agency一点机会都没有呢？不完全是。从代理的角度来看，其实整个产业链上有很多很有人才、很有想法或者很有资源的代理，很多都是以创意热店的形式出现的，或许代理中的创意人员也来自于在甲方做副业的自由职业者..大预算的竞选，招标的标准和高门槛把一些中小创意机构挡在门外。这些代理公司如何在市场中生存，他们会关注有潜力的中小品牌。为了服务中小品牌和可靠代理，外脑可能会带来更客观而非自我满足的用户洞察和更面向用户、面向场景的创意。这可能是甲方的市场和品牌团队做不到的。中小品牌营销如何降本增效？王晶:看来还是要根据品牌的发展阶段和代理商的定位来综合考虑这个事情。但无论是谁做，在营销层面，中小品牌都会偏向于小而广。中小品牌在预算有限的情况下尝试生产爆款产品的依据和思路是什么？托尼的观察:我觉得爆品之所以是爆品，是因为营销和传播是锦上添花，一炮而红的核心卖点是爆品的基础。如果产品力度不够，这类爆款产品可能会成为昙花，寿命很短。举个例子，就像去年火了的一款饮料:整整一款。“朋克保健”恰恰击中了现代都市青年的痛点，独特的包装本身赋予了产品社会价值，于是整本在各大社交平台广泛传播，货架相继售罄。但在社交圈里晒了瓶子，消费者失去新鲜感之后，整个流量并没有持续多久，也无法成为瓶子的经典。所以，最终还是要回归到产品本身。因为产品的口碑和风评，品牌无法把传播做成一系列的动作。王晶:对，产品力是品牌所有后续营销的基石和基础。那么在产品的基础上，也会出现种草，看不到立竿见影效果的情况。我该怎么办？托尼的观察:很多中小品牌的创始人都是电商出身。有了平台和工具，这部分老板在做品牌营销、内容、投放的时候会计算ROI、CPE、CPM，这是必然的。但事实是，大部分品牌的业务，70%来自长尾内容铺草，30%来自短期推广。如何量化评估品牌人的工作价值，是几乎所有中小品牌营销人员和老板都会遇到的问题。如果说曝光是乙方工作对甲方的情感价值，那么真的就是有多少用户关注了我们，有多少用户与我们的内容进行了互动(点赞、评论、收藏)，有多少入驻了私域，有多少离开了资本，有多少成为了会员。漏斗下每一层的数据都可以证明营销人员的工作价值。而转化效果，品牌需要给出一个理性的评估周期。(图片来自小红书官方)如果我们种草了，但是效果不好，作为甲方，除了分析数据，看到实际CPE与期望值的差距，更重要的是优化迭代我们给达人的Brief，然后检查达人种草的执行水平是否与我们给达人的需求相差甚远。王晶:执行要看细节，细节决定成败。中小品牌产品的卖点应该如何与用户沟通？托尼的小观察:之前看了空手老师的推文，里面有系统的介绍产品卖点的提炼，很有用。在我看来，产品的卖点和用户的传播分为三个维度，由浅入深。其实认识人和成为合伙人是一样的逻辑。第一维:人是逐利的。你想和我(消费者)交朋友，你(品牌)首先必须是工具，这样我才能知道你能帮我解决什么问题。第二次元:你要给我安全感，让我在需要的时候选择找你而不是别人。第三维度:你要了解我和我的圈子，我的生活。除了在我有困难的时候有你在，我还可以在其他场景里提到我生活中的你的名字。中小品牌营销要降本增效，首先要找准发力点，不怕试错(中小品牌最大的优势就是不怕试错)。中小品牌为了获得更好的营销效果，可以找一个靠谱的代理机构，根据预算选择最适合品牌的媒体平台，利用内容营销生产爆款产品，推动转型。其次，真正影响品牌力的是消费者的喜好。效果转换环节的长度也不用担心。营销漏斗中的每一个环节都是品牌沉淀的无形资产。再次感谢本期分享嘉宾@ Tony的观察。本期我们探讨了中小品牌的营销。我相信你一定收获了很多。如有更多问题或不同意见，请在评论区添加，私信留言。大家一起交流吧。小敦邀请了专门的专栏，针对品牌在营销活动中最关心的问题或痛点进行提问。专家学者、营销博主、有才用户等业内人士给予解答，并汇聚成文章，希望能给品牌带来长久的帮助。接下来我们还会从多个角度拆解“品牌营销”这个话题，“小敦请”这个栏目每个月都有更新！也欢迎各路专业人士在后台私信，积极报名参与分享。(以上采访内容仅代表受访者个人观点。如有不同意见，欢迎留言评论，大家一起讨论！)