营销案例分析形成性考核答案
2003年4月，山东百年老厂宏济堂的一则“神方牌儿童消食片”广告突然出现在CCTV 6等媒体上。具体情节是，在一个电视广告拍摄场景中，男主角从产品包装瓶里探出头来，说“孩子不要吃，请用消食片”。这时，导演的“切”突然来了，是儿童消食片。
值得一提的是，直到2003年，姜钟牌健胃消食片一直是一个产品，横跨成人和儿童两个消化药市场。虽然公司内部多次提出“儿童健胃消食片”的推出，但在执行中对“自我细分”策略的必要性存在诸多质疑，导致细分领域频频“难产”。首先，从医学专业的角度来看，似乎没有必要。姜钟健胃消食片产品配方的主要成分山楂、麦芽等都是“药食同源”的植物，安全绿色，治疗范围大人小孩都适合。其次，姜钟公司认为儿童助消化药市场已经成熟并趋于稳定，其最大份额被姜钟健胃消食片占据。儿童消化专用产品的推出是“从左口袋到右口袋”，只抢姜钟健胃消食片自己的市场。而渠道、推广等系列营销成本翻倍，却无法让市场份额大幅提升。最后，姜钟健胃消食片过去从未遇到过对手的侧翼攻击。自主选择这样的策略是否过于教条，好像是为了分割而分割？因为这些犹豫，而竞争对手可能没有这么敏捷的运气，姜钟公司长期无法推出儿童助消化药，而是采取了一款产品覆盖两个细分市场的策略，分别对成人和儿童市场做出了不同的广告诉求:对于成人，广告为“胃胀腹胀，请使用姜钟牌健胃消食片”；对于儿童，则是“儿童不吃，请用姜钟牌健胃消食片”，从而为参方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。
因此，宏济堂广告活动的意图是直接瞄准姜钟健胃消食片，并细分其儿童市场。因为参方小儿消食片直接细分的儿童市场是姜钟健胃消食片的核心市场之一，而姜钟健胃消食片是姜钟公司的主要利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机感，使姜钟公司第一次真正感受到姜钟健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能丧失，推出新的儿童消化药势在必行。
面对这场危机，姜钟公司实施了以下应对策略:
1.在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大了姜钟健胃消食片的推广力度，其中电视广告量翻了三倍，开展了大规模、长期的“买一送一”活动。以通过全面打压其销量，切断其现金流来阻止其向全国扩张。短时间内，参方小儿消食片被驱逐出市场。
2.进行详细的市场调查，了解消费者的真实想法。调查发现:(1)家长缺乏“儿童消化药”可供选择，担心孩子使用“成人药”会对身体造成危害，导致不用药的孩子数量惊人，市场大量空白；(2)本土竞品多，多为“混合品牌”，缺乏品牌壁垒的保护，容易被抢夺；
(3)目前姜钟儿童用药者满意度“虚高”，家长担心儿童使用“成人药”，导致用药剂量低，还有提升空间。
3.2003年底，姜钟牌儿童健胃消食片正式上市。
4.调动一切要素，创造细分品类的差异，让消费者充分感受到差异。
(1)姜钟健胃消食片是为儿童设计的，让儿童摆脱“成人药”的影响。平板类型为0.5g(成人0.8 g)，从规格和容量上更适合儿童。药丸上还压出了“动物”的卡通图案，味道酸甜可口，是孩子们最喜欢的味道。同时，在包装上显眼的地方标注儿童卡通头像，突出儿童药品的身份。这些改进使得儿童健胃消食片的产品更好地满足了孩子各方面的需求，并不断提醒家长这是一款专门给孩子的产品。
(2)在包装设计上，延续了姜钟牌健胃消食片的整体风格。
(3)将儿童姜钟健胃消食片尽量陈列在姜钟健胃消食片旁边；有条件的话，还会在儿童药专柜展示。
(4)零售价定为6元，与姜钟健胃消食片基本一致。
(5)为儿童姜钟健胃消食片的广告传播提供了充足的资金。
(6)在儿童姜钟健胃消食片的广告中，首先要开发品类，广告要反复告诉消费者“专门为儿童解决儿童不吃饭的问题”，吸引目标消费者不断尝试购买，使儿童姜钟健胃消食片成为消费者心目中的第一品类。
