我想要一份奇正原理案例的分析。

孙子兵法营销保健品转自全球采购管理频道-

《孙子兵法》第五章说:战局只是奇正，奇正之变不能战胜贫穷。奇正相生，如无尽循环，可穷！

这一点，在近几年不断发展变化的保健品市场，尤其是“正”与“奇”的原则上，非常突出。只是军事战争中的战略战术有两种，在保健品的营销实践中分为三种更为恰当:正、奇、邪。保健品营销中的“义”与“奇”，与军事兵法中的“义”与“奇”基本相似。这里的“邪”应该也属于军事意义上的“奇”，但这种奇有点太怪了，甚至超出了国家相关法规允许的范围(古代军事战争对战争手段没有限制)，所以称之为“邪”

保健品和现代营销在中国只是近十年的事情，所以在现代营销引入之前谈保健品营销是没有意义的。所以我们只谈现代营销意义上的保健品营销，即能体现“正”、“奇”、“邪”的保健品营销。从目前的保健品厂商来看，充分利用“正”、“奇”、“邪”的方式并不多，大多是偏一而不管其他。虽然有些厂商也取得了成功，但并不代表他们的成绩已经达到了最高水平，还有进一步进步的空间。从它们运作的手段来看，明显表现出“义”、“奇”、“恶”的特征。这里我们先把这些成功的厂商大致分为“正”、“怪”、“邪”三组，分别进行分析。其实，归入某一类的厂商，并不只是使用自己所属的这个学派的手段，其他两个学派都没有。只是他们对这种手段的运用特别突出，所以我先说明一下。

一是“正”派保健品营销，招实招。

一开始，“正”就是“一般的、正常的”市场操作手段。任何企业都会用这些不起眼的“积极”手段，任何企业都知道。通过这种通用的手段，产品的营销能达到一定的水平，靠的是技巧——营销策略的每一个部分看起来都很熟悉，但对别人来说不一定能达到这样的水平。这就像金庸小说《天龙八部》中描述的冯晓。很神奇的是，几乎人人都知道的毛的长拳，做出来也能出神入化:毛的长拳也能这么用。在这众多的保健品企业中，第一个最能代表“正统”派的就是太太药业。“做女人真好！”“女人味十足！”“还是做老婆好！”“女人要多安静几年！”“一贴就可以了！”易克贴”，这些基础广告都是精品广告。尤其是太太口服液的传播，从包装到广告，各个阶段都围绕着消费者始终追求的清新和时尚，力求引领当时的时尚和潮流，从最初的治疗黄褐斑，到含F. L.A，调节内分泌，再到承诺皮肤健康保湿。虽然产品功效不变，但每个阶段的定位恰好符合了当时女性的内心需求，同时使用了贴近女性内心、充满情感的广告语。

事实上，如果把药太太的成功简单地归结为其广告的成功，那么药太太就没有资格代表“正统”的保健品企业。能体现李太太制药功力的是，在产品“诞生”之前，每一次市场机会到来时，都充分进行市场调研，进行市场细分，找准市场空缺，所以其产品推向市场后所向披靡。1993年3月8日，第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场，尤其是女性口服液，规模比较小，消费者对保健品的认识还停留在单纯的蜂王浆、青春宝的层面。所以太太口服液一上市就抢占了女性保健品的领导品牌。未来OTC药品的推出也是如此，如益克贴、静心品复液、郑源丹等。除此之外，泰太医药保健品借助终端陈列管理、库存管理、渠道管理、经销商管理、财务管理等方面的优秀职业经理人，运用西方营销管理理论，建立了完善高效的营销体系。顺畅的内部沟通系统使市场数据和趋势能够及时准确地传达给管理者和决策者。职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运营经验，最终成就了今天老婆的辉煌。

当然，药妆夫人这种过于“积极”的手段，在目前中国保健品的营销环境下，还没有达到任何产品都可以做出来的程度。业内一直在广泛讨论为什么翰林的降脂产品很难做(据我所知，某品牌的降脂保健品在一些地方取得了不错的效果)，手段单一和某些方面的不精或不用心才是其失败的真正原因。

另一个具有代表性的“正统”保健企业是养生堂。用他们自己的话说，“过去十年成功推出了五个知名品牌。”朵儿、甲鱼丸、农夫山泉、清嘴含片、生长快乐维生素，最近推出的果汁饮料农夫果园也呈现出良好的发展态势。也许现在养生堂的产品没有一个能占据同行业的领先地位，但是产品有如此高的存活率和成功率，在国内似乎无人可比。从养生堂产品的广告来看，多伊尔对女性美貌的吸引，龟鳖丸撬动的亲情，农夫山泉“一点点甜”的误解，快乐成长的机会(趁着非典)，每一个电视广告和平面广告中表现出来的品牌亲和力，都足以体现养生堂“积极”的努力。可见，养生堂选择的每一款产品都经过了深入的调研和论证，并不是一时兴起，仅凭感觉做出的决定。给人的感觉是这是同类产品不可逾越或不可替代的操作手法，甚至称之为营销或广告的经典也不为过，这是他们“正”派功夫的又一体现。养生堂相对于药太太更为灵活，在某些方面也有一些奇特的特点，比如“纯净水风波”、“清洁口”或“亲嘴”等电视广告的争议，一度引起媒体和业内人士的广泛关注，但总体来说，还是属于“积极”派，只是不像药太太那样完全积极。

