为什么老年人总是掉进“保健品”的陷阱?

今年3月15媒体报道再次聚焦保健品市场乱象,揭露了一些不法商家以寄售的方式,引诱老年人高价购买所谓保健食品的现象。

在中国市场,从事营销的人都知道,有三类人最容易被打动——儿童、妇女和老人。父母愿意花钱,只要对孩子好,或者看起来对孩子好;女人只要能留在面子,都愿意花钱;打动老人也很简单。只要是基于健康长寿,就能让老人慷慨解囊。

从消费者行为的角度来看,一件商品之所以吸引消费者并促使其购买,说明它必须满足其部分需求。同时,如果任何一种商品能够满足消费者不同的、多维度的需求,而不仅仅是表面的功能需求,就构成了一种商品能够满足消费者需求的领域。

保健品也是给老人的。保健品表面上是以健康长寿为噱头,鼓吹服用后提高健康水平,提高生活质量,甚至延年益寿。但是健康长寿并不像渴了喝水饿了吃饭那么直白,而是比较模糊,没有客观的指标来验证服用后的效果。所以,保健品真正满足的不是它所表达的功能诉求,而是老年人的心理需求。

对于中国社会的大多数老年人来说,他们的生活通常有这些特点:一是孤独。大多数老年人和他们的成年子女分开居住。即使在同一个城市,老人也可能一整周、一整月见不到子女。尤其是那些孩子在异地的空巢老人,特别孤独;第二是对疾病和死亡的恐惧。老年人老了,身体比以前明显不舒服,对死亡和疾病的焦虑更明显;最后,还有一定的经济储蓄,尤其是那些享受大量退休福利的老年人。

要打动老年消费者,保健品营销人员只需做好两件事:宣传保健品预防疾病、治疗疾病、延年益寿的功效,以此安慰老年人对疾病和死亡的焦虑和恐惧;与老人充分沟通,帮助老人缓解孤独感。在“营销”之际,营销人员无微不至地关心老年人的健康,抚慰他们的情绪,鼓励和激励他们。对于感动的老年消费者来说,既能缓解孤独感,安慰情绪,又能防病治病,充分满足了老年人的心理需求,他们的慷慨也就顺理成章了。

问题不在这里。如果保健品真的有效,价格合理,那就没毛病。而卖给老年人的所谓保健品,往往质量低劣,价格昂贵,大多没有保健价值。其实营销提倡的噱头,完全可以从日常饮食中得到满足,不需要进补,也不需要滋补。

事实上,这些年来,保健品市场一直比较混乱,充斥着似是而非的健康谣言,伪科学的噱头,虚假的广告声明。近年来,保健品市场逐渐向老年人市场萎缩。现代老年人几乎没有接受过系统的科学教育,知识结构和阅历都不足以看透保健品营销噱头背后的谎言。所以,老年人永远会成为各种保健品“骗局”中最脆弱的群体。

说起来,帮老人远离保健品“骗局”真的不是3.15的事。一方面,政府相关监管部门必须行动起来,有效治理保健品市场的乱象,从源头上斩断老年人保健品的“骗局”;另一方面,如何引导和创造条件让更多的老年人“老有所养、老有所乐”,是子女和社会管理部门必须认真思考的重大问题。这才是帮助老年人提高防范能力的根本途径。