(7)为了明确区分儿童健胃消食片和成人‘，广告片的主角使用了极具亲和力的影视明星飞飞()，而健胃消食片的成人电视广告仍继续使用小品明星郭。
儿童姜钟健胃消食片上市后不久，在全国范围内销量迅速增长。短短半年时间，销量已经突破2亿。这大大增强了姜钟公司对童装的信心。因此，在2005年姜钟公司的资金分配中，儿童姜钟健胃消食片被优先保障，并投入巨额推广费用，抢占“儿童消化药”的精神资源。
问题:
1.结合案例分析:姜钟公司这种营销策略成功的主要原因是什么？
2.在此次营销活动中，如何保证姜钟健胃消食片市场细分的有效性？
3.在姜钟品牌健胃消食片的儿童市场领域，如何进行有效的营销组合？
4.为什么姜钟牌健胃消食片的整体风格要在儿童姜钟牌健胃消食片的包装设计中延伸？
1.答:一个品牌要想在市场上取得根本的胜利，关键在于品牌定位战略的制定和实施。关于这一点，引用菲利普？科特勒的原话:“解决定位问题可以帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销)本质上是定位战略和战术的结果。”
在市场竞争不充分的情况下，如果企业在某个营销环节(如渠道)取得成功，就有可能胜出。在现代营销战中，制定和实施成功的品牌战略是赢得战争的关键，但目前仍被许多企业津津乐道的“制胜法宝”，如铺货率、强力促销等，在残酷的市场竞争中很快就会变得司空见惯、乏善可陈——它只是每个企业生存的必要条件，正确的品牌定位战略才是企业取胜的“治本之策”，因为——”
2.答:与其被竞争对手细分，不如自己细分。如今，它已经成为大多数企业的知识。对于姜钟健胃消食片来说，它覆盖了成人和儿童助消化剂两个细分市场，这两个市场的消费者和竞争对手的情况是不一样的，这就迫使姜钟公司在一个产品上制定两套竞争策略，实施两套促销方案，但是同一个产品在电视上拍了两个广告。因此，“推广儿童消化产品”由枚乘咨询公司提出，也得到了姜钟公司一些人的认可，尤其是市场部。很长一段时间都不是新话题了。
但对河中间“自分段”策略的必要性存在诸多质疑，导致分段频频“难产”。
首先，从医学专业的角度来看，似乎没有必要。姜钟健胃消食片产品配方的主要成分山楂、麦芽等都是“药食同源”的植物，安全绿色，治疗范围大人小孩都适合。
其次，姜钟公司认为儿童助消化药市场已经成熟并趋于稳定，其最大份额被姜钟健胃消食片占据。儿童消化专用产品是“从左口袋到右口袋”，只抢姜钟健胃消食片自己的市场。而渠道、推广等系列营销成本翻倍，却无法让市场份额大幅提升。
最后，姜钟健胃消食片过去从未遇到过对手的侧翼攻击。自主选择这样的策略是否过于教条，好像是为了分割而分割？
因为这些犹豫，而竞争对手可能没有这么敏捷的运气，姜钟公司在很长一段时间内都没能推出儿童消化药，而是采取了覆盖两个细分市场的策略，从而为参方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。
2004年初，姜钟市场部委托枚乘对“姜钟健胃消食片2004年利润增长点”进行专题研究。正是这一任务，使枚乘的研究人员进行了全面深入的调查，彻底理清了姜钟健胃消食片在消费者心目中的地位和认知，纠正了姜钟公司“儿童消化药市场增长有限”的错误认识。近两个月的研究结果表明:
1.家长缺少“儿童消化药”可供选择。他们担心儿童使用“成人药物”有害健康，导致不使用药物的儿童数量惊人，市场存在大量空白；
2.本土竞品纷繁复杂，多为“杂牌”，缺乏品牌壁垒的保护，容易被抢夺；
3.姜钟现有的儿童用户满意度“虚高”，家长担心儿童会使用“成人药物”，导致药物剂量低，还有提升空间。
细分一个市场有很多方法。然而，并不是所有的细分都是有效的，企业最常见的误解就是开辟一个消费者心目中并不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者现有的知识和经验，就像雷诺公司推出的“无烟”香。