总之，“正牌”功夫的特点主要是:不在乎手段的多少和新颖，而是把营销教材里的所有手段都运用到了非常专业的程度。他们完全相信这样就够了，他们所做的一切都可以从营销理论中得到解答。至于那些营销中没有提到的，有中国特色的营销方式，在他们眼里好像很脏，当然也无意去做。“正统”派的功夫给人的印象是更全、更深、更远、更专业、更易接受、印象好。“正统”派追求的是一种“无特色即最大特色”、“无招必胜”的境界。

保健品营销的“奇”派总是有成功的优势。

“奇”即“特殊、多变”，这就决定了“奇”不可能遍布整个营销过程，只能存在于营销过程的某个环节。他们在整个营销过程中的某个环节策划、发现、利用自己的优势，并充分发挥，从而拥有竞争对手无法比拟的优势。而“奇”的保健品企业，一般都是从企业或产品开发的初级阶段开始，借助这些“奇”的特性，企业和产品才能获得快速发展。从目前的保健品市场来看，“陌生”派的“陌生”往往在于以下几个方面:

1，“奇”的概念。概念这个词曾经是医疗保健行业最熟悉的“术语”之一。炒作概念甚至一度成为保健品经营者的“条件反射”。当他们接触到一个新产品时，他们经常想到的第一个问题是:“有没有炒作的概念？”方法大家都懂，但是不同的操作者，理解、技巧、操作能力都不一样。十几年来，保健品的概念可谓层出不穷，五花八门，但最成功、印象最深刻的有以下几个:

(1)排毒养颜。排毒养颜的成功，不仅成功推出了一款产品，还让自己成为了全国第一(不止一次的保健品销量和销售额全国第一)，持续了很长时间，还成功打造了一个“排毒”行业。

“排毒”的神奇之处之一在于“排毒”之前从“补充”到“排出”的逆向思维，几乎所有的保健品都强调“补充”，虽然有些产品也提出了比较接近的概念，比如“清除体内垃圾”只靠一个，但从字面上看，不难看出两个概念在接受度和刺激度上存在明显的差异。虽然，总体来说，唯其一也是非常成功的保健品，但其大部分销售都来自上海总部。说起来我也是底气不足，自然没那么有说服力。“解毒”的第二个神奇之处，在于对“毒”的巧妙构思。这种威胁性的字眼给消费者带来强烈的刺激，引起消费的紧迫感。中医的传统理论基础不会让消费者在接受上有太多障碍。“排毒”的三大奇效，在于“排毒”与“美容”的功能结合。乍一看没有太多联系，但是稍微琢磨一下就会觉得很有道理。现在看来，功能组合可能会成为保健品发展的一个趋势。二十二种保健功能，既不新鲜，也不容易操作，功能的巧妙组合似乎解决了这个问题。减肥保健品卫婷最近的成功可以验证。这款产品集美容养颜和减肥于一身，立刻引起了爱美女性的强烈兴趣。产品支持不支持另当别论。从这个角度来看，“排毒养颜”两种功能的结合，在意识上至少超前了八年。

(2)褪黑素。与排毒杨彦胶囊相比，脑白金无疑更“古怪”。如果说排毒养颜胶囊注定是贵族，那么脑白金就是“从奴到将”，让红起来之前就快要失去新鲜感的脑白金，比老先生的仙丹还要神奇。排毒杨彦胶囊的陌生是一劳永逸的，而脑白金则是“陌生”再“陌生”:先是完成了这种看起来像丑小鸭变成白天鹅的童话，然后又在礼品市场上再创造。三聚氰胺突然好像成了礼物的代名词，连三岁的孩子都知道“只收脑白金当礼物”。可口可乐让孩子学会的第一个词是可口可乐的梦想，被脑白金轻松实现了。

脑白金的“神奇”，显示了运营商对消费者的研究之透彻。当产品被视为自用产品时，他知道消费者是怎么想的；当把产品当作礼物用于其他用途时，他知道消费者的想法。脑白金运营商对消费者的研究在保健行业首屈一指。“多赢，少赢。”这是值得所有营销人学习和借鉴的。

褪黑素和解毒杨彦胶囊有一点是相同的，那就是功能的结合。后者是“排毒”和“美容”的结合，而褪黑素是“改善睡眠”和“通便”的结合。这种“英雄所见略同”绝不是巧合。背后的理性分析，保证产品对消费者的充分利益和看得见的效果，是产品成功的基础和长久的保障。

(3)梅婷内衣。排毒养颜和脑白金是自创的概念，而梅婷内衣则有些“拿来主义”，日本也出现了类似的产品。然而，这一引入的概念也反映了运营商的敏锐眼光。

其实在梅婷之前，市面上也有类似的产品，比如腰带、提臀裤等类似产品，但并没有真正形成气候。直到梅婷的出现，“健身”市场才真正出现。在此之前，“美容”市场似乎吸引了所有女性或企业的注意力，唯一与之接近的市场是减肥。然而，减肥和“健身”有很大的不同。减肥只是让人更苗条，但“塑身”可以改变人体的缺陷，对女性有很大的诱惑。因为，再漂亮的女人也会觉得自己的身体有缺陷。可以说，几乎所有的女性每天都在想尽办法掩盖或者改变自己的缺陷。“塑身一穿就变”，加上“专利有多少种”、“如何在国外流行”、“内外兼修”等理性和感性的诉求，三位广告代言人(倪虹洁、中野良子、张柏芝)的演绎，最终让梅婷出彩。此外，将“塑身”功能与内衣结合也降低了消费者的风险意识。

当然，梅婷的成功和后期的营销策划也是相当独特的，但成功的关键在于“完美身材出来”的理念。从此，中国出现了一个大的市场唱将——“健身市场潮”。梅婷和排毒杨彦胶囊一样，不仅成就了一个品牌，也促进了一个产业。目前在部分地区热销的联邦欧美雅健美机就是一个很好的例子，而这款产品的操作者是梅婷的经销商，其各种操作方式也与梅婷一脉相承。

(4)可以采用眼罩。可回收的成功是近年来保健品经营中难得的亮点。作为单品，作为国产中药功能性化妆品，眼膜以很少的投入迅速启动了市场，品牌知名度和销量不断攀升，成为2001化妆品市场上不可多得的一道风景，被评为2001十大成功营销案例之一。可回收的成功受到业内人士的广泛赞誉。产品选择是成功营销的关键。

老了导致老了。眼部皮肤最细腻，平均厚度只有0.5毫米，相当于面部其他部位皮肤的四分之一。眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支撑，汗腺中几乎没有皮脂腺，比较敏感。人眼平均每天眨眼10000次，所以特别容易疲劳老化。

在现代生活中，环境污染、紫外线辐射、衰老使皮肤在生理上老化，还有繁忙的工作、加班和熬夜。职业女性要面对电脑和空调的辐射，导致新陈代谢减弱，循环减少，抵抗外界侵蚀的能力减弱。人体脏腑功能逐渐衰退，都市女性面临着越来越严重的皮肤衰老症状。黑眼圈、鱼尾纹、眼袋经常困扰现代女性。

眼部问题不仅表现在职业女性身上，相当一部分年轻女性也会因为饮食不规律、夜生活频繁、睡眠不足而出现眼部衰老的迹象。这些人成了城市里最时尚、最有消费潜力的人群。此外，相当多的女老板和老板的经理夫人也非常注重眼部美容保养。他们的消费能力很强，市场基础不容小觑。以上三者构成了对主要目标市场的现代营销法则的总结。要取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即产品、规划、团队和管理。产品是基础的基础，眼膜的特点是吸收了保健品和化妆品的双重优势，巧妙运用，扬长避短，为规划预留了相当大的空间。眼膜是传统中药的产品。中药的保健作用众所周知，也是一种化妆品。化妆品的诉求功能比保健品更有活力。因此，眼膜抓住了两个关键点，对产品进行了改造，走国际化道路，区别于其他同类竞品，将包装色彩定位在清新的蓝色，并汇集了珍贵的中医图片，进行了完美的组合，最终打造出了现代时尚的眼膜。

2.“古怪”的操作。(1)脑白金——一部“奇诡”的经典。脑白金在概念上确实是个“怪”，但它在操作上的“怪”却是经典。

脑白金最先把软文的作用发挥到极致。在脑白金之前，软文并不是什么新鲜事物，基本上所有的保健品厂商都用过这种形式。但是软文在保健品营销中的重要作用是从褪黑素开始确立的。脑白金软文通过一系列技巧解决了消费者广告的可读性和可信度，将脑白金神化。

脑白金第一次成功地将书籍作为有效的营销工具。经过精心策划，《横扫天下》这本书的营销功能得到了充分挖掘。不仅直接发送给消费者，而且小报形式的摘录以报纸剪报的形式传递给成千上万的人。虽然以书籍的形式进行营销并不是脑白金的首创，但它也是在营销中发挥如此重要作用的开始。